【专栏】反思：是我们做错了，还是市场惹的“祸”？

曾几何时，中国工程机械市场曾经相当于全球其他市场的总和，那时的中国企业蒸蒸日上，日新月异，如日中天。

星移斗转，时过境迁，如今中国工程机械企业再次陷入了泥潭，客户有设备没活干，经销商有生意没钱赚，很多主机厂、经销商和配件店都在裁员，经销商起诉客户，主机厂起诉经销商，一夜之间似乎世界都已改变。

为什么会这样？行业中每个人都该反思：“我们做错了什么？还是我们什么都没有做错？都是市场惹的祸。”真是这样吗？

面对欣欣向荣的市场，为了赚取更多的利润，主机厂开始疯狂地扩大产能，追求规模，聚焦销量和市场份额，不惜采取促销、送配件、终身免费服务和价格战的手段。很多中国企业坚信：市场份额能够分摊制造成本和营销费用，提升企业的盈利水平。然而事与愿违。

为了利益，企业已经偏离自己的初心。很多企业都宣传“为客户创造价值，与合作伙伴分享利益”的价值观。可是，随着产能越来越大，市场供大于求，导致客户很难赚钱，企业为客户创造的价值越来越小。

企业的使命是为股东创造利益？还是为客户创造价值？1970年米尔顿·弗里德曼提出了股东至上，认为公司的存在就是为了股东价值最大化；2010年，多伦多大学罗特曼管理学院院长罗杰·马丁提出了“客户资本主义时代”，将客户放在首位的公司将为股东创造更大的价值。直到2019年8月，代表美国最大公司的商业圆桌会议才发表一份声明，将为客户提供价值等目标与创造股东价值放在同等地位。今天，全世界只有不到10%的企业把客户和员工利益放在第一位，多数企业仍把股东利益和股价看得更为重要。

职业经理人的业绩只与企业的市场份额、销量和利润等财务指标挂钩，这些指                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                标直接关系到他们的晋升和奖金。久而久之，职业经理人都会把利润和规模当成企业经营的目的，偏离“为客户创造价值、与合作伙伴分享利益”的初心。

市场下滑让员工变成了被裁员的对象，经销商也成了被起诉的对象，供应商被拖欠货款，合作伙伴成了被收割的“韭菜”，企业与自己的初心渐行渐远。

马太福音中讲到：“你们希望别人怎样对待你们，你们也要怎样对待别人。”在危机面前，很多企业都违背了“己所不欲，勿施于人”的黄金法则。在客户主权时代，如果企业不能为客户创造价值，没有把“让客户的生活变得更好”作为企业使命，必然会被客户所抛弃。

美国财捷集团创始人斯科特.考克说：“除非让客户满意，否则我们不配获得任何利润。”客户赚不到钱，也就不可能成为回头客。

工程机械行业面临严峻挑战不是没有原因的，很多企业的价值主张出现了偏差，我们追求企业利润和股东利益最大化，而不是客户价值最大化；我们在意市场份额而不是经营质量，关注自身利益而不是客户价值，控制自身风险而不是经销商风险，在意股东回报（股价）而不是给员工带来更好的生活。

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很多企业声称客户、员工、经销商和供应商是他们的合作伙伴，风雨同舟，合作共赢，可这两年映入人们眼帘的却是相反的场景。检验企业价值观真伪的最佳时机就是在困难时刻，看企业是不是真的把“原则”放在“利益”之上。

市场好时，主机厂要求经销商冲销量和市场份额，声称会与他们共担风险。当市场下滑、经销商面临困难和风险时，等来的不是主机厂的支持，而是法院的传票。主机厂只维护自身利益，取消做出巨大贡献代理商的经销权，裁掉为企业奉献多年的员工，今后谁还会相信这些企业的“承诺”？

你可能比别人更聪明，但千万不要以为别人是傻子，如果连最基本的黄金法则都不遵守，谁还愿意与你合作呢？

客户忠诚度“教父”弗雷德﹒赖克赫尔德先生基于40年研究成果，提出了NPS经济学，指出：客户忠诚度是比市场份额更重要的利润决定因素，而员工忠诚度则是客户忠诚度最重要的推动力，优秀的员工和优质的客户正是企业不断发展最重要的资产。

很多企业的领导者面临着各种诱惑和挑战，还受到投资人的压力，不得不冲短期业绩，把企业利润和投资人利益放在客户之上，很多决策不是毁了长期价值，就是伤害了客户和员工忠诚度，眼睁睁地看着企业最重要的资产不断流失。

在新加坡遇到一位老朋友，谈到中国企业这些年的进步时，他说：如果中国企业更重视后巿场和用户，外资企业机会就更小了。如果没有优质的客户和员工，企业就是一座空房子！这就是我们做错的地方！