【专栏】市场：论工程机械企业增长的“质量”

你没有看错，这里写的是增长的“质量”，而不是增长的“速度”。

随着中国经济的腾飞，很多企业都经历了前所未有的高速增长，创造了增长奇迹，高管们看上去像超人一样“无所不能”。当市场下行时，人们自然期待着高管们能带领企业“扭转乾坤”，可惜，昔日的超人又变回了凡人。

企业的增长“质量”

让我们换个角度来看待增长——增长的“质量”，在经历了市场大起大落之后，我们才终于明白：只有高质量的增长，才能实现可持续的发展。

业绩不断增长的企业，才能成为股市中的明星，缺少增长则股票无人问津。所以，股东要求营业额的增长是市场平均增长率的 2 倍，利润是市场平均增长率的 4 倍，股票收益就能够实现 3 倍的市场平均收益率。增长，已经成为架在上市公司高管头上的一把双刃剑，实现目标就能获得奖励和升迁，反之就不得不“滚蛋”，残酷的现实让他们只能全力追求增长。

不幸的是，取得可持续盈利增长已十分困难，贝恩公司从1994年至2004年调查了七大工业国、年销售额超过5亿美元的2870家企业，调查结果证明：只有22% 的大企业实现了持续增长，平均每年增速仅5%！可持续增长十分困难，通过并购取得的增长，在多数情况下都难以持续。

业绩大幅增长的企业，股价通常也会水涨船高，似乎只要增长就是好事。其实不然，很多业绩快速增长的企业曾经让我们眼前一亮，当我们买入他们的股票之后业绩却一路下滑，中国股民曾经为这样的“增长”付出过天价学费。

什么是好增长？什么是差增长？可持续的盈利增长才是好增长；反之，不可持续的增长就是差增长。很多企业并购之后，都没有达到预期的业绩增长目标。

我们可以将业绩增长质量分为三个等级。

1. 购得性增长（Bought Growth），通过市场营销、广告、促销、并购、补贴和低价来吸引客户而获得的增长。这是一种无机增长，因为增长是短期的，模式不可持续；

2. 平庸的增长（Mediocre Growth），伴随市场规模增加而获得的业绩增长。市场平均上涨了10%，企业的销量也增加了约10%，有时甚至还不到平均值，这种增长并不是因为企业更优秀了，而是水涨船高；

3. 赢得性增长（Earned Growth），依靠出类拔萃的产品质量和性能，以及杰出的客户体验，赢得老客户复购并增加钱包份额，还主动推荐朋友购买，带来新客户的收入增长。这是一种非促销、可持续的有机增长。

购得性增长急功近利，质量最差，客户流失率和获客成本高，而且增长不可持续。平庸的增长没有技术含量，也无法持续。赢得性增长的基础是优质客户资产，企业扎扎实实地做好产品和服务，能够实现可持续增长。这种增长很难立竿见影，所以常被企业高管所忽视。

赢得性增长包括两个要素：净收入留存率NRR（Net Revenue Retention）和新客户赢得率ENC（Earned New Customers），NRR是老客户复购和增加钱包份额的收入贡献占去年营业额的比值，ENC是通过老客户推荐（非促销）获得新客户的收入贡献占去年营业额的比值。

赢得性增长率EGR（Earned Growth Rate）也被称为高质量增长率，即NRR和ENC之和减去100%。例如：美国3D智能科技公司BILT的业绩增⻓率超过175%，由于其大多数新客户来自口碑推荐，赢得性增⻓率高达160%，这确保了增⻓的可持续性。

不幸的是，对增长的狂热追求让很多中国企业急功近利，只关注速度，不关注质量，选择了差增长，购得性增长率太高，赢得性增长率太低，甚至是负值，导致客户流失率很高，这正是今天许多企业面临困境的原因。

永远不能忘记客户才是企业的衣食父母，要实现可持续业绩增长，就必须为客户创造价值，改善客户体验，赢得好口碑，让客户喜欢和这家公司打交道，并在邻居、朋友和同事面前称赞她，从而给公司带来赢得性增长，这是企业高质量发展真正的增长之路。