【专栏】反思，商业与战争！企业用兵法就能更好地赢得商业竞争？

曾几何时，工程机械的市场竞争越来越像一场商战了，很多中国品牌把市场分成几大战区，大区经理被称为战区司令，身背销量和占有率的任务，年底召开誓师大会时，带领团队成员手握拳头向领导立下生死状：坚决完成销售任务！

明明都是商人和管理者，每天讲话用的却是战争词汇，会议室被称为作战室，张嘴闭嘴都是兵法、战法、战略和战术，商人也开始盛行研究《孙子兵法》，越学越觉得经商与打仗相似，每天打打杀杀，攻城略地，不惜一切代价拿下某某客户，一些中国品牌开始用商战思维来应对竞争。一旦销量低于计划，立即撤职查办，换上新的战区司令。

商业与战争真的相通？用兵法就能更好地赢得商业竞争？第二次世界大战后不久，彼得.德鲁克写了第一本关于战略的书，最初取名为《商业战略 Business Strategy》，但出版社建议他不用“战略”一词，因为这是战争用语。为此，他将书名改为《为成果而管理 Managing for Result》。德鲁克十分庆幸自己没有成为企业的“战略之父”，因为他不喜欢将商业与战争联系在一起。

商业的历史远没有战争的历史悠久，但是商业却是人类文明的一大进步，在商业出现之前，争夺食物、生存权、交配权、地盘和猎物时，唯一的手段就是通过战争。然而，商业让人们意识到，在战争之外他们还可以用交换的方法达到目的，交流和谈判应运而生，这就是人类文明的进步。

用战争思维去看待商业，实际上是一种文明的倒退，战争把人当作工具，士兵的生命在胜利面前没有价值。商战让企业像一部冷血的“战争机器”，代理商和员工都只是实现企业战略的工具，完不成业绩就走人，达不到目标就换代理商，不论你与主机厂的合作历史有多久，商战让人变得更冷酷，让博弈成为零和。

（图片来自网络）

战争追求的是输赢，是一场有限的游戏，可对人民来说却只有输，没有赢，因为死伤的子女和兄弟姐妹带给他们的只有一生的痛苦。商业追求的是双赢，是一场无限的游戏，人们通过创新和增效，增加市场规模，创造更大价值，提升人民生活水平。

商战是用有限游戏的理念来经商，蛋糕就那么大，你多吃了我就不够了，所以即使降价也必须争夺市场。价格战杀敌一千，自损八百，牺牲了产品利润，毁坏了行业生态，没有真正的赢家，结果把商业变成了一场零和游戏。

现在约76.5%的工程机械代理商都在亏损，主机厂产能严重过剩，用户开工率严重不足，大家的日子都不好过。出来混总是要还的，行业已经走进了一个死胡同，这就是商战带给中国工程机械行业的恶果。

工程机械行业不仅只有整机，还有配件、维修、属具、二手设备和再制造，不仅只有中国市场，还有国际市场，马斯克甚至把目光瞄向了火星。电动化和智能化给行业发展增加了新的维度，做大蛋糕才能发展，可很多人眼里只有整机销量和市场占有率。

一位网友曾给我留言：“为什么很多行业只要中国人参与，就成了低水平竞争、都成了不赚钱的行业？”笔者认为：商战思维造成了目前这种尴尬的局面，不改变这种思维模式，即使市场恢复行业仍难以走出价格战的怪圈。

商战是残酷的，企业不放弃商战思维，行业就无法走出歧途。人类已经七十多年没有经历过世界大战了，很多人根本不了解战争的残酷，永远不要忘记：商业创造价值，商战毁灭价值，这就是文明与野蛮的区别。