【专栏】反思：工程机械企业如何实现可持续增长？

增长是一家企业永恒的主题，不进则退。

假如你是一家上市公司的董事长，如果公司的业绩无法实现增长，股票就会下跌，不能增长的企业没有人感兴趣，投资人就可能会施加压力让你走人。投资人期待企业的营业额、利润和股票收益增长是市场平均水平的两倍以上，否则你就不是一个合格的董事长。

可惜不是每家企业都能实现增长，这些年人们看到一个现象：当市场增长时，行业中几乎每家企业的营收都在增加；可是当市场下滑时，却没有一家企业能够逆流而上，实现营业额和利润的逆势增长。由于市场的起伏波动，实现可持续盈利增长更是难上加难。

现在，很多企业的增长都面临难以持续的巨大挑战。

企业业绩增长主要有两方面原因：

市场规模增加：就像前些年行业的发展一样，随着国家基建和房地产的增长，市场每年对工程机械设备的需求都在大幅度增加，不少企业都“水涨船高”地实现了大幅增长；

市场占有率增加：虽然市场规模没有增长甚至下降，可更多的客户选择了这家公司的产品。

客户是企业增长最强相关的关键变量，客户总数增加，或者选择该品牌客户数量增加，都能帮助企业获得增长。如此看来，客户真的是企业的衣食父母。

如何才能让更多客户选择你的品牌？这里主要有三种途径：

不断投入研发来提升产品竞争力，满足更多客户需求；

重金投入在广告宣传和市场营销活动中，打造品牌，并通过降价、赠送配件和服务来吸引更多的客户；

不断改善服务来提升客户忠诚度，形成良好的口碑带来更多客户。

中国企业的产品同质化严重，投入研发来打造产品竞争优势并不容易；市场营销和广告宣传，特别是与价格战相关的营销政策让很多企业乐此不疲，效果却越来越弱，获客成本不断上升，新客户风险更高；提升客户忠诚度是一种可持续盈利增长模式，通过老客户复购、增加钱包份额和口碑推荐获得更多客户。

多数企业都选择了第二种途径，虽然见效快，可惜却不是可持续增长模式。

股票走势

1970年米尔顿·弗里德曼引入了股东至上主义，即公司的使命就是为了股东价值最大化；2010年罗杰·马丁提出了“用户资本主义”，将为客户创造价值放在首位的公司能为股东创造更大的价值。2019年8月，代表美国最大公司的商业圆桌会议发表声明，将为客户提供价值等目标与创造股东价值放在同等地位。

很少有中国企业把帮助客户赚钱作为企业的使命并努力实现，企业总是千方百计增加自己的收益，克扣员工的工资，增加产品的利润。所以现在客户赚钱越来越难，客户流失率高居不下，只有很少比例的客户会坚持选择某个品牌。

就像人们会思考“人活着的意义是什么”一样，企业也必须思考做企业为了什么。为了利润？为了股东利益最大化？为了员工的福祉？还是为了客户利益最大化？见过各种各样企业的使命和愿景，却很少见到把“为客户创造最大价值”放在首位的企业。

人们已习惯于根据收入、财富和地位来评价一个人的成功，也通常用企业的规模、利润等财务数据来评判一家企业的成功，并以此为目标安排企业的计划、营销和决策，这导致很多人坚信赚钱就是做企业（也是人活着）的目的，尽管他们嘴上讲着高大上的花言巧语。

对不起，赚钱不是目的，只是结果。企业经营的唯一目的应该是通过为客户服务缔造更有意义的人生，创造更美好的世界，让客户感到愉悦并使客户的生活变得更美好。

图：美国客户忠诚度领先企业的股东回报远超股票平均指数VTI

没有给予，哪来收获？没创造价值，哪有可持续增长？所以每家企业都必须思考，如何为他们的利益相关者——客户、员工、供应商、代理商、投资人、社区、环境和社会——都创造价值并使他们受益，美国那些客户忠诚度领先企业，其股东回报也远超股票平均指数。

只想着如何欺骗客户、员工和投资人，压榨供应商和代理商的企业，永远也不可能打造伟大的企业。