【D1CM直播】郭斌：“弯曲”的工程机械行业价值链

【第一工程机械网 独家报道】2015年10月22日，2015中国工程机械营销&后市场大会，暨2015年中国工程机械代理商年会、2015中国工程机械协会维修及再制造分会年会在安徽合肥拉开大幕，数百名来自中国工程机械产业链上的代理商、维修服务商、制造商、专家及媒体莅临会议，座无虚席。

2015 年，中国经济继续呈现中低速发展态势，工程机械行业依然在低谷中徘徊，系统性风险加剧，全行业面临着巨大的现时生存危机和未来发展挑战。伴随着产业和市场的深度调整以及互联网思维和技术的影响，工程机械产业价值链正在发生变化。可以预见，在营销及后市场环节，产业价值链以及企业价值链的创新、整合和重构定将成为现阶段产业和企业转型升级的重点，并将诞生更加稳定的市场平衡和新的发展机会。在此背景下，2015 中国工程机械营销&后市场大会继续汇聚各方资源优势、思维优势，对基于价值链重构趋势下企业的战略选择和商业模式创新，做出深刻而理性的思考，集聚面向未来的积极能量！

湖南容润投资有限公司董事长郭斌发表演讲

10月22日下午，2015中国工程机械营销&后市场大会维修及再制造分会年会上，湖南容润投资有限公司董事长郭斌发表演讲，以下为郭斌的发言实录：

各位同行下午好，非常荣幸在这里向大家汇报一下我个人对行业价值链的一些粗浅的看法。

实际上我们的行业协会每年的年度主题都抓的很准，今年提出价值链作为年度主题的话，大家蛮有同感。因为我们都深处价值链中，目前大家的感受、压力是一致的，所以大家都在反思，是不是我们所处的环境和时期需要一些改变，所以这个题目一提，我发现整个会议引起了大家强烈的共鸣。

价值链这个概念实际上谈的比较多，也比较虚。我想尝试着把它构建出来：实际上对于生态来讲，价值链又叫食物链，在一个生物的环境里面，食物链的改变永远不是这个链条本身改变，一定是环境发生变化，环境发生变化才导致了食物链的变化，进而导致了各生物的净化，所以在环境发生变化以后，再进行食物链的重新构建。

在商业的构建里面，价值链类似于食物链，以前我们感觉大家在这个链上面活的蛮好的，没有多大的压力。突然一天发现不行了，首先反思的不应该是链条怎么样，一定是反思行业、环境发生了什么变化。以前环境好的时候，我们在链条里面每人都有“食物”，大家无非是分得多和少而已。现在需求的少了，里面的人大都吃不饱、吃不好，所以回过头来大家才有这么强烈的愿望，或者强烈的想法要改变，要对价值链进行改变。因此我们要想一想，哪些人不敢吃了，哪些要退出，自己要提升什么样的能力，这个行业里面什么样的关系要重新打造，这都是我们开始思考的话题。

到底怎么样来描述或者定义行业价值链？我把它简化一下，实际上在选取行业价值链比较关键的这一段。制造商往上走是供应链，从客户往下走还有客户的生态链，为了简便我就选取中间和我们相关性比较强的一段来展开。

实际上从制造商B端到代理商，然后到租赁客户和买设备的客户，然后到中间的金融机构，到活跃在市场上的各类型的零件店、配件店、维修商，包括一些背包客，然后再到设备的使用方、施工单位。这实际上是构成了行业最关键的一段，就是我们所谓的链条。

在这个链条里面目前的现状是什么呢？制造商是高验收、高存货、高费用，包括很高的资产，产能利用率大家都不足，好像最恶劣的时候产能利用率仅为10%，这是非常可怕的一个数据。也就是说，挖掘机现在整个市场需求仅为5-6万台，有很大的产能被浪费。代理商也是一样，我们也是高预期、高存货，这种存货来自于厂家对我们的渠道压货和不良客户回收的法务机，包括我们大肆采用以旧换新的形式得到的旧设备，包括服务配套的零件库存，这也是高库存。然后是利润很低。以前我们主机的市场里面所准备的车辆、人员、组织构架，在需求比较旺盛的时候准备的这些资产，现在实际上很大一部分富余都是累赘。同时看客户，设备也是高闲置、高应收、低回报。相对好一点的是在中间存量市场里面的金融机构，因为中国这么一个信用环境，厂家和代理商承担了不该承担的责任，所谓的回购担保，所以金融机构相对好一点，但是他隐含的风险也在这里。然后相应的一些维修店和零件店，他们影响没有我们大，但是日子也不好过，因为比较分散。我们的终端客户说他们也存在很多痛点，他们要施工的时候需要临时调进很多设备发现调不过来，第二调过来的设备又不能用于施工，所以这就是在整个行业的价值链中的我们，就没有哪一个、哪一方过的很好，整体层面是出了很大的状况。而我们在想这种状况怎么出现的？为什么会有这样的局面出现？

价值链从B端到C端，整个流向是单向的，然后所有的下游到上游都是博弈关系。下游到上游要有话语权的话一定是靠数量，下面的维修店也是，包括下面的终端客户，你找上面要话语权要靠数量，这样子累计下来，每一个环节都是靠数量和规模来获得话语权。我们有一个假设，如果市场上面的需求数量足以支撑，足以能够消化的话，这种关系是可以持续的，所以在中国改革开放的前三十年，我们的投资是拉动GDP的主要手段，各项基础设施建设，包括房地产，就释放了大量的设备需求，所以在原有的关系，单向流动里面，大家本来是博弈关系靠规模和数量来说话，然后在整个价值链里面积累的游戏规则还是合适的，因为有这么大的需求，所以在这里面占有率是整个行业主要的标准。但是现在，环境发生变化了，在需求端猛然一下刹车，从最高峰跌至谷底，以挖机为例，16万台、17万台到现在5万台，整个没有这么大的推动力来使信息能够很顺畅，都卡壳了。制造商原来那么大的产能要消化，要给你往渠道去压，而需求没有，渠道又没办法收这么多产品，然后就降低信用、降低价格往客户这里堆，客户这里又没这么多工程可以做，就导致了现在这么多法务机，导致了整个产能过剩，导致了大家整个在价值链里面流动是非常的恶劣，非常的不舒服。这就是整个行业价值链的现状。主机的需求这么刹车，这么猛然下降，整个行业链条里面各个空门，各个环节都不是很好，所以大家在想我们要改变，我们必须要改变，不然的话大家都活不了。

通过这么一个简单的分析，可以得出一个核心问题的结论。价值链是直的，单向流动，上下游本质是博弈关系，下游对上游话语权是数量规模，加上B端和C端，B端就是供应端制造商和C端设备方，需要设备的距离过长，这解导致信息的反应不够及时，这样就导致我们的供和需是不协同的。在我们工程界这么一个重资产的行业里面，供需不协同是非常危险的一件事。你要想到，在制造方投入这么大的资产去做产品，而不知道需求端的变化。比如说明明只要10万台却规划了30万的产能，这么大的资产投入进去可不可怕？原来假设中国的发展无休止，我们的GDP每年10%以上，你往供应方投资产，供产能是没问题的。所以改变是必然的，怎么改？实际上很简单。我们要从逻辑层面，从概念层面去改变。

以前价值链是直的，我要把它打弯，打弯的目的是什么？打弯的目的是把供需两端的距离拉近，大家想象一个场景，如果我们的制造商，就是你需要给客户提供产品这一方，如果能够和市场的需求直接对话，能够直接反应的话，那我根据市场的需求来规划我的资源，规划我的产能，安排我的供应链，安排我的资金，我能够依据市场的信息来规划我的东西，然后我又根据市场。以前我们是B2C，是根据自己的预测，根据自己的假设安排自己的资源和生产。现在回过头来，如果这个打弯以后，销售端的信息能够直接的指导各项资源的安排，那想一想，整个行业里面多余的库存，多余的产能，多余的很多很多不必要的东西都消失了，就没有了。这样子才能够对整个价值链重造。

再假设一个情景，弯曲价值里面，因为供需两端不是自行发生的，中间必须要有一个强大的平台，也就是这个弯的东西不是自然弯的，有一个很大的平台，这个平台要有很大的质量，能够真正的把供需两端进行连接，因为供和需两端本身没有力量连接。所以我们试想一下，如果现在把价值链进行弯曲以后，左边是B端，右边是C端，中间是平台，供需双方能够很顺畅、快捷的对话，在平台上面能够为双方提供服务，这个情况下是不是价值链就好了？

这里面我们改变了两个东西，第一个把博弈关系改成了共赢关系，因为在这个平台，把原来单向的价值链如果用这样的东西来构建以后，在这个价值网里面我们是共生共赢关系，二是整个价值，整个信息的流动不是单向的，是整个一个网络，是一个互动的。C端可以到B端，B端可以到C端，这就完全改变了原来的行业价值的形态，由博弈关系到共赢关系，由单向流动到网络，到能够相互影响，相互对话，相互沟通。在这里面我们会实现三个东西：去中间化、去中心化、去边界化。去中间化就是B端到C端不会有太多的层次，中间就是个平台，不会有很多因素导致供需双方的信息不对称。还有对生产资源的安排不再靠某一个人，靠某一个厂家的预测和假设，一定是根据实实在在发生的需求的互动，需求的信息，回过头来安排自己的生产和产能规划和资源。在平台部分不再很清晰的说自己就是一个代理商，应该整个在平台里面的职能定位是一个服务主题。我们为我们的供方，或为我们的需方做连接，为整个生态变化提供什么样的价值和服务，我们有可能在金融方面、维修方面、租赁方面、零件管理方面，都需要这样的能力，不再很狭窄的定义自己是一个什么角色，而是一个多功能、多知觉的主体。这是我的一个简单的设想。

如果让大家能够对未来有一点概念的话，我打一个比方。这两个东西大家都很熟悉，淘宝网和嘀嘀打车，淘宝网把小商户和广大的需求端的客户聚集在淘宝网上，通过淘宝网这么一个平台做了重构，所以这个影响力很大。嘀嘀打车就是把出租车和打车的人通过这么一个平台弯曲以后，通过连接改变了方式，改善了大家的出行，包括你看出租车也好、拥有车辆也好，打车的人也好，大家在这个平台中感觉都很好，这是一种共赢的关系。我相信我们这个行业未来一定会朝这个方向去走。

互联网现在流行一个词叫降位打击，什么意思？我是这么看的，要谈到关注行业的话必须要谈到思维层面的事，线是一维，二是两维，空间是三维。如果是个蚂蚁的话从A在一个纸上面从A端到B端移动，在蚂蚁的世界里面只有二维世界，如果我能够弯曲这个纸张，A端到B端就合拢了，所以互联网它本质是把我们弯曲信息，就是我们原来获得信息可能需要半年，可能需要三个月，可能需要一个月，通过互联网的信息互通以后实际上是弯曲了，能让我们做很多的事情，就不需要以前那样的成本，会改变我们现在很多的状况。所以现在互联网的技术能够让我们去树立更高思维的想法以后，可以在下面做很好的改造。我们的行业在互联网做信息对称的方面已经有这样的技术，关键是我们怎么去做，而整个环境时机已经具备了。

如果大家还不能能够理解降位打击的话，我再给大家举个例子。大家管应收账款，你看你的团队这个月收回来多少钱，然后发现一年下来今年预期是五千万，明年的预期还是五千万，发现好像改善了，实际上没有。因为你的下面在恶化，大家回去看一件事，把你每个客户的预期金额乘以预期时间，发现完全就变了。

未来谁做不能确定，因为这个事确确实实未来有可能厂家主导，有可能代理商，有可能跨界。最难的是，如果要真正做这样的改造平台，就要做思维的转换、革命的转换。包括你看京东做了十年亏损了九年，这个平台才慢慢成型，所以未来我们真正是谁来做讲不好，但是我觉得最有可能是我们代理商，因为厂家是产品思维，未来做平台是场景思维，是非标的，是碎片化的。但是未来谁能够成大器，现在讲不好。

可能面临的挑战，对于品牌、技术壁垒、标准都不一样，但是我相信通过迭代应该是可以不断克服的。但是可以确定的是，一是靠销售设备本身就能赚钱的时代已经一去不复返了，二是如果没有形成能为公序良端增值的能力，发展基本不可持续。三是行业逐渐褪去热闹喧哗，回归理性谨慎的本质。

最后祝福大家一路走好，谢谢大家！