当国外代理商也谈转型时，他们在谈什么？

每当行业下行，整机销售难以为继，有关代理商转型升级的问题都会被重新提出来。这次一样，也有些不一样。一样的是，经济周期叠加行业周期，群体陷入普遍亏损的困局，生存境遇很艰难。不一样的是，多年以来代理商以整机销售毛利为主的业务模式正逐步被颠覆，国际政治、疫情反复等非典型性因素增多。前者是根本上的、不可逆的，令人欣慰的是一些优秀的代理商在这之前已经开始了调整和改变。

今年5月份以来，本刊曾推出“穿越周期”系列报道，国内多位精英代理商代表对于行业与市场发展的预判，对于行业商业模式演变的洞见，让我们深受启发。其中一些内容涉及海外成熟代理商的商业模式与传承，而这又是探讨国内代理商群体生存发展难以绕开的参照系。

他们中很多企业已经传承多代，甚至延续百年，历经多次经济危机和行业洗礼依然屹立不倒。

虽然与我们所处的行业发展阶段和市场环境不同，如今与我们面临同样的世界范围的经济冲击和政治变局。

“全世界范围内的设备代理商面临相近的境况，原有的商业模式不再适用于今天的市场，即使有些已经存续了一个多世纪。”国外代理商企业的发展也是历经商业模式和技术的不断变化，变化促使这些企业不断调整战略，同时发生角色的演变。

近日，英国KHL刊登的《The changing role of construction equipment dealers》一文，通过对欧美多家代理商的访谈，详述了现阶段国外工程机械代理商所面临的变化及其商业模式的改变。

希望这些前沿观点和认识能与广大同仁一起分享，更希望透过这些企业的经验和实践，让大家对国内代理商企业乃至整个代理制体系的发展带来些思考，有所启迪。

代理商代表：

芬兰Rotator（莱特尔）公司销售总监Vesa Valtonen

德国租赁公司ZeppelinRental主要负责人Martin Sebestyén

Ohio CAT总裁、美国设备代理商协会(AED)2022主席Ken Taylor

租赁兴起

Ken Taylor直言，租赁业务的兴起从根本上改变了代理商的商业模式，Ohio CAT已经发展了自己的租赁业务，租赁业务目前占其业务的40%，未来可能会进一步增长。

此前，销售、零件和服务各占公司业务的三分之一，自20世纪90年代以来租赁兴起后，租赁业务占整体业务40%左右，零部件占15~20 %，服务占10~15 %，剩下的部分为销售业务。租赁业务包含特彼勒和非卡特彼勒的设备，非卡特彼勒的设备直接从规模较小的制造商那里采购。

Vesa Valtonen估计，在高空作业平台领域，租赁当前占新机械销售额的90 %左右，在土方工业领域则低得多。但这种情况会随着时间的推移而改变，毕竟目前美国和英国的大多数土方机械也是由租赁公司提供的。

“即使承包商选择购买设备而不是租用，Rotator70%的销售额都要靠服务和租赁支撑，客户每月支付固定费用，代理商负责机器维修和保养。”

线上销售

租赁业务的兴起还只是促使代理商业务模式发生改变的要素之一。此外较受关注的是，主机制造商的直销与线上销售模式。

很多租赁公司直接与主机制造商签单。Martin Sebestyén介绍，公司在采购设备时一般直接与主机制造商下单，一方面，工厂可以覆盖所有国家的订单，简化内部采购流程；另一方面，在遇到运输困难或机器故障等问题时可以直接与主机制造商联系，更高效便捷。

汽车行业内不仅诸如特斯拉(Tesla)、Rivian和Lucid Motors等电动汽车制造商都已开始线上销售，就连奔驰(Mercedes-Benz)、大众(Volkswagen)和沃尔沃(Volvo)也都宣布了一些直接在线销售的计划。有人会担心设备领域的主机制造商会逐渐效仿。

不仅如此，新冠肺炎疫情也在一定程度上加速了行业的数字化转型，在一些专门销售设备的在线门户网站（比如Gearflow、Maq Parts）外，亚马逊(Amazon)、eBay和阿里巴巴(Alibaba)等零售巨头也寻求机会进入小型设备和配件市场，提供更低价的产品和次日达等更快速的服务，而这些产品传统意义上都是经由代理商出售的。

代理商该如何应对这些巨大的挑战？

Valtonen认为，网购设备的行为更集中在像平板压实机这样的小型设备上，很少出现在大型设备上，因为大型设备有很多不同的配件和选择，假若从Google购买一台产品，可能会存在卖方不可靠或主机制造商不提供售后服务的风险。

Ken Taylor认为，作为当地企业，代理商比在线零售商更了解客户的需求，并可以从当地社区多年的关系中受益。本地化所属和运营是代理商的显著优势，他们不仅是工厂里的雇主，而是以社区为中心，投资并为当地提供就业，而且与客户之间保持着长久的，有些甚至可以追溯三代人的关系。

与线上销售比，代理商可以更快速地为客户提供适配的零部件。虽然近期大家都面临供应链短缺的问题，但Ohio CAT的零部件业务保持了较高的水平，且拥有较为充足的库存。

维修服务（数字化）

Sebestyén指出，虽然Zeppelin Rental配备了自己的技术团队，但在当地又或者更多的地方，仍依赖代理商进行维保服务。他补充说，尽管通公司通常从主机制造商而不是代理商那里购买设备，但依然有赖于代理商的技术人员和网络。因为整个欧洲的技术人员在数量在减少，合格的技术人员更紧缺，代理商的价值更体现在人才上面。

Valtonen表示认同，像在芬兰这样人口稀少的国家，承包商分散在很远的地方，主机制造商和租赁公司都依赖代理商网络来提供维修和服务。

即使是租赁公司也会选择服务外包，因为租赁公司在全国各地都有各种类型的设备，但只有一名服务工程师显然是无法应对所有服务需求的。

如果没有技术和服务商的充分支持，客户不会考虑购买产品，租赁公司也一样，在购买设备时会着重考虑会获得什么样的，价格再便宜，他们也不会购买后期无法有效管理和运维的设备。

Valtonen特别指出，对于亚洲和其他地方的制造商来说，想要进入新的市场与现有品牌竞争，建立一个强大的代理商网络，拥有维修和服务后市场的能力是赢得新业务的关键。

Zeppelin Rental表示赞同，对制造商来说，开拓新市场之前，建立一个能够维修服务好自有品牌所有类型设备的合适的代理商网络，是先决条件。

伴随数字化、智能化技术的逐步渗透，代理商们看到了进一步拓展维修服务的可能。

Valtonen表示，通常意义上是客户打电话告知代理商设备坏了，派遣服务工程师到达现场查看问题，订购配件，再返回现场维修设备。利用新技术，代理商可以更早或者早于客户发现设备潜在的问题，提前进行故障预警提示，让服务工程师带好配件直接赶往现场进行修理，或者直接通过线上进行远程诊断、解决问题。从用户的角度来说，成本更低，因为可以节省很多时间。

需要指出的是，由于设备维修的技术门槛越来越高，原厂配件获取渠道有限，关于设备维修，在美国、欧盟和澳大利亚曾一度引发了反垄断的“维修权”的运动，由于主机制造商通过官方授权的代理商企业进行售后服务，而社会性的维修企业不具备同等的技术服务能力和零部件，且反向抬高了服务的价格。

2022年，约翰迪尔曾面临这样的诉讼。对此，约翰迪尔方面给出了回应，称其完全支持客户安全维护、诊断和修理自己的设备，但考虑到设备安全操作、排放合规性、发动机性能、数据安全、保修验证和转售价值等方面的风险，暂不支持客户修改嵌入式软件系统。

同时，约翰迪尔3月份宣布将增强现有维修工具的功能并进一步扩大可用范围，为客户和第三方维修店提供更多的自我诊断和维修资源，包括直接从JohnDeereStore.com购买Customer Service ADVISOR。

2022年，维修权运动促使美国总统乔·拜登签署一项行政命令，旨在让客户更容易维修自己的设备，美国至少有27个州已经考虑维修权立法，欧盟和澳大利亚也在考虑类似的法律。

Ken Taylor表示，支持客户在安全且不侵犯知识产权的情况下自行维修设备，但不支持那些冒着违反安排排放法规和禁用安全功能而擅自改装设备的客户，尤其是涉及二手设备的销售问题，不能忽略对设备使用和维修情况的记录和监控。

二手设备销售

代理商实现自身价值的有效途径，还有二手机销售。

Sebestyén表示，中欧市场仍倾向于利用代理商的经验和谈判能力去销售二手设备。他们通常具备销售大量二手设备的经验和专业知识，可以提供相应的保修服务，尤其对电动设备来说，还需要对使用过的电池进行妥善处理。

Valtonen表示赞同，因为很多时候代理商再销售设备时，客户会选择利用二手设备以旧换新。不仅如此，通过提供专业车队管理建议，代理商还可以帮助客户了解一台设备使用五年后在二手设备市场可能出售的价格，极具参考意义的。

代理商要努力确保销售人员是更专业的人，他们要和客户一起努力并且提供合理的解决方案。要做到这一点，不仅要充分了解设备，同时要了解各个国家/地区的法律法规和环保要求。比如说，买价格高的电动化设备还是价格低的柴油设备？这些设备油耗多少，寿命多长？出售二手设备时剩余价值有多少？

不妨用美国联合设备分销商负责政府和对外事务的高级副总裁Daniel Fisher的话来作结：“多年来，我们一直在媒体上听到由于亚马逊（Amazon）或新技术等崛起而导致代理商消亡的消息。与此同时，来自世界各地的新进入的制造商正在努力寻求、建立属于自己的代理商体系。”“这也从侧面证明，今天的制造商比以往任何时候都更依赖代理商，而美国和加拿大地区的代理商也仍然像以往一样强大。”

如此，代理商在工程机械行业的发展中是有存续价值的，但需要改变，代理商必须不断学习、探索、创新，构建新的商业模式，发掘新的增长点，以更好地应对环境和市场的急剧变化。