价格战背后的逻辑及其深远影响

提起近年以挖掘机为主的工程机械行业愈演愈烈的价格战，业内人士无不深恶痛绝。这场由部分国产品牌率先主动发起的价格战争，前期确实起到了攻城拔寨的效果。逐年走低的销售价格，吸引大量新客户购买，国内市场销量快速上升，国产品牌市场占有率也大幅提升，整个行业都在享受着一场饕餮盛宴。

随着价格战越来越没有底线，这把“双刃剑”逐渐开始反噬自身。如今对大多数主机品牌和代理商来说，在深受其害的同时，却又沉溺其中不能自拔，处于进退维谷的尴尬处境。既是参与者又是受害者的身份，看起来颇有些挥刀自裁的惨烈。

如果说2020年以前，得益于市场的快速增长，虽然价格战不断，但头部品牌的销量和市场占有率一路走高，也可以说痛并快乐着。然而2020年之后，随着价格战的升级，并快速向中大挖蔓延，代理商亏损面扩大，价格战带来的占有率提升已不足以对冲实实在在的利润损失。行业停止价格战的呼声越来越高。

很遗憾，目前为止，这场没有硝烟的战争仍在进行中。为什么会有价格战？价格战对行业生态有什么影响？本轮价格战何时结束？往者不可谏，来者犹可追。岁末年初，本文尝试着做一些回顾和分析。

什么是价格战

价格战就是市场一方通过价格策略获得市场优势的一种竞争手段。对工程机械行业，特别是挖掘机子行业来说，目的无非是为了打压竞争对手，扩大自己的市场份额，形成规模效益，提升自己的行业战略位置。进而增强自身获得上下游优质资源的能力，为企业的持续发展创造竞争优势。

挖机行业的价格战是由主机品牌主导，由代理商（分销商）实施，突出特点就是采取直接降低销售价格的方式。既然称为“战”，明显区别于阶段性的促销政策，具有持续时间长、战场空间广、降价型号多、降价幅度大的特点。纵观近年来的多轮价格战，无疑很符合这些特点。

价格战产生的背景和背后的逻辑

经历4万亿的投资盛宴后，从2011年5月份，挖机销量突然掉头，同比开始下滑，但得益于前四个月的高增长，全年仍然保持了同比增长。市场拐点出现在2012年，到2015年跌入谷底。2016年伴随新一轮房价的暴涨，挖机市场终于迎来了久违的春天。

对于蛰伏已久的挖机行业，无异于久旱逢甘霖，谁也不愿意放弃增加市场份额的机会。2017、2018年持续快速增长的市场，让众多品牌更增强了信心，同时对未来形势的预判更加激进乐观。

2012年-2021年国内挖机销量变化情况（根据中国工程机械工业协会数据整理，不含出口）

基于此，挖机行业的“大生产运动”如火如荼，各国产品牌首先加入到扩大产能的竞赛当中。没有人愿意在赛道出发点就输人一筹，于是乎中国挖机行业的产能严重过剩。

过剩的产能，同质化的产品，加之中国市场对价格高度敏感的散户占据绝对多数，为价格战提供了合适的土壤。国产品牌在成长过程中对规模与市场占有率的渴求，让价格战具有充足的内在动力，其时价格战已经箭在弦上。同时国产配置替代进口带来的成本降低，让具有规模优势的主机品牌利润空间增加，手里颇有牌可打。

秉持“先发制人，后发制于人”的理念，为了抢占市场份额，赢得市场先机，终于有头部品牌在2018年全线大幅下调小型挖掘机的销售价格，打响了价格战的第一枪。其他品牌纷纷跟进，中国市场上的价格战随即暴发。

遥想2009年，中国挖掘机市场还以日、韩和欧美品牌为主导，国产品牌市场占有率为26%；到2016年，国产品牌市场占有率也仅为36%左右，增长较为缓慢。到了2018年，随着价格战开打，国产品牌的市占率高歌猛进，一路飙升至56%，一举超过外资（合资）品牌，成为中国挖掘机行业的里程碑事件。

随后价格战深入进行，国产品牌势如破竹，2021年国产品牌的占有率已经达到80%，2022年的最新统计达到了83%。短短十几年的时间，国产品牌用实际行动谱写了一部行业大剧——《换了人间》。

仅从市场占有率看，率先发动价格战和积极参加价格战的国产头部品牌无疑是最大的受益者，价格战无疑是成功的。纵观各种营销策略和手段，试问，有哪种竞争手段能在如此短的时间内取得如此辉煌的战绩？在价格战面前，其他竞争手段无一例外都显得苍白无力，价格战成为国产品牌抢占市场的首要制胜法宝。

既然价格能解决的问题，谁还愿意死拼其他劳心费神的竞争手段？企业所处发展阶段不同，采用的竞争策略必然不同。当列强环伺，国产品牌首先要通过形成规模解决生存危机时，选择价格战就有其必然性。不要低估国产品牌决策者的智慧和远见，更不能因为如今价格战让行业深陷泥淖就把价格战甚至国产品牌说得一无是处，这不符合唯物辩证法。很短的时间内实现中国挖掘机品牌的崛起，本身就是了不起的成就。我们有幸作为见证者和参与者，在滚滚的历史长河里也算留下了一点痕迹。

诚然，在产品结构和国际化方面，国产品牌和外资龙头还有不小差距，但这种状况也在快速改变。大吨位型号挖掘机产品谱系的逐步完善以及出口的快速增长，就是有力的证明。如今具备了规模优势的国产头部品牌已非吴下阿蒙，已经基本具备了与外资品牌在正面战场一决高下的能力，这无疑得益于通过价格战等竞争手段实现的这几年的快速崛起和积累。

2021年全球挖掘机制造商20强排行榜（按销售额排名，来自网络公开数据）

价格战的影响，

成也萧何败也萧何

外资品牌曾长期主导中国挖掘机市场，并保持较高的利润率。中国市场作为其重要的粮仓，贡献了较高的营业额和利润。在外资品牌赚得盆满钵满的同时，较高的利润率无疑降低了行业壁垒，为国产品牌的进入埋下伏笔。在工程机械其他子行业打得头破血流的国内工程机械巨头，在挖掘机行业高利润率的诱惑和对市场前景的美好憧憬中，大举进入。

价格战的正面作用

作为后发的工业化国家，中国曾经无论工业基础、技术研发还是人力资源等方面都与发达国家有较大差距。在挖掘机行业，技不如人也是客观事实。如果按部就班地和外资品牌拼研发、拼产品品质、拼管理水平，国产品牌的崛起之路无疑会相当漫长。

国产品牌于是采取激进的营销模式，祭出“价格战”的大旗，以利润换空间，市场份额快速提升。外资品牌也不得不在一定程度上跟进，但依然跟不上（或者是不愿意跟随）国产品牌的降价步伐，导致市场份额逐渐被国产品牌蚕食。如果没有国产品牌的快速崛起，指望外资品牌主动大幅降价，无异于与虎谋皮。

价格战迫使主机企业不断提高经营管理效率，不断挖掘自己的潜力。企业通过提高原材料和劳动力组织的能力，强化企业内部的生产管理效率，提升企业的营销渠道能力，综合竞争力进一步增强。经过“战火”洗礼的国产挖机头部品牌，越战越强。

同时国产品牌的做大，整个行业的规模急剧扩张，培养了大批专业人员，同时带动了众多配套企业的建立与发展，国产配套体系得以快速发展并逐步成熟。无论从就业还是税收来看，对国民经济都具有重要意义。

价格战导致整机的销售利润降低，主机厂代理商的盈利能力下降，生存压力增加，倒逼行业加速转型和创新，加速产品升级换代和业务结构调整。行业内的优秀企业在数字化、智能化和新能源等方面为代表的新一轮转型升级中已经取得可喜的成果。

挖掘机作为基础建设的重要装备工具，购买成本的降低，拉低了中国的社会平均施工成本。对加速国内的基础建设尤其是新农村建设，增强国内施工单位在国外的竞争力都具有积极作用。

小挖的亲民价格更是圆了无数乡镇青年尤其是挖机操作手创业的梦想，投身于轰轰烈烈的新农村建设。早期投资挖机的那一批，大多在行业快速发展的洪流中赚到了第一桶金，许多人如今已是事业有成。

总之，通过价格战，国产品牌迅速崛起，在中国的工业化进程中留下浓墨重彩的一笔，因此不能因为目前由于价格战带来的负面作用就全盘否定其以前的贡献。

价格战的负面作用

“反者道之动”，随着价格战越来越没有底线，并逐渐失控，负面作用日趋显现。昔日给行业带来巨大活力的价格战，如今已差不多被公认为行业的毒瘤，严重影响行业的可持续发展。当年的屠龙少年，如今已变成十足的恶龙。可谓成也萧何，败也萧何。

价格战严重透支了市场，供需严重失衡，导致设备大量闲置，造成社会资源的巨大浪费。停工的挖机悠闲晒着太阳，机主那颗凌乱的心摇曳在风中。勉强施工的设备月度工作小时数也下降较多，具多位行业人员透露，今年很多挖机平均每月开工时间不足100小时。

设备闲置率过高，供大于求，为获取有限的施工机会，终端客户必争相压价，台班费一降再降。虽然买挖机的费用降低了，盈利能力更低，投资回报周期反而更长，客户整体的盈利能力越来越差。

长期的价格战以及对市场占有率的过度追求，使得部分国产品牌代理商的经营能力退化严重，业务结构极不均衡。一些代理商从流通环节的服务商蜕变成靠整机销售差价生存的销售商，进而又退化为靠厂家台阶返利生存的中间商。这个过程中，代理商的独立自主能力逐步降低甚至丧失，自身赖以生存的价值越来越小。

多年的价格战，让离用户群体最近的代理商深受其害。据中国工程机械市场调中心数据，2022年第三季度，76.52%的代理商是亏损的，仅有23.48%的代理商企业处于微利或盈利状态。相比2季度，处于亏损的企业数量小幅扩大，亏损面扩大了3.90个百分点。

市场透支遭遇市场下行，导致库存高企，制造商巨大的产能得不到释放，如今各大制造商生产已经开启瘦身模式，影响迅速传递到供应商。行业生态继续恶化，供应链各环节必不能独善其身。加之2022年12月1日非道路机械国四排放标准实施，国三车库存如何处理也深深困扰着厂商。

沉默的多数，

价格战之下的客户，哀鸿遍野

客户是行业的根基，是能量源头，尤其对工程机械这种生产资料类垂直行业。行业生态的好坏归根结底取决于终端客户的整体生存状态。客户如果陷入整体困境，整个行业要持续健康发展就是一种奢望。

中国市场的客户，最大的特点就是像中国的股市一样，散户占据绝对多数。这个和国外有很大的差别，可能随着行业发展未来会和国外相似，但目前显然差异明显。

保守估计，中国市场挖掘机的保有量在150万台左右。以散户为主的市场，可以想象有多少挖机老板和机手以此谋生。但数量大不代表具有话语权，客户尤其是散户一直是行业沉默的多数。

随着制造商规模越做越大，庙堂之上的企业高层和客户渐行渐远，直接交流越来越少。主机厂家和客户之间隔的不止是代理商，更是心理上对中小散户的傲慢和漠视。

一直以来，行业的话语权牢牢掌握在主机制造商手里，行业的目光更多关注主机品牌和代理商。我们也早已习惯了以厂家或者代理商的视角进行观察和思考。

即便如今，虽然大家都知道我们“上帝”的日子也许更艰难。但行业讨论更多，关注更多的也是主机厂家和代理商的运营状况，对客户的关注远远不够，有限的关注更多是为研究促销政策和服务。

价格战最疯狂的三年，叠加疫情，对客户的生存状态造成很大影响。不夸张的说，部分客户已到了退出的边缘。今年工程量更少，相对庞大的保有量，典型的“狼多肉少”。为了揽活，有的客户不得不明里暗地里降低台班价格，无异于饮鸩止渴，让本已受到严重破坏的市场生态雪上加霜。

国内油价一路飙升，由之前五、六块钱，一路飙升至八块多，成本大幅增加。除去了油钱，保养、司机工资不减，利润少得可怜。工地干活结账难，加油、保养和司机的费用必须现钱，工程款却不知何时能结，相当于拿着现金换白条。

笔者前段时间曾拜访一个客户。聊起目前的情况，坦言今年一直经营不正常，台班费下降不说，工地干干停停，大部分是垫钱在干，甚至去年的账还没有结清。笑称今年唯一收获的就是两鬓白发和眼角与日俱增的鱼尾纹。这看似轻描淡写的话背后，实际是多么的辛酸和无奈！

客户的整体处境一步一步变差，入不敷出，严重破坏了行业的造血功能。

这几年销量的快速增长，给大家一个错觉就是市场需求也在同步增长。把价格战催生的销量错误的当成了真实的市场需求，以此做出的市场分析肯定严重偏离事实。市场需求确实也在增长，但增长速度赶不上挖机销量增长的速度。所以就出现前面说的大量挖机闲置，开工率不足的情况。开工不足则收入必然减少，货款逾期风险大大增加，债权问题随之而来。今年因债权问题导致的执行现象明显增多。

为了处理债权执行机，厂家和代理商成立了自己的租赁公司，直接租给大一些的工地。厂家处于资金回笼的考虑，导致挖机租金大降，所以说现在不光是挖机老板之间内卷，厂家和代理商事实上也掺和进来了，导致更加恶性循环，直接受到冲击的无疑就是一线的客户。

当客户处于水深火热之中，作为支撑行业发展的最基层生态出了问题，行业怎么能健康发展？多关注客户，关注他们的生存状况和盈利能力。为客户创造价值不应只是口号，而是企业存在的理由。不关注客户利益的企业，想获得持续健康发展，无异于缘木求鱼。

价格战何时休？

行业早已觉察到价格战的危害，觉察到后续的潜在危机。早在2019年，中国工程机械协会、挖掘机械分会和代理商工作委员会等组织就针对恶性竞争提出警示，协会还发布了《中国挖掘机械行业市场不当竞争风险提示函》，提示形成系统性风险或债务危机的可能，呼吁促进行业的长期稳定高质量、可持续发展，鼓励良性的市场竞争。同期，协会还多次召集业内企业召开“防止低价竞争，促进行业健康发展”座谈会。一时间，反对恶性竞争、不打价格战的呼声，一浪高过一浪。

协会作为行业内的最权威组织，以致力于维护行业的良性竞争为己任，却没有对各市场主体下达行政命令的权力。任凭协会领导多方呼吁，苦口婆心，终究是曲高和寡，价格战丝毫没有停止的迹象，各大品牌“边打边谈”，深得战时外交之精髓。

到了2020年初，一场突如其来的疫情降临神州大地，短时间内供应链受到很大冲击。2020年4月份国产品牌纷纷公开发布挖机涨价通告，基本全系产品价格上调5%~10%。2021年6月份，一些企业又以原材料大幅涨价为由，再次公开发布涨价通知，宣布价格上调5%~10%。

说归说，做归做。熟悉主机厂运作流程的都知道，真要涨价也没必要昭告天下，不得不让人怀疑动机和真实性。所以最终反映到市场上，让人大跌眼镜，价格不升反降，且跌跌不休，两次“涨价”均无果而终。

有客户抱怨，年初自以为以极优惠的价格购买了新机，年底一看，由于新机价格一路下降，当年施工赚的还赶不上挖机降价的幅度，白忙活了一年。降价的幅度和速度可见一斑!

“兵势一交,不得卒解”，开启战端易，结束战争难。虽然各大品牌都看到了价格战的危害，都希望停止价格战，但出于对市场占有率下滑的担心，早已深陷囚徒困境。对各品牌决策者来说，企业的局部最优显然优先于行业的整体最优。

就像战争终究不是人类生活的常态，和平稳定的生活才是绝大部分人的向往。价格战也并非行业的常态，随着价格战变成了消耗战、持久战，价格战的边际效益也越来越低，付出和收益越来越不成正比，各方已显现疲态。代理商真的无力打下去了，供应商深受无休止的“降本”困扰，也已步履蹒跚。受上下游制约，主机厂的腾挪空间也越来越小。

价格战一定是在经历高潮后烈度逐步降低，并随着行业集中度的提高而逐渐停止。因为无休止地打下去，已不再符合行业领先者的利益。2016年，国内挖掘机CR4（销量前四的市场占有率）为48.3%，CR8为70.4%；2020年，CR4为62.3%；2021年，CR2接近50%，CR4达到65%左右，CR8超过80%，行业集中度持续提高。短短5年，市场格局由春秋纷争进入战国争雄。

随着主机厂的利润率不断下降，市场集中度不断提高，本轮价格战已经接近尾声。头部品牌的行业位置已相对稳定，各品牌将在一个经过市场选择的价格体系下，重归理性竞争。当然也不排除随着行业继续大幅下滑，为了抢夺有限的市场份额，价格战有反复抬头的可能。

头部品牌出于自身利益和社会责任的考量，理应带头维护行业秩序，早日结束这场旷日持久的价格战。健康发展的行业生态，领先者无疑是最大的受益者。所以时至今日，由于头部品牌较大的市场份额，不用怀疑它们结束价格战的诚意与努力，也许需要的只是合适的时机。

这场从2018年开打，逐渐升级的价格战，是时候寿终正寝了。新王加冕，行业版图重塑，市场终将由乱及治，回归竞争的本质。

对国产品牌来说，未来的路还很长，持续提升运营管理水平，持续提升技术研发能力，持续提升产品品质，持续为客户创造价值，才是未来长期立足的根本之道。

（来源：今日工程机械）