柳工：国际化三步走 从海外营销到国际制造

广西柳工集团的海外市场新年首月就迎来开门红。截至1月31日，公司在国际市场1月份出口整机563台，同比增长80%以上，整机销量再创历史同期新高。

广西柳工是一家工程机械类上市公司，也是中国制造业500强企业之一。自1966年成功研发，生产中国第一台轮式装载机以来，柳工的产品线已覆盖轮式装载机、液压挖掘机、压路机、摊铺机、平地机、铣刨机、滑移装载机、挖掘装载机、叉车、起重机、推土机和吊管机等。

在广西柳工集团总裁助理黄兆华看来，柳工的国际化三步走战略是公司海外市场捷报频传的重要原因。

早在2003年，柳工就率先提出国际化战略，是工程机械行业最早提出国际化战略的企业之一。据黄兆华介绍，柳工的国际化分为三个阶段：一是海外营销阶段，二是国际制造阶段，三是投资收购阶段。

2013年，是柳工提出国际化战略的十周年。十年内，柳工的业务增长了100倍。

从海外营销到国际制造

“2003年到2006年我们基本上是贸易型的企业，产品由客户采购，然后把产品送到国外去。”黄兆华对国际商报记者表示。

而2007年~2010年，广西柳工的国际化战略进行了调整。“我们逐渐转为海外营销服务型的导向，加大售后服务和配件支持力度，致力于建立海外销售渠道的建设。”黄兆华说。

为了打造海外销售渠道，广西柳工主要是通过开发代理商扩展网络，同时在海外建立10家子公司。目前，柳工在全球超过80个国家拥有119个经销商及881个营销网点，已有超过300名外籍员工加入柳工。黄兆华表示，柳工将售后服务前移以服务于这100多家代理商。

2008年国际金融危机的袭来给广西柳工的国际化带来了不小的麻烦。为了应对危机，柳工于当年下半年开始紧缩开支、压低库存、控制投资、现金为王，在内部管控方面上了一个台阶。由于柳工产品在性价比上有明显优势，公司风险控制规范，没有出现裁员减薪，也没有发生货款收不回来的情况。

广西柳工最终在金融危机中跑赢了行业。

2008年广西柳工仍实现营业收入突破100亿元，各类工程机械整机销量超过3.8万台。2009年上半年，柳工实现了53.1亿元销售收入、近2万台整机销量的业绩，虽然同比有所下降，但比全行业业绩下降35%~40%的情况好得多，且各类产品市场占有率进一步提升。

同年，柳工海外销售收入占比超过15%，其中柳工5吨装载机产品在印度市场占有率超过70%。

转向投资并购

黄兆华表示，基于印度市场的重要性，2009年，柳工在印度建立了第一家海外工厂，公司正式从海外营销制造转向投资并购的阶段。

从项目开工到投产期间，广西柳工曾遭遇很多困难，但最困难的还在于投产以后如何运营，其中包括企业文化、风俗习惯、社会文化和工作模式上的整合。

由于中印两国文化差异巨大，双方的技术人员英语水平有限，因此对于一个问题的交流时常需要双方的工程师加入，分别把中文翻译成英文和把英文翻译成印度语。

除了有限的英语，图纸和手势都是中印技术人员交流时使用的沟通方法，但一年以后，培养出来的本土工程师已经能独当一面。记者了解到，此后生产计划和质量控制已经由印度员工独立承担，两名印度工程师也对六七十名工人进行了直接管理。

2011年广西柳工进行了第一宗海外并购，收购波兰HSW公司推土机业务，在国际化道路上迈出了重要一步。“我们之所以完成这项收购，是因为双方在产品上的互补性很强，对方在东欧和北美市场有很好的声誉，而且质量管控水平、研发能力值得我们学习。”黄兆华补充说，由于东欧也是柳工一个重要的海外市场，此桩并购也符合企业的布局。

虽然2012年是工程机械行业发展历史上最严峻的一年，中国工程机械行业持续低迷，行业各大厂家的业务均有不同程度的下滑，但柳工积极开拓国际市场还是取得了可喜的成绩。

2012年柳工全年实现整机出口同比增长10%。其中，除核心产品装载机和挖掘机同比增长外，滑移装载机、挖掘装载机和叉车也同比大幅增长，在俄罗斯、南非、欧洲、亚太、北美地区整机销售同比有较大增长。凭借不俗的海外市场表现，公司荣获商务部颁发的“最具竞争力出口企业50强”称号。“我们的发展目标是，到2020年，进入全球行业前5名，海外销售收入占比1/3。”黄兆华说。