【专栏】工程机械行业杰出的服务为什么很难？

今天，服务业占所有发达经济体国内生产总值GDP的三分之二以上，《财富》世界500强企业中有60%是服务企业，美国80%的劳动力从事服务业，人数比制造业多10倍，对GDP的贡献也超过80%。

2016年中国服务业对GDP的贡献超过了50%。哈佛大学教授迈克尔.波特教授在展望未来时指出：“未来的一切产品都将以服务的形式存在。换句话说，服务将几乎成为‘一切的产品’和‘产品的一切’。”未来，服务与产品将密不可分，变得越来越重要。

这些年，很多工程机械企业都开始重视服务，特别是在海外市场，人们意识到维修和配件的服务水平，直接影响到中国品牌在国际市场能否立足，也是中国品牌开拓海外市场的瓶颈和挑战，可是做好服务谈何容易。

杰出的服务为什么这么困难？这背后的原因很多。

首先，产品的设计和创新比服务超前了100多年，托马斯.爱迪生的实验室1876年开业，世界上有著名的丰田生产管理体系和全面质量管理系统，还有戴明、克劳士比、朱兰和费根堡姆等著名的质量管理大师。可是服务呢？直到2004年IBM才建立了世界上第一个服务科学研究中心，服务滞后的问题非常明显，与产品创新相比，服务创新还处于起步阶段，服务的理论还不成体系，缺少有价值的服务专著，更缺少国际知名的服务理论大师。

服务设计的历史不长，大学专业里有产品设计，却没有服务设计或服务管理专业，企业有产品设计预算，却没有服务设计预算，很多人甚至不知道什么是服务设计。中国经济从制造到服务的转型才整整10年时间，人们对服务的认识仍然十分肤浅，也鲜有杰出的服务企业，这与服务业超过GDP一半的贡献率是完全不匹配的。

第二，多数企业对服务的认识仍停留在被动的(Reactive)售后服务层面上，用户联系他们才会提供服务，把服务等同于产品维修，根本不注重客户体验，不理解主动的(Proactive)服务和预防性(Preventive)服务的意义，更不了解服务与客户口碑及复购的关系，很多企业服务部的工作模式与“救火队”无异，每天忙忙碌碌，高成本，低收益，客户还不满意。

服务是一种特殊的商品，即时提供，无法预先存储，而且客户会参与服务过程，服务对象是客户而不是产品，客户对服务的体验十分个性化。很多企业只关注需求体验，却忽视了方便和情感体验，而三方面的综合体验决定了客户忠诚度和回头率。

与制造不同，服务的个性化和非标准导致服务效率比较低。国外很多企业早已不满足于简单的服务提升，而是改善客户体验，体验的三大核心要素是场景、交互和感知，杰出的体验包括客户触点、客户旅程、服务蓝图、服务设计等，通过优化客户旅程来提升业绩增长。

1994年服务设计课第一次出现在德国科隆大学的课表上，2004年IBM成立了服务科学研究中心，此后三年IBM的服务税前利润率提升了2倍多，从6.7%提高到14.1%。美国Qualtrics公司也成立了客户体验管理研究院，专门研究如何通过提升客户体验，来实现企业的有机增长。

第三，很多企业还在用线性思维来看待服务，以为服务贡献率低，必然就不重要，从而喊出了“终身免费服务”的口号，还自以为是中国企业的“营销创新”。采用线性思维，只是以营业额来衡量重要性，却看不到服务是无价的(Priceless)，而不是免费的(Free)，缺少理论指导，只会让服务越做越难。

企业需要的是“专于事”、“善于思”和“敏于行”的员工，可很多员工只有执行力，缺少思考力。工程机械行业还没有一本有指导意义的服务管理专著，或配件库存计划指南，真心希望中国大学也有服务设计课程，企业也设立服务研究院，中国人也能提出服务创新理论，写出优秀的服务专著，不要让价格战成为我们唯一的竞争武器。

终止免费服务的政策，中国品牌才能真正兑现服务价值，否则杰出的服务就只能是一种奢望。