【专栏】后市场到底属于谁之：战略，中国企业业绩增长的混合动力

21世纪的最初20年，是中国工业设备高速发展的20年，2000年至2015年中国在设备和基础设施方面的固定资产投资年平均增长率高达21%(麦肯锡数据)，这帮助很多销售型的企业取得了良好的业绩增长。

随着企业的高速发展，在感到欣喜的同时，中国企业也必须意识到，这种情况正在发生改变，尽管很多工程设备面临着尾气排放的升级换代，巨大的设备保有量仍然让新设备的增长变得越来越困难。企业未来的增长引擎是什么?仍然是新产品的销售吗?

中国已经成为世界上产量、销量和保有量最大的工程机械单一市场

中国的经济发展和制造业增长举世瞩目，举例来说，在过去的20年中，工业机器人由不到1000台增加至接近65万台，几乎占全世界四分之一的工业机器人都在中国。工程机械设备的情况也十分类似，唯一不同的是，大多数工程机械设备都是在中国制造的，中国已经成为世界上产量、销量和保有量最大的工程机械单一市场。

但是，如果仅仅依靠新设备销售来赢得持续的增长，对很多企业来说都变得十分困难。为此，很多企业开始通过降价来增加市场占有率，这也影响了企业的利润。很多公司都忽视了企业发展的另一个增长引擎——服务后市场(配件和维修服务)，巨大的设备保有量衍生出潜力巨大的服务后市场，而它对营业额和利润贡献的潜力同样不容忽视。可以说，只有不断发展后市场，企业的可持续发展才拥有了混合动力(Hybrid power)，有机增长才能够更健康和可持续。

很多跨国企业都十分重视后市场

工程机械后市场是指设备销售之后，使用过程中围绕客户需求所衍生出来的各种服务业务，包括：维修、保养、零配件销售、油品、属具、设备升级改造、租赁、二手设备和再制造等。对于高端客户，企业还可以根据物联网(IoT)技术提供数据分析和故障预测服务。

欧美成熟市场中，服务后市场的贡献比很高，很多工程机械代理商的后市场对营业额的贡献率超过50%，零配件的渗透率超过70%。

不同行业后市场对营业额贡献比

表：不同产品后市场的潜力差别很大

生命周期后市场价值 = 产品生命周期 x 后市场渗透率 x 后市场营业额占比%

显然，服务体验越好的企业，客户交易时间更长、客单价、购买频次和推荐购买率也更高，后市场渗透率自然更高。

2019年芬宁国际公司营业额分布

2019年特罗蒙德公司营业额分布

2019年卡特彼勒的两家代理商，芬宁国际公司营业额高达73亿美元，特罗蒙德工业公司营业额也达到了33.4亿美元，他们的后市场贡献比均超过了60%，后市场吸收率(后市场营收与企业运营成本及利息之比)也接近或超过100%，这表明后市场的收益就能够维持企业的正常运营，他们抵御市场波动风险的能力就大大提升，企业发展更加健康。

中国企业后市场业务的贡献比仍然很低

相反，在中国企业后市场的贡献比率普遍都很低，原厂零配件的渗透率低于20%，维修也基本上依赖质保期内的服务，后市场营业额贡献率通常只有15%。质保期结束以后，大部分老客户都流失了。电梯市场也是如此，国际领先企业后市场对营业额的贡献率约为40%，中国领先企业却只有4%至27%。

中外企业后市场贡献率对比

许多著名的跨国公司，如：卡特彼勒、沃尔沃、康明斯等，他们在国际市场有着丰富的成功经验，在服务后市场运营方面也十分成功，但在中国市场却遭遇了滑铁卢。显然，中国市场与国际市场不同，特别是在服务后市场，跨国企业的很多成功经验并不能简单地复制到中国，这导致很多跨国公司在后市场客户流失率也高居不下。

是什么原因众多跨国企业遭遇滑铁卢呢?笔者认为主要有以下原因：

众多跨国企业遭遇滑铁卢的原因

上述原因让中国成为国际公认最难做、竞争最激烈的服务后市场。

探讨中国工程机械后市场江湖的突围之路

服务后市场的利润率高于新设备的销售，同时，后市场的投资较低，收益周期长，受经济周期和市场波动的影响也更小，这些特点让后市场成为兵家必争之地。

服务利润率远高于新设备销售 图

中国工程机械的后市场就如同一个江湖，尽管有三山五岳“八大门派”(即品牌商)，每个门派来头都很大，国际品牌，中国名牌，资金雄厚，还拥有一众“门派弟子”(即代理商)，个个身怀绝技，武功超群。与此相比，后市场里那些修理厂、配件店和背包客，公司的门脸又小又破，有些甚至连车间和仓库都没有，看起来更像完全不入流的邪教徒。打打杀杀十几年，原以为那些有抱负、有武功、训练有素的精英们只要一出手，邪教徒就会丢盔卸甲，一败涂地。

哪知道江湖就是江湖，仅仅靠传说是不能一统天下的。几个回合下来，后市场80%的用户和业务居然都落入了邪教徒之手!这让很多专业人士大跌眼镜，用户为什么放着专业、正规、高大上的八大门派和他们的弟子不用，却专找那些邪教徒呢?八大门派认为自己手握两个王、四个二，可是结果却输掉了牌局，一直无法理解。

后市场到底属于谁?八大门派及其弟子以为：设备是他们卖给用户的，后市场理所当然会属于他们。岂不知在后市场的江湖里，说了算的不是八大门派，而是用户。那些邪教徒用实际行动告诉八大门派：我们才是服务后市场的主力军，因为用户在我们手里!

几年前，中国市场曾经经历了数年的连续下滑。那时候厂家、代理商和用户都经历了水深火热的煎熬。一些有责任感的厂家拿出资金和政策，去帮助代理商度过难关;很多代理商裁掉那些跟随企业多年的老员工，以求自救。可是有谁帮助过用户呢?无数的用户因为没有工程、还不了贷款被代理商扣车、起诉，反目成仇，真正帮助用户度过那段艰难时光的恰恰是那些邪教徒，他们用性价比更高的服务和配件帮助了很多用户。如果只能使用原厂件和代理商的服务，有多少用户能度过那段艰难的时期?

八大门派及其弟子为了增加设备销量和市场占有率，采取了各种手段，无论是从前的低首付，还是现在的低价格，他们甚至喊出“终身免费服务”的口号，这种错误的服务理念怎么能够做好后市场?八大门派只关注自己的利益，并不关心市场的真实需求。为什么这么多年来燃料涨价、机手工资上涨，唯独设备的台班费涨不起来?就是因为市场里销售了超量的设备，破坏了后市场的生态圈，造成很多用户为了抢工程而降低价格，导致他们根本用不起原厂件，否则就是在为制造商打工。

所以说，正是八大门派及其弟子的急功近利，把大量的用户推向了自己后市场的竞争对手——邪教徒(修理厂、配件店和背包客)，造成了今天这种被动的局面。邪教徒更靠近用户，了解他们的需求，他们提供的后市场产品(服务和配件)能更好地满足用户需求，速度更快，服务更方便，性价比更高。

后市场的突围之路到底在何方?如果企业想把后市场生意都抓在自己手里，就要求他们能够提供快速、便捷和性价比高的后市场产品，这对八大门派及其弟子来说是非常困难的，要提高服务覆盖就会增加成本，要提升质量成本也会上升。

其实，制造商和代理商有自己的强项，修理厂和背包客也有他们的优势，利用各自的强项，联合起来去满足用户的需求才是出路。代理商可以利用修理厂、配件店和背包客的地域优势，来提升自己的服务覆盖，扩大自己的服务网络，同时为修理厂和配件店提供自己的优势产品，用互联网平台链接客户与后市场资源，无论是八大门派还是江湖邪教，只要有益于用户，均可为自己所用，用包容的心态连接世界。也许有一天，各种江湖门派和邪教会在互联网平台上统一行动，那将是迎来后市场繁荣的时刻。

制造商和代理商手里有很多修理厂、配件店和背包客所不具备的资源，比如：设备和零件的技术信息，物联网的大数据等。以前，厂家努力去封锁这些资源，以便形成后市场垄断。这种做法已经被证明是行不通的。

未来，厂家可以认证一些修理厂和配件店，作为自己服务网络的延伸，为他们开放技术信息，为用户提供更好的服务。特别是物联网数据，能帮助企业提高商机，帮助客户进行故障预测和预防性保养，大大提升了设备的完好率。商海中不仅有竞争，也有合作，合作往往能为用户带来更大的利益。

封闭式的后市场发展模式已经无法满足客户的需要，改变势在必行。无论如何，后市场都是企业可持续发展必不可少的增长引擎之一，而且能够帮助企业降低客户流失率。制造商是继续全力促销新设备，继续忽视后市场，还是采用创新模式发展后市场业务，让企业拥有可持续增长的混合动力?路就在你的脚下。

(卡特彼勒代理商的数据来自企业年报，其余数据均来自麦肯锡公司研究报告)