陈荣章：汽车4S店及后市场价值链运营模式

【第一工程机械网 独家报道】2013 年10月11日-13日，以“创新驱动，开启健康新十年”为主题的中国工程机械第十一届营销高峰论坛暨2013中国工程机械代理商年会在北京召开。2013年，中国经济增速放缓已是不争的事实，政府“调结构、促转型”的决心更加坚定。作为投资拉动型的行业，工程机械企业也必将面临转型升级的压力。回顾这些年的发展，不可否认，工程机械企业的盈利能力很大程度上依赖于高速发展的市场环境和巨大的商业机会，而并非成熟的运营机制和高效的管理模式。如今，企业所忧虑的，不仅仅是宏观经济环境何时能够改善，更是企业发展模式和增长方式的转变。

以下为中国工程机械第十一届营销高峰论坛暨2013中国工程机械代理商年会邀请嘉宾在会议中做出的主题演讲：

演讲主题：《汽车4S店及后市场价值链运营模式》

演讲嘉宾：同济大学汽车后市场研究所所长 陈荣章

陈荣章：汽车4S店及后市场价值链运营模式

综述

一直以来，汽车行业都是工程机械一个对标行业，也是工程机械行业的方向，无论是营销方式渠道构建还是盈利模式，工程机械都从汽车行业借鉴很多经验。来自同济大学汽车后市场研究所所长陈荣章分享了汽车行业4S店后市场价值链运营模式。 陈荣章对比了中美两国汽车新车市场及后市场的销售比例，在美国，后市场占据很大比例；而在中国，如果新车市场销售19000万台，那么二手车不到500万台，这种比例反差非常大。这种状况与卡特彼勒林源盛分享的中美两国新机市场和后市场比例的对比非常相似。陈荣章认为正是这种巨大的反差中蕴藏了巨大的商机。

在当前中国的汽车后市场，利益基本被四方划分：供应商连锁店、4S店、快修连锁店以及路边店，其中，4S店的回购再卖给用户，其利益就非常可观，这一情形也会出现在中国工程机械行业中。

对于汽车后市场的趋势，陈荣章认为主要是品牌化、标准化、体系化、分工化、区域化。品牌化在后市场中是很重要的一环，品牌的塑造涉及到二手商售后服务的品牌、其代理经销的品牌以及其员工的品牌；标准化和体系化，是希望全国各地的维修收费、配件费用等都是相同的，很可惜当前完全做不到，而这种缺失也和各个地方的政策有关系。

在汽车销售中，因为客户的议价能力提高了，利润减少，经销商只好从租赁、保险、金融等链接中捞回损失，其中，保险业的服务推陈出新，竞争激烈。在此方面，工程机械也有保险，其背后的商机也是巨大的，“后市场不能挖，一挖，什么都是商机”。

陈荣章说，未来汽车的格局将是“大型化、集团化”，如果让他来预测工程机械代理制度的未来格局，他认为也将是“大型化，集中化”，兼并重组是一个趋势。

陈荣章还谈到了工程机械代理商行业的问题，他认为一个问题是祁俊会长在12日上午的高峰论坛上分享的数字——1000亿的高营收透支了用户的偿还能力，怎么样根本改善这个问题是一门学问。怎么样发展上下游产业链做到合理分配？我们的金融可以往哪些方面延伸？不管是制造商还是代理商都应该考虑这个问题。

除此之外，陈荣章还介绍了利用互联网来实现汽车营销的模式，他提出“网络售车是花招，但电子商务不能不投入”，虽然目前无法实现实地试驾且配套体系不完善，但是在未来，网络售车可能成为趋势。

目前汽车后市场整体格局及特征

汽车后市场的定义：所谓汽车后市场，就是整车落地销售后，车主所需的一切服务，直到报废。包括：金融、保险、配件用品、美容改装、油品、维修与保养、俱乐部（文化及运动）、救援、物流、资讯（例：车联网………）、二手车、租赁、再制造、报废回收等

汽车产业链正在加速向后转移中

汽车产业链正在加速向后转移中

汽车后市场在产业链中的重要性

发达国家汽车市场中65.5% 的收入来自后市场，后市场是主要利润源，新车销售正在亏损。

现在，新车销售为主的模式已经在我国发生逐渐变化，我国的汽车市场也逐渐向利润更加丰厚的后市场倾斜。

汽车后市场在产业链中的重要性

中国汽车产业的特殊格局，引起销售微利时代的提前到来。

汽车后市场在产业链中的重要性

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汽车售后市场 目前基本被四方利益划分

供应商连锁：上游供应商开始直接进入终端，寻求更广的利润来源。

4S店：国内大部分维修店都依托于汽车销售，因为4S店模式依旧占据国内售后市场的主导地位。

快修连锁：如小拇指、快车手、新焦点、蓝星、月福等快修连锁及美容连锁，在大中小城市涌现。

路边店：中国的售后维修相对独立，缺乏明确的产业链。

汽车后市场整体趋势特征

品牌化：赋予服务特定的品牌内涵和品牌特色，形成独一性。标准化：制定标准化的服务流程和服务规范，呈现出更加专业的形象。体系化：为服务制定完整的体系，构成完整的服务链。分工化：各种分工满足不同群体的需求。区域化：不同的地区，服务需求不同。

汽车4S店的基本运营模式

4S店在中国经过多年验证被视为最成功的连锁模式。

广州本田是第一家引进4S店模式的车企，广汽本田在销售渠道的新动作，开辟了中国汽车销售渠道领域的新天地，在当时无论销量还是品牌都得到了极大的成功。相比其他分销渠道，4S模式有着巨大的优势：首先它拥有经过专业培训过的整车销售人员，可以给予顾客专业的建议；其次它可以供应顾客厂家原厂的零配件，并提供专业的维修服务；最后厂家可以在一个城市建多家4S店，给予消费者更大的交通便利。

对于厂家来说，4S模式亦有很大的优势：第一是整个销售网络都可以掌握在自己手中，控制权稳定；第二是在每个店内都是单独销售自己的产品，可以给顾客最好的专业的推介服务，展示自己产品的优势；第三是4S店集合了零配件供给和维修的功能，更好地吸引买车客户在此维修，赚取相比销售汽车更加丰厚的售后服务利润；第四是在4S店建设过程中，需要由厂家来定义的店面设计，这样可以更好地进行品牌影响，结果是其他车企竞相采用4S模式。

如今4S店在中国也面临着多方面压力

同品牌4S店之间的竞争加大：经销商网点布局密度过大，导致同一地区4S店之间互相争抢利润。中国目前约有2万家4S店经销商，每年增加数百家。作为世界第二大汽车市场的美国，其新车销量约为中国的2/3，但新车经销商数量仅约两万家，不及中国的1/3。

不同品牌4S店之间竞争加大。豪华品牌之间的竞争也在急剧增大，奔驰宣布，在原有基础上减少维修保养费用20%，以增大竞争力。

不同售后服务模式之间竞争加大。连锁快修店的涌现、大型汽配城的压力、零部件供应商的直接进入，极大地挑战4S店模式。25%-45%的消费者在过保后将流失，由于售后维修保养途径增多，快修连锁、美容保养店逐渐形成品牌化趋势，使得客户流失率还在继续上涨。

轮胎行业、润滑油行业、零部件供应商也开始独立进军后市场。后市场的巨大蛋糕必然引来各路豪杰前来瓜分，作为零部件的供应商也自己站出来进军后市场，同时占据了价格优势与技术优势，必然引来汽车后市场的新一轮洗牌。

4S店后市场发展中存在的问题

不对称的格局，注定了4S店的命运。整车厂权力过大，几乎全权决定着4S店的发展和存亡。尽管售后服务利润已经开始逐渐占据重要地位，但迫于整车厂的销售任务，新车销售仍然是业务主体，决定4S店的主要用力方向，影响4S店利润及组织布局发展。汽车销量急剧增长的几年，吸引着很多人对4S店的投资，加上整车厂急于增加销量，造成如今4S店网络过于密集，单店销量急剧下滑。新车频发，整车厂竞争压力加大，加大对经销商的库存压力。专业人才不足，复合型人才紧缺，造成人员在圈内流动大，徒增内耗。各项成本快速上升，消费者维权意识抬头，经营难度逐年增加。在这样的经营环境中要想生存下来，已成为汽车经营管理者的必修课程。

4S店未来的发展方向

经销商并购扩张，集团化、大型化将是大趋势。大环境不好，众多经销商盈利能力下降，经销商的并购成为一大趋势，并购而成的更大的经销商集团也会和整车厂形成更加平衡的关系。庞大集团收购中汽南方，成为双龙汽车内地唯一代理商；宝信汽车收购燕骏汽车集团后，成功进入宝马经销渠道；广汇收购四川申蓉汽车，进一步奠定了在四川汽车销售流通领域的地位。

网络售车是花招，但电子商务不能不投入。

利用互联网的便利如今已经可以实现车辆的网购，由于网络配套体系不完善等原因，需要与线下实体店配合完成；目前主要以淘宝、京东等第三方网站为平台。

形式特点：以第三方平台为主，如淘宝和12号公路。分为两种形式：一种是团购秒杀等造势活动售车；二是直接开网店售车；前者通过售车形式的创新，开展售车造势活动，利用促销进行品牌推广，且收集消费者信息；后者是以售车为主要目的，由于电子商务售车的种种缺陷，目前以第一种形式为主。

未来趋势，由于网购无法实地试驾，且配套体系（信贷、支付体系和上牌等）不完善，在一段时期内无法成为主流。在未来，网络售车可能成为趋势，必须具备差异化。以售车为目的的电子商务活动，可以为用户办理完整手续，只需用户线下付全款；以品牌推广为目的电子商务活动，可以通过售车形式的创新实现差异化。