【专栏】精品课：工程机械企业后市场管理培训

时代正在发生巨变，我们所处的世界已经不再面临产品短缺，而是客户短缺，我们所处的行业也正在从增量市场进入存量市场。增长放缓，企业要实现可持续发展，就必须关注后市场，企业要实现从整机销售到后市场的转型，必须实现从经销商到服务商的转型。管理好后市场，不仅对企业的健康发展十分重要，也能够保证企业客户资产的不断增值。

竞争战略之父迈克尔·波特教授说：“未来的一切产品都将以‘服务’的形式存在。换句话说，服务将几乎成为‘一切的产品’和‘产品的一切’。”企业必须重新认识服务的价值，理解服务对于客户粘度和企业价值的意义，改变服务只是整机销售“附属品”的错误观念，把服务作为经销商的主营业务，为用户提供解决方案，没有这种认知就无法实现服务转型。

销售一台设备就好比种下一棵树苗，用户能否从这棵树上收获果实，与企业的服务密切相关，浇水（保养设备）、施肥（技术咨询）和剪枝（维修服务），能保证客户的果实更饱满，至于企业赚钱多少，那是优质服务后的自然结果，而不是目的。如果用户不能收获果实，企业存在的价值就会受到质疑。

培训目的

从增量市场到存量市场的转型时期，企业必须关注后市场，管理后巿场，通过后市场运营来改善客户体验，提升客户粘度，提高企业在市场下行周期的生存能力，让企业最重要的客户资产保值、增值，提升企业的竞争力。

培训对象

企业总经理、企业战略官、服务总监、后市场总监、客户关系管理经理、服务经理和服务主管等，是深入理解后市场价值和客户运营的培训课程。

课程收获

从流量思维转变为粘度思维，充分认识服务的意义和后市场价值，建立后市场潜力模型，改变从前轻视服务的做法，自上而下地建立企业的服务文化，从而有效地提升客户粘度，增加客户回头率和客户价值，保证企业在各种市场条件下的可持续发展。

培训课时及方式

线下培训课，共 6 小时，为工程机械、汽车和农机企业量身定制。

课程大纲

从制造到服务的结构转型

中国经济正在经历从制造到服务的结构转型

工程机械行业经历了极其痛苦的后市场转型

后市场是代理商健康发展的“压舱石”

工程机械在整机销售后，还有一波后市场行情

工程机械设备后市场的潜力模型

成熟市场优秀经销商的后市场经验举例

未完成服务转型导致很多企业举步维艰

重新认知客户服务的价值

整机养服务和免费服务策略源于认知偏差

客户粘度是特斯拉、奈飞等企业高市值的原因

当今的竞争不是产品竞争，而是商业模式竞争

“订阅”、高频率生意和高粘度客户是企业价值的保障

工程机械是典型的低频率和高价值产品

服务和后市场能够提升生意频率和客户粘度

修复式售后服务很容易导致客户流失

服务不仅带来后市场收益，好体验还能提升企业价值

从流量思维转变为粘度思维

企业有两种增长模式：购得性增长和赢得性增长

解析两种增长模式，计算赢得性增长率

购得性增长在存量市场难以持续

增量市场关注新客户流量，存量市场聚焦老客户粘度

菲利普·科特勒的客户价值方程式

企业价值是所有客户价值净现值NPV之和

客户是否会复购取决于之前的体验和感受

客户服务与客户体验的差别

需求、方便和情感的三维客户体验

服务中总是试图产生与客户连接的情感价值

杰出体验能提升客户粘度，驱动可持续增长

改善客户体验的重点在于省力体验和情感体验

管理后市场就是管理客户资产

世界已不再面临产品短缺，而是客户短缺

管理后市场的重中之重是管理客户资产

客户粘度是让客户资产保值和增值的秘密

提升客户粘度的关键在于杰出的客户体验

管理好客户预期、客户体验和客户记忆

记忆深刻的三要素：变化、有意义的时刻和结局

不是所有客户都能让企业赚钱

了解客户分类，建立客户盈利评分表

将客户分为高价值、低价值、潜力和负值客户

留住高价值、转化潜力客户、淘汰负值客户

追求客户终身价值增长是企业价值增长的驱动力

努力建立企业的服务文化

优秀的企业文化是一家企业的长寿基因

卓越服务文化的 iCARE 服务模式

企业文化是一家企业的价值观和行为准则

照顾好你的客户，他们就会照顾你的生意

企业经营的目的是创造客户并留住他们

业绩增长的唯一途径是让更多的客户回头并告诉更多朋友

流量思维的工作重点是消除客户不满

粘度思维则是转化忠诚客户、提升回头率和客户资产增值

美捷步、丽思.卡尔顿和诺德斯特龙的服务案例

美联航的“天价吉它”诠释了负面口碑的伤害

后市场增长之道就是通过服务增加客户价值