从一杯咖啡到一杯绿茶 十年磨砺利氏兄弟在中国的蜕变之路

“利氏兄弟进入中国已经10年，但真正开始举办拍卖会，是在2013年4月18日，到现在也不过一年半的时间，我相信大家会给利氏兄弟更多的时间和支持，我们也有信心让利氏兄弟在中国从一杯咖啡变成绿茶”，8月27日，面对众多媒体记者、竞拍用户代表、二手工程机械从业者等专业人士，对于中国市场的开拓，利氏兄弟拍卖行中国区总经理王志军这样讲。

从2004年进入中国，到2013年4月18日举行首场拍卖会，再到如今已经举办3场工程机械无底价拍卖会，再到即将于10月16日举行的第4场无底价拍卖会，随着中国工程机械行业的发展和进步，利氏兄弟正在更好地融入中国工程机械行业这个大家庭，从一杯代表西方文化的咖啡变成一杯街头巷尾随处可见的绿茶。

从一杯咖啡到一杯绿茶 十年磨砺利氏兄弟在中国的蜕变之路

成功源于坚持

“很多人都曾经无数次质疑利氏兄弟的无底价拍卖，这种质疑不仅仅是在中国，利氏兄弟在每个国家地区的首场无底价拍卖会，都会招来很多业内人士的质疑，并且认为利氏兄弟绝对不会成功”，王志军说这番话的时候并没有着急去解答这样的质疑是否有道理。

的确，他不需要解释——2013年，利氏兄弟在其全球45个拍卖场成功举行了356场工业和农业拍卖会，售出了价值39亿美元的工程机械等各种机械设备，竞拍人数达到42万人之多，近11万人成功竞拍设备。

来自华尔街的一份数据更是有这样的表述，“利氏兄弟是全球唯一一家从事工程机械无底价拍卖的上市公司，其交易规模等于全球拍卖行榜单中的第2名至第40名之和，2013年利氏兄弟全球拍卖金额达到39亿美元，基本相当于中国一家中型工程机械上市企业200亿元人民币的市值规模。”

随着市场的不断变化，拍卖这种交易形式在工程机械行业不断普及。无底价拍卖形式之所以能够取得成功，王志军认为，这是因为利氏兄弟更多地是在关心如何让买家和卖家进行公平、诚信、透明的交易。而这一理念，利氏兄弟已经坚持了50多年。

实际上，利氏兄弟并不缺乏竞争者。比如，每逢利氏兄弟在美国奥兰多举行全球规模最大的工程机械无底价拍卖会之际，当地同时会上演数十场同样类型的拍卖会。但利氏兄弟在其中所占据的交易规模能达到60%。如今的利氏兄弟，已经占据美国市场的半壁江山、更是澳大利亚和全欧洲最大的二手设备交易中心。

一直以来，利氏兄弟坚持着3个底线，无底价永远不会改变、倡导公平诚信透明的交易方式和做遵纪守法做负责任的企业，只有坚持做到这些才能为买家、卖家建立一个公平的交易平台。“利氏兄弟不会容忍‘部分有底价的拍卖模式’，否则对于买家来说就失去了公平，这点与利氏兄弟的企业理念背道而驰”，王志军说。

不做星巴克，要做海底捞

“2013年4月18日首场拍卖会之后，市场上仍然有很多质疑的声音，大家说利氏兄弟不接地气，不按照中国客户的游戏规则玩”，王志军说，“事实上，10年来，利氏兄弟一直在尝试着变化，变得更加中国化。”

“很多工程机械厂商、代理商、用户都提出了这样那样的担忧，由于一些原因，‘中介’这个词汇给人们留下了不好的印象，大家彼此之间都是互不信任”，他坦言，利氏兄弟一直在等待市场和外围环境变化的契机，同时也在自己树立口碑。

在最早开拓市场的国家，由于用户的成熟，利氏兄弟所提供的服务其实并不多，很多用户购买了设备之后自己就直接拉走了，很少需要第三方协助。然而，中国市场并不是这样，中国工程机械行业是一个非常讲求服务的行业。因此，在一场又一场利氏兄弟的拍卖会上，大家都能看到利氏兄弟的成长和变化。海外轻松购、手机费用计算器、拖车服务等一系列更加适应中国工程机械用户群体的方式正在逐一推出。

有人提出，利氏兄弟的拍卖报价仍然是以英语为主，这对于中国用户来讲并不是一件“很舒服”的事，王志军表示，采用英语主要是为了照顾到同时举行的网络拍卖会上来自全球各地的用户，但是今后一定尝试让普通话成为中国区拍卖会的主用语言。

“利氏兄弟不要做成星巴克，而是要做成海底捞”，王志军说，相比于古玩字画、高档汽车的拍卖，工程机械拍卖是一种“草根对草根”的文化，利氏兄弟想要做的不是拉开与用户之间的距离，变成象征身份的咖啡文化，而是想要做成一杯绿茶，与用户零距离接触，“但是，其中不变的是公平、诚信、透明的无底价拍卖模式。”

下一场，是检验服务是否到位的考场

“作为一个二手设备交易平台，大多数人认为利氏兄弟是在卖设备，但事实上，我们卖的是服务”，王志军说，让客户更为放心和方便地交易设备是利氏兄弟矢志不渝的追求。利氏兄弟始终坚持不断了解客户的反馈，总结每一场拍卖会的得失，持续改进，把每一个的下一场拍卖会都当成是检验其竞拍服务是否到位的机会。

对于利氏兄弟在中国的团队来说，下一场“考试”的日期已经临近，10月16日，利氏兄弟将在北京举办第四场工程机械无底价拍卖会。

“王志军展示了一份调研报告，报告中详细分析了之前三场拍卖会用户的所在区域、年龄结构、拍卖习惯等问题。比如，根据数据显示：来自于以北京为中心所辐射的周边如河北、山东、山西、河南和湖北等省市的竞拍买家占据了绝对比例；竞拍者的年龄主要集中在25~44岁之间，其中70、80后群体占比较大；84%的用户为机主和二手交易商；70%的竞拍用户进入行业超过6年，行业经验丰富且大都有二手交易经验……

““我们竞拍的群体集中在个体终端机主这个层级，只有吸引到更广泛的有实力的用户才是成功的关键”，王志军说，根据这份报告，利氏兄弟将能够更加准确地制定服务方案，为用户打造更为舒服的竞拍环境，并提供相应的服务。

“ 以前，很多用户在进行二手设备交易的时候，要不要发票无所谓，但是现在已经有很多人开始注重产权概念，并且呈现上升趋势；部分本土主机制造企业开始重视二手机械的业务运营，并且放弃过去一味要求经销商降低首付、强调新机销量的粗放营销模式；有些代理商已经开始尝试去中东、非洲从事工程施工、机械设备租赁等业务。“很多变化表明，中国二手工程机械市场已经迈出规范化的步伐，与国际接轨只是一朝一夕”，王志军说，“对于利氏兄弟而言，有信心把中国的无底价拍卖做到更好。”