【营销＆后市场大会】高峰对话（三）：主机厂和代理商对后市场流失的反思

2020中国工程机械营销&后市场大会于10月28日正式拉开帷幕，本届大会汇聚中国工程机械行业极具影响力人士，搭建高层次交流平台，聚焦于“探寻价值新坐标”，凝聚各方共识，共商抉择之策，与变局中开新局，推动行业合作与发展。

经过多轮周期的调整与发展，中国工程机械市场已由增量市场逐步转入存量市场，伴随新机利润不断下滑，后市场之重要性开始凸显。中国市场拥有全世界最大的设备保有量，设备使用率也高于其他市场，巨大的市场容量是个不争的市场。随着物联网和大数据应用而衍生的后市场规模还在扩大，问题不是没有后市场，而是制造商和代理商后市场的渗透率太低，如何从战略到战术层面把握好后市，赢得部分后市场份额是代理商和制造商应对存量市场转型的必然之路。

因此，2020中国工程机械营销&后市场大会主办方特别策划了这场主题为“赢在存量市场 ”的高峰对话，以期助力中国工程机械行业流通领域的转型升级与创新重塑。

后市场的流失，主机厂和代理商都需要反思

【营销＆后市场大会】高峰对话之后市场的流失，主机厂和代理商都需要反思由浙江立洋机械设备有限公司董事长曹卫国主持，对话嘉宾分别是沃尔沃建筑设备中国销售大区后市场支持、副总裁贾红莹，小松(中国)投资有限公司营业本部本部长费春江，神钢建机(中国)有限公司市场统筹本部副本部长姚志坚，日立建机(上海)有限公司产品支援事业部事业部长金庆，广西柳工机械股份有限公司全球后市场业务总经理潘恒亮。

贾红莹、费春江、姚志坚、金庆、潘恒亮几位高峰对话嘉宾，作为业内优秀制造商的代表，作为产业链的关键上游环节，牵一发而动全身，将解读自身后市场的战略和战术布局，进而为主流渠道未来在存量市场增质提效，进而“赢在存量市场”。

曹卫国：主机品牌原厂件在国内后市场的渗透率很低，我们做沃尔沃浙江省的区域代理，虽然一年的配件销售达到几千万，但主要卖的是滤芯、机油，只有极少量的维修件和消耗件，这也是行业的普遍现状。

那么我想请问各位主机厂的领导，如何能改变这样的一个现状?如何把原属于自己的存量市场做起来，并引领代理商具备这种能力?

主持人：浙江立洋机械设备有限公司董事长 曹卫国

费春江：我们作为主机厂家，最终的配件市场80%是流失掉了。但是换个角度看，国内的一些零配件(所谓的副厂件)的生产厂，也是共存在一个生存环境中，对于行业的发展大家都是一起做出贡献的。

后市场中，客户永远都是选择性价比最好的东西。我们失去了这个市场，说明主机厂还需要进一步提高性价比。从代理渠道方面来看，对于原厂件的宣传是否到位，是否将信息有效的传递给了每一个终端用户，也是需要进一步思考的。

小松(中国)投资有限公司营业本部本部长 费春江

就小松体系来说，我们会给经销商提供一些应用工具。比如能够实时观测设备的使用状况、工作小时数，提供预测性的维护、大修和配件更换的信息，以帮助经销商为客户提供更精准、更及时和可选择性的解决方案。

姚志坚：存在即为合理。在主机厂零部件体系之外，有许多配件厂家、经销商，他们是工程机械行业的重要组成部分，也为客户带来价格更低廉的产品和服务。

神钢建机(中国)有限公司市场统筹本部副本部长 姚志坚

我相信代理商和厂家的技术水平一定是不输于社会化的服务机构，但是厂商的服务输在便利性、及时性上。特别在配件方面更缺乏比较优势，因为厂家原则上要求推广原厂件，有很多的配件需要划分为三包期内和三包期外。对此，神钢也是一个开放的态度，会帮大家推荐一些由神钢做质量信息认证的配件，让客户的价值最大化。

除此之外，作为厂家和经销商，还是要对客户进行细分，有一些客户的需求是社会化的服务企业无法满足的，可以被纳入经销商的服务体系内。厂家和经销商之间应该共同建立起品牌服务的规范。

再比如，对于产品的故障，到底是品质问题，还是制造问题，还是设计问题，还是不适应中国的工况问题，这些产品的改善肯定是厂家反应最快。厂家在大数据、人工智能等远程服务方面有天然的优势，这也是建立品牌服务和核心竞争力的基石。

贾红莹：我想再补充几点，我在研发中心做了五年，厂家的研发思路其实是需要改进的，这里面就涉及到一个产品生命周期的概念。

沃尔沃建筑设备中国销售大区后市场支持、副总裁 贾红莹

研发工程师习惯于研究非常高端、先进、耐用、质量好的产品，以最大限度的延长产品的使用寿命。很多高居庙堂之上的工程师是不屑于设计经济适用件的，所以，产品研发不应该以研发者的兴趣为导向，而是应该以客户的需求为导向。应该着眼于满足客户和市场的需求，做更有性价比的产品，而不一定是高质量、高使用寿命的产品，这是我的一个反思。

第二个反思，我觉得要在专业化上和经销商一起合作。所谓的专业化，一个是专业技能，让客户对于代理商的服务可以放心;另外一个是规范化、品牌化的服务。我希望厂家和经销商，能把的服务做到专业化和规范化，让客户来修车之前，就能够预估他到经销商那里去修，会达到一个什么水平，能够得到什么样的服务。如果不通过经销商，可能碰上一家非常好的社会服务商，但只得到了价格上的实惠，而修复水平并不一定能满足客户的需求。所以我希望通过努力，给客户一个期望值，当把服务品牌建设好了之后，把客户对服务的期望值管理好，我认为也会赢得一些客户，重新回到经销商的渠道上来。

第三个我想补充的是智能化。

厂家下一步要做的，是充分地利用好手上掌握的数据，更好的指导经销商，把人力、物力投入在真正需要的地方，并为客户带来价值。

金庆：现在中国工程机械行业的配件，不仅是供给国内，还远销海外，许多世界大品牌都在中国组建合格的供应链体系，从一个侧面证明了今天在座的零部件供应商的实力。

日立建机(上海)有限公司产品支援事业部事业部长 金庆

这些年，随着互联网的发展和信息透明化，信息的垄断、渠道的垄断逐渐被打破。

第二，物流业在发展，从原来的客户主动跟代理商买配件，到后来的服务商主动将配件送上门，而现在客户可以直接网购配件，给客户带来了很大的便利，这给传统的服务商带来很大的挑战，必须要去适应这种变化。

客户永远是正确的，只有通过客户的选择来倒逼自己、提升自己。

曹卫国：现在整机毛利很低，大家才高度关注后市场。潘总，柳工作为一个国产品牌在这方面也存在这样的问题吗?你们的后市场现在是什么样的现状?

潘恒亮：现在国产品牌代理商里面，在挖掘机服务板块，主机厂有大额的服务、保养补贴费用，现在做保养是不收工时费的，只收服务费。配件的情况，柳工也测算过代理商的吸收率，是在25%-30%这个水平，还是蛮低的，而主流外资品牌的水平在60%，差距较大。

广西柳工机械股份有限公司全球后市场业务总经理 潘恒亮

下一步怎么去做?新机发展太快了，过去两年里，国产品牌太多了，服务没有跟上。所以现在的策略是把客户进行分类，面向能带来服务利润的客户进行服务。

在挖掘机销售里面，70%都是小挖，小挖新机不赚钱，售后市场也很难赚钱，客户对价格特别敏感。所以小挖在未来的情况是，其销售模式和服务模式也会发生变化，产品趋向同质化，可能会在行业中最早实现在网上销售，不需要代理商的销售人员。

而且服务模式也会发生改变，现在小挖的保养消耗了大量的服务资源，未来合理的方式是让操作手自己网购保养件套餐，自己做维护保养，厂商给予一些补贴。