【营销＆后市场大会】沈拓：运用U型思考，跨越全新周期

2022年是一个跌宕起伏的年份。新冠肺炎疫情的反复、经济环境的巨变，中国工程机械行业在经历了连续五年的上行周期后，下行压力骤增。在这时代交叠的背景之下，中国工程机械产业价值链上的每个参与主体，如何穿越产业和宏观环境的周期，实现持续性共赢发展？如何重新定义自身的产业链价值，进行商业模式再造？2022中国工程机械营销&后市场大会于9月15日正式拉开帷幕，本届大会汇聚中国工程机械行业极具影响力人士，搭建高层次交流平台，共话“穿越周期”，与广大同仁一同洞观时局，展望前路。

以下是混沌学园创新领教、北京智信创元咨询有限公司创始人沈拓主题演讲《运用U型思考，跨越全新周期》的内容。

混沌学园创新领教、北京智信创元咨询有限公司创始人沈拓

U型思考与直线型思考对比

一般的思考方式为直线式思考，即遇到问题→解决问题。对于产品销量同比下滑，直线式思考一般采取的措施包括：牺牲利润，降低价格；降低首付，放宽账期；强化激励，严格考核；扩展线索，每单必夺。

第二种思考方式为U型思考，即定义核心问题→洞见问题本质→找到本质解法→制定解决方案。对于产品销量同比下滑，U型思考与直线式思考有很大不同。产品销量下滑的原因一般包括：一是产品定位偏低端，客群价格敏感度高；二是团队不适应价值营销；三是行业从增量周期进入到存量周期。

U型思考示例

对于第一种情况要调结构，即调整客群定位，重设产品结构，改善考核方案。对于第二种情况要提高能力，即强化营销技能，补充新型人才，导入新型战法。对于第三种情况，要努力将自身从产品销售商发展成为综合服务商，具体措施包括强化核心客户维系，开发客户全生命周期价值；重视后市场服务，强化主机厂与代理商一体化联动。在重大决策中，建议用U型思考替代直线式思考。先定义核心问题，再洞见问题本质，然后制定解决方案，最后找到问题的本质解法。

中国制造业崛起的底层逻辑

洞察周期本质  顺应变化趋势

产业周期是按照时间序列，某个产业呈现出的规律性变化。单一产业周期包括引入期、发展期、成熟期、衰退期。对于一个产业，我们应该思考行业规模和增速如何，该产业处于产业周期哪个发展阶段，该产业处于产业周期哪个发展阶段，该产业出现了哪些标志性的变化。产业变化的驱动力是什么，进入新周期后，产业链条发生了怎样的变化？

为什么说工程机械行业面临周期更迭

一般企业只活在一个产业周期里，产业周期起伏决定企业存亡。美国的中小企业的平均寿命为8年左右，日本中小企业的平均寿命为12年，我国中小企业的平均寿命为3年左右。国家工商总局《全国内资企业生存时间分析报告》显示，近5年退出市场的企业平均寿命为 6.09 年，寿命在 5 年以内的接近六成。

卓越的企业能够跨越周期，跨越产业周期需要把握周期变化的本质，发现周期的变化趋势采取正确的战略决策。运用U型思考，可以把握产业周期，产业新周期与前一周期的本质区别，再洞察周期变化本质，然后制定本企业应对产业周期变化的战略构思，最后对战略举措进行分解。

周期变迁的挑战与对策

把握工程机械行业的周期性规律，离不开对于中国经济周期（尤其是制造业周期）的深度洞察。中国制造业崛起的底层逻辑包括三方面因素：供给侧、连接测和需求侧。供给侧：中国的土地财政，使得中国提供了大量的开发完好却近乎空白的工业开发区，中国在改革开放前期培养的大量产业工人，让中国获得了强大的外包承接能力。连接测：大规模外包所需要的供应链网络出现，龙头企业带动配套中小企业成长，外资企业带动民营企业发展。需求侧：西方经济进入创新经济时代，带来大量的制造业流程外包需求。

工程机械行业的周期性规律

中国制造业崛起的底层逻辑，也是工程机械行业周期红利的本质。供应链网络枢纽地位的夯实强化，决定了工程机械行业的长期价值。单目前来看，前一周期的底层逻辑正面临挑战，其中因素包括：土地财政走到尽头，房地产进入白银时代；受到疫情影响，部分贸易脱钩；全球经济低迷。前一周期的底层逻辑正在被改写，这种根本性特征的变化，意味着行业即将进入新周期，即由增量周期进入到存量周期。

洞察周期变化 明确战略构思

阻碍企业跨越新周期的根本性障碍包括：创始人的认知遮蔽；管理团队的“本领恐慌”；整个组织的危机意识与学习能力不足。新周期下战略关键点有八点：一是新市场开发，二是存量客户价值的深度开发，三是提升端到端营销服务能力，四是厂商代理商一体化发力，五是推进平台化转型，六是重新定位战略生态位，七是开启第二曲线新业务，八是提升高绩效人才密度。