【专栏】如何挽回可能流失的客户：企业什么时候应该破例？

我们经常谈论什么样的公司是好公司，什么是不好的公司。我们发现，优秀的公司都是靠制度来管理，通过建立流程来规范员工的行为，保证客户体验的一致性，80%的日常事务员工都可以根据流程独立完成。

缺少流程的公司则每件事都需要找领导批准，遇到任何事情都需要老板来拍板，这类公司的特点就是决策慢，员工缺少授权，老板的电话被打爆，天天都像救火队长那样忙得团团转，在各种审批中疲于奔命，应付着各种突发事件，虽然代价不小，却无法及时解决问题，客户满意度也很低。

有法可依，有章可循，标准流程让事情的决策变得简单、透明，出错概率也会大大降低。一线员工及时做出决策，快速处理和解决问题，客户满意度当然就更高。

然而，如果你以为严格执行流程就能解决所有问题那就错了。有些大国企和外资企业就把所有的事情都规范得很细、很全，结果是分工越来越细，人员越来越多，很多事情却没有人做，因为没有明确的规定。

上周我在首都机场VIP候机室里准备吃早餐时，却被告知早餐时间到九点截止，看着其他人都在享用美味的早餐，我却因为九点刚过五分钟只能眼睁睁地看着服务员把自助早餐装上小车，推回厨房，难道他们就不能晚几分钟收工吗?当时我的感受真的很不好。

工程机械设备也会发生类似的事情，一年的质保期刚过，设备就出现了重大故障，客户被告知：他必须全额支付昂贵的维修费用，因为质保期已过!如果故障发生在几天前，厂家就会承担全部费用，这样一来客户就感觉难以接受，价值这么高的设备怎么能刚用一年就出现重大故障呢?

有些时候，员工严格按照规定办事却不考虑客户的感受，常常会给企业贴上“冷漠”的标签，这会让很多客户离你而去。

显然，在一些特殊情况下企业需要“破例”处理一些问题，以挽回可能流失的客户。可是在什么时候应该破例呢?以我25年从事客户服务的经验，“破例”的艺术恰恰是区分优秀企业和卓越企业的分水岭。这里先给大家分享一个真实的故事。

迪克森先生的女儿住在丹佛，可怜的外孙只有2岁多，却被女儿的同居男友打成植物人。女儿决定某天晚上9点停止孩子的生命维持系统，并捐献出孩子的器官以帮助他人。

迪克森正在洛杉矶出差，他妻子紧急打电话给美国西南航空，解释了情况，在最后一刻帮助丈夫安排好行程，赶去见外孙最后一面。不幸的是，那天洛杉矶的交通非常拥堵，迪克森先生并没有能够按时赶到机场。当他赶到登机口时，预定起飞时间已经过了12分钟，他惊奇地看到航班的机长正站在登机口等他。

他握着机长的手激动地说不出话来，而机长亲切地对他说：“没有我，飞机哪儿也去不了;没有你，我哪儿也不去。放心吧，我会按时把你送到目的地。再一次为你外孙的事感到抱歉。”

迪克森先生与美国西南航空的故事

讨论

机长该不该为了一个乘客破例，让整架飞机的乘客等他?实际上，西南航空是一家廉价航空公司，运营效率非常高，在机场平均转场间隔仅为15分钟，而且公司明文规定不允许为等待乘客而延迟起飞。

所有航空公司都会尽量保证航班的准点率，优秀的航空公司会努力保持高准点率，卓越的航空公司则考虑为乘客提供最杰出的飞行体验。显然，这位机长做了一个非常正确的决定，为公司赢得了良好的信誉，毕竟在一些特殊情况下，严格按照规定办事常常会给企业贴上“冷漠”的标签，这会让很多客户离你而去。

某工程机械代理商也遇到过类似的情况，关键点就是该不该为某些客户“破例”。

案例

A客户的付款信誉良好，是公司的高价值客户。为此代理商与A客户达成了配件和服务款月结的协议，客户可以根据需要随时采购配件和提出服务要求，每个月底结清当月的款项。

由于工程需要，A客户又购买了几台工程机械设备，在付清整机款之后，客户要求代理商开具发票，可财务部却以配件“应收账款”未付清为由拒绝开发票。客户知道后十分生气，因为这些“应收账款”月底才需要支付，未支付是因为与代理商的协议款项还未到期。

代理商财务部不愿承担任何风险和责任，坚持不能“破例”，严格按照公司规定拒绝提供发票，除非客户马上把配件款结清，这让客户有一种被欺骗的感觉。代理商提供给客户一个付款账期协议，却不遵守协议要求提前还款，让客户体验大打折扣。

其实，很多企业都存在这样的问题，每个部门都只从自己利益出发，害怕承担任何责任，从来不把客户体验放在首位，“部门墙”严重影响客户的感受。企业必须坚决消除这类影响客户体验的行为，跨部门沟通和以客户为中心，是提升客户体验的关键。

调研

麦肯锡咨询公司(McKinsey & Co.)进行的一项跨行业调查显示，在B2B公司中，最优质的两成客户贡献了总利润的150%至300%，中间的七成客户达到盈亏平衡，而最差的一成客户则会耗掉企业营收的30%至40%。

瑞典一家企业的CEO做了一项调研，发现：

·仅有40%的客户为企业创造了利润，贡献利润的250%

·最赢利5%的客户贡献了企业150%的利润

·最后10%的客户竟造成了120%的利润亏损

·购买量最大的三个客户，竟有两个是最不赢利的客户

·假如不接最后10%客户的订单，公司反而赢利更多

显然，企业需要对客户分类并选择客户，否则就可能掉进亏损陷阱，这一著名的调查结果被收录在哈佛商学院案例库里。

客户利润贡献分布图

最有价值的客户与其他客户的消费额之比在零售业方面达到了16比1，餐饮行业达到了13比1，航空业达到了12比1，而酒店业之比达到了5比1。在工程机械行业，20%的客户贡献了企业80%的利润，大量统计数据都支持二八法则，我们将这种不平衡的情况定义为价值的集中。

因此，企业竭尽全力留住高价值客户势在必行，否则，你的企业将损失惨重，盈利能力就会受到威胁。通过客户忠诚度计划为高价值客户提供一些“特例”，不仅有助于增加这类客户的粘度，也有助于对潜力客户的转化。

实际上，很多企业都有商务支持(Goodwill)的预算，一项被用于“破例”的预算，目的是在特殊情况下为客户提供额外支持，提升老客户的忠诚度，避免这类客户流失。只可惜，很多企业商务支持的费用大多用在负值客户身上，只因担心他们闹事，结果却让特例变成了惯例。实际上，负值客户如果不能转化就应该被企业所淘汰，不然就会影响企业的盈利能力。

那么企业在什么情况该破例呢?我认为要考虑以下几个因素：

破例是否会提升客户忠诚度?对规则的灵活处理，目的是提升客户的忠诚度，挽回老客户对企业的不满。客户是否会因为“破例”而受到鼓舞从而要求更多的优惠?建立客户关系管理体系，制定客户忠诚度计划，是一种有效的方法。记住：要奖励那些贡献大的老客户，而不是为了提升市场占有率仅仅奖励那些新客户。

特例的费用是多少?如果破例会花费企业很多钱而导致利润损失，那么必须在赚取利润和客户满意度之间寻求平衡。

企业不赚钱就无法生存，破例的目的是帮助客户，提升对企业的粘度，赢得更多的业务。所以，企业必须评估破例对利润的影响。

特例是否会创造一个先例?如果一次“破例”在网上流传开，其他用户会不会都要求破例呢?对于这个问题的考虑往往超过利润损失本身。

前些年，一些国内工程机械企业推行的“零首付”商务政策，最初就是在市场销量诱惑之下由“特例”变成“先例”、最终成为“惯例”的结果，这给企业带来巨大的财务风险。

破例会让企业损失信誉吗?如果一家企业规则执行前后不一致，那么破例就可能给企业带来信誉损失，因为其他客户可能会感受到不公平。为了销量大幅降低产品的价格，就会给之前购买产品的老客户带来负面影响。

如果破例的影响很大，企业就必须谨慎行事。最好的做法是实行客户关系管理，根据忠诚度计划给予老客户特殊的优惠，这也让“破例”变得有章可循，让企业看起来更有人情味。

传奇故事

宾汉姆先生一年前从耳机网(Headsets.com)上购买了一副耳机，可质保期刚过就坏了。他打电话投诉时，服务代表答应马上给他寄一副新耳机来。

当他收到耳机时，盒子里还有一把果味棒棒糖和一张意见反馈表。由于耳机出保还给他换了新耳机，他给公司的服务评分很高。在回答“您还有什么其它建议，可以帮助我们做得更好?”时，他灵机一动开了个玩笑：“我不喜欢果味棒棒糖，如果能换成暴风果软糖就更好了…”

暴风果软糖

两天后，他又收到一个快递，里面居然是一大把暴风果软糖!这让宾汉姆先生对耳机网好感倍增，从此他再也没有去其它任何地方买过手机或耳机，即使价格更便宜。这就是卓越的客户体验，耳机网不仅破例为宾汉姆先生更换了刚出保的耳机，还用一把暴风果软糖赢得了他的心，赢得了一位忠诚客户。

发现

美国客户忠诚度研究会的顾问鲁迪.维达发现，顶级和第二级忠诚客户的差别，常常源于超出客户期望得到的一些东西。“不管这些东西是一辆崭新的汽车还是几根棒棒糖。”

优秀企业依靠制度和流程来管理，企业从优秀到卓越的蜕变则是拥有一批杰出的员工，他们理解自己的社会责任，了解忠诚客户对企业发展的意义，懂得在什么情况下可以破例并得到授权，善于利用社交媒体来宣传客户故事和企业品牌，这让客户更加喜爱这个“有人情味”的品牌，成为企业的拥趸。