代理商如何出海？

这两年出海成了行业内外的热门话题，尽管笔者也出来仅仅一年，但很多朋友还是希望听笔者聊聊代理商如何走出去的话题，把自己的体会和思考分享给大家，也希望与广大同仁能够相互交流学习。

笔者将”代理商如何出海“这个话题细分为几个子问题：代理商为什么也要出海？代理商如何出海？代理商出海应该注意些什么？走出去是不是一个长期的战略选择？

01、代理商为什么也要出海？

首先，以挖掘机为主的国内工程机械市场连续下滑3年，市场需求比较低迷，增长乏力。国内市场销量出现断崖式下跌，从2021年的近30万台，下滑到不足10万台，同时伴随着价格的激烈竞争，渠道端的利润微薄，代理商生存极其艰难。低价竞争虽然饱受诟病，但谁也改变不了，只能主动或被动躬身入局，参与其中。

其次，从2021年下半年开始，主机制造商与代理商在销量、营业收入和利润等方面开始“分道扬镳”。主机制造商由于先期布局海外市场，使得海外加国内的总销量、收入、利润还在同比增长，而国内代理商则利润大幅下降，生存困难，个别代理商生不如死，也出现部分代理商关门歇业，有的从事二手机、租赁业务以维持生活，甚至谈不上生存有保障。

后市场中的服务、配件、经营性租赁、二手机、再制造等业务板块，也只有配件和二手机个别代理商做得好的还能有利润。最近这一轮的行业调整，与之前一个很大的不同是部分代理商的租赁业务下滑严重，上次行业调整，租赁业务还是有些生存空间。

再次，“不出海就出局”已然成为共识。尽管出海路慢慢，但总算是黑暗中的一点微光，是一条出路。类似五六十年代的闯关东、下南洋，最初的目的就是为了活下去。至于后来的发财致富，是顺路用生死和艰辛捡来的。

在出海走出去的战略布局方面，主机制造商显然棋高一筹，三年前甚至十年前就开始海外布局，才有今天的收获和成绩，三一重工等龙头企业海外营收已经超过50%。

作为代理商，如果三年前国内业务高飞猛进之时布局海外，是最理想的选择。现在出海显然是被动出海，如果没有一定实力，或急功近利可能更不容易成功，但机会还是有的。

从日本的经验看，未来十年或二十年只有通过海外业务，才能避免出现经济停滞状态，现在国内的各种市场表现，与当年的日本非常相似，化解的办法就是走出去，各行业海外的营收都应该超过50%。

人民币的走势也可做参考，因为如果我们的产品在海外有竞争力，必须要有汇率政策的支撑与配合，这也是我们为什么要开辟一带一路的重要原因之一。

02、代理商如何出海？

工程机械代理商企业出海一般分为三个阶段：卖出去，走出去，做下去。

卖出去，是指把代理产品直接或间接，以离岸价卖给国外客户或贸易商，甚至售后服务都不管。这种方式的贸易行为早就有，只是规模不大或没有被关注和统计到。

走出去，是代理商直接在海外设立办事处或公司，把代理产品从国内进口到国外销售，拓展海外市场，主要职能和任务还是销售。

做下去，是指在海外开店建厂，组建团队，甚至团队和员工以海外属地员工为主，开展整机销售、配件服务、租赁、人员培训，发展分销商等一系列全方位的运营工作，有更长远的中长期规划。

其实走出去的公司和个体很多，但经过一年半载的尝试，退回国内的大有人在，坚持下来的不多。从2000年到2020年，特别是2011年前，早期从事工程机械的国外品牌代理商，收益比较好且早，有很多已经走出去了，现在国外市场相对较好，他们又有一些资源，耐不住寂寞，已经在国外开始运营，这个群体也可以算是走出去的第一部分。

国内代理商企业根据自身规模不同，建议采取不同的出海策略。

小型代理商，可以先通过各种渠道找到客户，哪怕订单再小也要做，一来可以通过小订单业务，熟悉出口流程，培养人员；二来即使有少量的收益，自己的内心也可以平稳，或者说不慌。之所以在国内几轮波澜壮阔的行情中，依然是小代理商，往往不是因为市场的原因，而是代理商老板的眼界、格局、谨慎过度等原因造成的，所以要用适合自己的方法出海。

中型代理商，经过多年的积累，包括管理和人才的积累，有一定经济实力，可以老板带队亲自考察，确定一个海外国家的市场，开设公司，也可以先以配件销售和维修服务的方式介入市场，然后再进行整机销售，组建团队开展工作。

大型代理商，以前国内市场好的时候，每年利润在几千万或几个亿的代理商，选择一个或几个国外市场，直接到国外开公司，建团队开干就是了。纠结什么？！未来10年很有可能不出海就出局。现在国内各大主机制造商和配件制造商，比如恒立液压都是直接开干，大投入大产出，虽然目前还没有达到计划目标，但同行业的国外知名品牌都很紧张。

选择出海地区和国家建议遵循以下原则。

原则1：到有鱼的地方去。比如俄罗斯、印尼、越南、新加坡和印度等国家地区。只有市场好，成功的概率才高，虽然市场的好坏是变化的，但如果市场布局过早，成本就高，有些实力小的代理商坚持不住，也可能当你放弃的的时候，市场就起来了。

原则2：到文化接近的地方去。比如东南亚，华人聚集，沟通相对容易一些。文化和习俗的不同有时是最大的障碍。

原则3：到与我们关系好的国家。比如中东和非洲等地区的国家。而菲律宾虽然是东南亚，但还是要慎重，我们走出去的目的是赚钱，不是送命。

原则4：到遵守规则和契约的国家去。比如欧洲和日本等地区与国家。这些国家虽然门槛高，但契约精神强，只要你遵守规则，会减少很多麻烦。比如，印尼虽然两国关系和经贸往来越来越好，但海关收小费和移民局罚款有时还是让人很恼火。

03、代理商出海需要注意什么？

一个人在国外受到的待遇或则被接纳程度，与国家的实力有关，这些年随着中国的快速发展，各项实力的提高，中国人在国际上的受尊重程度也在提高，这是非常值得我们自豪和珍惜的。作为工程机械代理商走出去，出海需要关注以下几个关键点。

立足国内，走向海外。不能舍本求末，国内依然是你的大本营，是生存之本。国内国外相互促进，协调发展。

先行考察，出去看看。很多代理商，在经营困难时，想出去，又不敢迈出国门。其实很多时候就像日常工作，想都是困难，做往往没有那么难。就像笔者撰写这篇文章，前些天编辑跟我约稿，就觉得没什么可写的，但动起笔来，也就一点点写出来了，质量好坏是另外的问题。其实现在有很多为出口、出国服务的中介，都很好，就是收点服务费，不应该吗？人家也是付出和经历了，是有成本的，我们不能总用“免费”的思维去应对一切。

入乡随俗，本土管理。遵守当地风俗习惯，尊重别人有信仰，这一点非常重要！招收本地人才，尊重本地人才。中国这些年的快速发展，部分产业的集中度提高，一部分企业实现了优势垄断，就出现一批霸道总裁，脑袋里满是江湖中的“老大”文化、“缺什么就是不缺人”等不正确观念。一些企业老板把这种文化也带到了海外，出现一些雇主和员工的矛盾，频繁辞退和更换本地员工，要么利用本地员工注册公司、贷款买房买车，经营不好后跑路回国，与国内跑路一样，造成非常不诚信的国人印象和很坏的影响，受影响的最终是走出去的全体中国人，使得我们在国外的经营和生活成本极高。

了解自己，决定方式。前面已经讲过，代理商企业要根据自身的实力和规模，决定出海的方式方法。

逢山开路，遇水搭桥。走出去，说起来简单，具体到实际工作中，遇到的麻烦会很多，大大小小的各种不适合。但只要你有一颗不屈之心，遇到什么问题就去解决什么问题。代理商老板经营公司的过程，就是不断解决“麻烦”的过程，大家想想是不是这样？成立公司代理产品的麻烦、合伙人的选择苦恼、产品销售的困难、团队管理的麻烦、人才的流失、现金流紧张困难、服务不到位的堵点、产品质量不合格的沟通、厂家及外部各种关系危机的处理等等……

临危不惧，泰然处之。笔者在第一次出国考察时就出现了同行意外身亡的突发情况，这时理性、冷静的处理极其重要，否则可能前功尽弃。这也是考察一个团队或老板的能力和经验的关键。经历风险不可怕，可怕的是没有总结和思考，使得风险一次次再现。每次行业下滑都有一部分代理商企业出局，就是因为没有从上一次的行业下滑中吸取教训。

背靠大树，形影相随。代理商走出去，取得点成绩，不要觉得可以不依靠主机制造商，这是错误的认知，始终不要忘记自身是代理商的事实，除非不再做代理商。前端是客户，背后是主机制造商，有主机制造商的支持，或则跟随制造商出去，继续为制造商做市场和服务，是最理想的状态。因为没有主机制造商你就没有“弹药”，没有主机制造商你就没有金融、产品和服务支撑。如果海外业务做得好，反过来还会对国内业务起到促进作用，相符相成。

先收款权，后收款难。代理商企业走出去遇到很大的一个难题是产品卖出去了，收款困难，这一条阻止了很多人的出海之路，也确实有很多事例证明这是事实存在的。但笔者认为，收款难在国内也普遍存在，为什么有的代理商的客户还款逾期率是1%，有的代理商的客户还款逾期率是30%？主要差别还是对客户的把握选择和自身债权管理能力上。哪些客户必须全款销售？哪些客户可以分期和按揭？哪些客户可以分期一年、哪些客户可以分期三年？首付款多少合适？这些必须清楚、清醒和把控，否则就会一遭被蛇咬，遭遭怕井绳。代理商先要实现销售，有了收款的权利，再解决第二步收款难的问题。

万般皆苦，唯有自渡。虽然我说要背靠大树，但依靠不能依赖，这也是生活中最朴素的道理。迈出国门需要自己抬腿，开拓市场需要自己突破，公司运营需要资金和去管理。不管在哪里，身处何方，天上不会掉馅饼。获得资源以及遇到贵人相助的前提是你的人品和能力足够优秀才行，缺一不可或很难长久。

04、代理商出海是一个长期战略选择？

代理商出海是一个长期战略选择，因为首先从历史看，闭关锁国是经济政治乃至民生最差的历史时期。其次从日本的经验看，出海是最成功的解决国内发展停滞的路径。

再次从企业出海难度看，只有作为一个长期战略，才能把员工、市场和客户的基础做扎实，才能最终受益，那种捞一把就走的短期思维，最终可能是竹篮打水一场空。

出海是有难度和风险的，既有国际政治、政策风险，又有员工生命安全风险，还有普遍存在的市场运营风险，以及远走他乡的那种陌生、不适和无助感，谁跟你说出海就是捡钱，千万别信。

与其不想长期主义，最好就不要出来。这与在国内做代理商企业的道理一样，工程机械这一行当，如果不想长期做，干脆不要介入，因为工程机械行业本身就不是一个短期见效的行业，即使懵上愚昧之巅，也一定会跌落在痛苦之谷。

寄语所有代理商和行业内外的朋友，工作赚钱只是生活的一部分或者手段，不是最终目的，这也是走出来的深刻体会之一，在行业下滑的路上，如果没有方向，不走或往哪里走都是前方，天总会亮，过去的美好还会再现，做好自己，做自己的光，借机把心态和身体调整好也许是一个不错的选择！