【专栏】反思：客户满意度调查就是浪费钱！

客户满意度调查是当下用得最普遍的调研方法，企业投入重金，请独立的第三方调研机构实施，高管们对于测量结果非常重视，常常亲自监督，快速消除客户不满，保证客户回头率。

满意度调查具有欺骗性，让管理层以为公司表现为“优”，实际上客户认为那只是“及格”，这就是为什么满意度评分很高，客户回头率却不高，很多高管对此反差却视而不见，因为满意度已经成为企业宣传的重要工具。

我拜访一家主机厂时，接待人员就骄傲地宣称他们的客户满意度99.7%，全行业第一。看到我疑惑的目光，她又补充道：“这是独立第三方机构调查的结果”，言外之意调查结果客观、独立。

首先，调查本企业的客户，结果难以横向比较；其次，满意度调查问卷设计和评分标准也不相同；第三，满意度调查形成了一个相当发达的产业，调研公司收了钱，当然希望给企业提供“满意的结果”，所以，第三方机构并不能保证结果的公正性。

企业如果宣称自己的满意度行业第一，就需要引入审计公司来确保数据真实可靠，否则这种声明就是自娱自乐。

2014年在阿姆斯特丹召开的美国产业大会联合会上，全球著名的研究机构福瑞斯特Forrester副总裁克里斯汀.奥弗比说：“许多传统的市场调研工具都没什么用。它们太片面、太耗时、太不准确、还常常产生误导。”

客户满意度就是“最无用的市场调查”，还误导管理层，以为自己的产品和服务深受客户喜爱。其实，满意度调查只测出了没有不满的客户比率，与客户回头率关系不大。如果管理层最关注客户回头率，他们直接统计客户回头率就好。

很多企业误以为客户满意度高，客户回头率也一定高，客户粘度也更强，这是一种认知误区。高德纳集团对97,176位客户的调查结果显示：客户满意度与客户忠诚度的相关系数为0.13（1为完全相关，0为完全无关）。2023年某行业媒体的客户体验调查也显示：中国工程机械各种产品客户满意度与忠诚度的相关系数仅为0.08，证明二者之间关系并不大。

满意度只是忠诚度的“初级阶段”，只能证明你的产品和服务“及格”，并不能保证客户粘度和回头率，而客户体验才是赢得客户忠诚度的驱动力。因为，客户体验与客户粘度具有很强的相关性。

客户满意度虽然测量简单，却没有证明满意度与客户复购及增长之间的关系，难以发现改进服务的潜在机会，在体验经济时代无法洞察客户的痛点和需求。如果客户满意度与客户粘度及回头率关系不大，测量满意度就没有意义。

如果企业希望增加客户回头率，笔者建议从提升客户体验入手，在服务中投入更多的情感，更有人情味，让客户更方便、更省力，并测量客户体验并统计回头率来监测服务水准，这比看着99.7％的客户满意度沾沾自喜更有意义。

英国忠诚度管理专家克里斯.达菲有一句名言：“你在客户满意度调研上花的钱越多，它对你的用处就越小。”流量思维把主要精力放在避免客户不满，而粘度思维则聚焦在提升客户忠诚度，毕竟“不让客户失望”和“赢得回头客户”完全是两码事。

客户满意度只是一种评分，忠诚客户才能打造品牌。如果在存量市场仍然采用流量思维，不聚焦客户痛点，不关注客户体验，不提升客户粘度，结果只是事倍功半，浪费金钱。