【专栏】反思：测量客户满意度的意义

随着中国从增量市场逐渐进入存量市场，老客户对于企业的意义越来越重要，因为新的客户流量变得匮乏，留住老客户才有未来。为此每家企业都开始重视客户反馈，每年花重金请第三方调查机构测量客户满意度。

测量客户满意度，目的是为了评估客户回头率，并发现企业在产品、服务和配件供应等方面存在的问题，以便及时改进，赢得更多回头客。在客户体验的时代，客户已经成为企业最重要的资产，回头客增加，客户资产就会增值；相反，回头客减少，客户资产就会贬值，企业就会失去增长的动力。

很多企业的管理者自然而然地认为：满意度越高，客户回头率就越高，这仍然是一种“线性思维模式”。中国工程机械行业的最大痛点就是客户忠诚度低，流失率高，质保期结束后超过80％的客户流失，可是每家企业的客户满意度似乎都很高，这是非常矛盾的现象。

满意度测量受到人为因素影响

客户满意度调查十分简单，客户只需回答一个问题：“您对本公司提供的产品或服务满意吗？”，非常不满意打1分，不满意打2分，一般打3分，满意打4分，非常满意打5分。打4分和5分的客户数量除以参加调查客户的总数，就是企业的客户满意度，即满意客户的百分比。

什么人做调查、调查的时间和地点、调查时是否提供礼物和评分标准等，都会影响满意度调查的结果。例如：调查时送给客户一个小礼物，客户就会觉得收了礼物再给别人差评很不厚道，打分就会偏高；维修后服务技师会要求客户在手机上给好评，评分不高就可能影响下次服务的及时性，客户通常都会送个顺水人情，除非他非常不满。

某家主机厂的高管提出了一个响亮的口号：“产品残次清零，客户投诉清零！”为此，企业的员工当然会想方设法实现领导的目标，过滤掉那些不满的客户反馈。可是，客户反馈难道不是改进产品和提升服务的动力吗？

中国客户很善良和包容，打分高

在餐厅、移动公司和医院等地方，员工都会关照客户给自己五星好评，为此还会送一些额外的服务或礼物。客户给个高分并不会影响自己，中国人非常善良和包容，一般都会给高分。

我们发现，中国客户的评分比海外客户更高。但是，满意度分数虽然高，却与客户回头率之间的相关性越来越弱。

美国高德纳集团对97176位客户的调查结果显示：客户满意度与客户忠诚度的相关性只有0.13，即相关性很低。2023年某行业媒体对3217位客户的满意度调查显示，各类产品的客户满意度与客户忠诚度的相关性仅有0.08，而客户体验指数CES与客户忠诚度的相关系数为0.66，这就解开了一个困扰我们很久的疑问：为什么很多企业的客户满意度很高，客户回头率却不高？原来二者之间的相关性很低。

如果客户满意度无法反映客户回头率，那么测量客户满意度的意义何在呢？在体验经济时代我们难道不应该与时俱进，测量客户体验指数、客户复购率或客户忠诚度吗？

施乐公司重新审视客户满意度

多年前，一位年轻的施乐公司经理决定比较一下客户满意度调查中打4分与打5分客户的复购率，调查结果令人瞠目结舌：打5分客户在18个月内复购的可能性比打4分客户多6倍！施乐公司马上意识到客户满意度与客户忠诚度之间并非线性关系，并规定只有打5分的客户才是满意客户，他们相信，打5分客户的价值是一般客户的10倍。

几年之后，美国学术界也提出了关于客户满意度、客户忠诚度与企业利润之间的关系，大量的数据证明了施乐管理层决策的正确性，人们开始理解客户满意度、客户忠诚度与利润之间关系的本质。

作为一家企业的管理者，当你看到公司的客户满意度高达99.5%时，难道不该反问：“为什么客户回头率与客户满意度相互矛盾？”著名科学家爱因斯坦说过：“疯狂就是重复相同的事情却期待不同的结果！”继续通过测量客户满意度来评估客户回头率，就是一种愚蠢的做法。

评估客户回头率，为何不直接统计客户复购率呢？或者像施乐公司那样仅统计打5分的满意客户比率，或者测量客户净推介值NPS、测量客户体验指数CES。

今天，客户满意度调查已经沦为企业宣传的工具，而不是改进产品和服务的手段，完全背离了调查的初衷：评估客户回头率和改善客户体验。如果每年的测量只是为了获得一个高分，放进公司手册中沾沾自喜，自娱自乐，那么客户满意度就失去了测量的意义。