【专栏】把客户摆在什么位置，反思工程机械企业的道德风险

最近我受邀去一家代理商做企业服务文化的培训，准备培训时读了忠诚度“教父”弗雷德·赖克霍尔德的新书《Winning on Purpose》，越读越担心，似乎中国工程机械企业文化中缺少了什么元素。

一些小代理商迫于生存压力，还没顾上思考企业文化，多数主机厂和代理商都有明确的使命、愿景和价值观。不幸的是，很多企业文化最终都成了“墙上的一个装饰”，多数人每天工作的中心都是销量和市场份额，使命和愿景只是给外人看的。

什么是一家企业的使命和愿景？简单地说，使命就是如何使用企业的“命”，为股东价值最大化，还是为客户创造最大价值？关键就是企业把客户摆在什么位置。愿景就是企业努力奋斗希望实现的梦想——即那幅“美丽的画卷”，是成为世界第一，还是让客户和员工的生活变得更美好？

我调查了一些企业的使命、愿景和价值观，发现很少有人把“为客户创造价值”作为企业的神圣使命。如果不能为客户创造价值，企业就没有存在的基础。

价值观用来规范企业员工的行为准则，就是与客户、同事和合作伙伴（供应商、经销商等）打交道时必须遵守的道德底线。“己所不欲，勿施于人”是为人处世的黄金准则。

使命、愿景和价值观是企业创始人点燃的三把火，从而吸引那些志同道合的员工、合作伙伴和客户走到一起，为了共同的目标而奋斗。然而一些企业在遇到困难时，就会偏离自己的价值观，“己所不欲，勿施于人”就变成了“己之所欲，强加于人”。看看一些主机厂对待经销商、供应商、员工和客户的那些不平等条款，与企业高大上的价值观南辕北辙。

例如：很多把诚信作为核心价值观的企业，在市场好时要求经销商冲销量和市场份额，董事长信誓旦旦地承诺与经销商共担风险。可当市场下滑、经销商面临风险时，等来的却不是主机厂的支持，而是法院的传票。危机时刻恰恰是检验价值观真伪的最佳时机。

为了利益，一些主机厂取消了曾经做出巨大贡献代理商的经销权，裁掉为企业奉献多年的老员工，难道这就是企业的诚信和价值观？一旦有了权力，人就容易变坏，主机厂在价值链上拥有定价权，虽然用使命、愿景和价值观包装自己，他们的灵魂并不比普通人更高尚。

经理人的业绩与市场份额、销量和利润等财务指标挂钩，这些KPIs直接关系到他们的奖金和晋升，决定了他们明年是否还能坐在这个职位。如果经理们只有一年时间来实现业绩，就不得不考虑用短期行为来拿出绩效，例如：高价从竞争对手挖人才，用完之后再以各种理由赶出公司；把库存压到经销商那里，以便完成自己的业绩；压缩索赔支出来降本增效等，这些做法都与“为客户创造价值”背道而驰。

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最近我拜访了一家经销商，从2018年创立之初，创始人就给员工做出承诺，不会丢下任何一位员工，努力让大家在公司里退休。市场好时他们谨慎控制风险，遇到困难也信守承诺，创始人不发自己工资也要保证员工按时发工资，他们知道，一旦公司出现问题，将会影响每一位员工和他们的家庭。这就是承诺，一种任何时候都会遵守的价值观。

今天，世界500强三分之二的企业都采用净推介值NPS方法来测量客户忠诚度，并关注员工忠诚度，保证企业的文化能够吸引和留住最优秀的员工。不幸的是，改革开放几十年后，中国企业越来越关注利润，很少关注客户和员工忠诚度，鲜有企业把客户回头率和员工保持率与绩效挂钩，甚至认为21世纪谈论忠诚企业很幼稚。

为了实现短期利益，主机厂采用各种促销手段和价格战，导致市场供大于求，开工率下降，客户收益锐减。为了在市场饱和时创造新的增长点，他们呼吁国家推出设备强制报废制度，宣传排放升级、绿色环保，目的是创造新的销量，代价却是牺牲客户利益。

客户是企业的衣食父母，把客户当“韭菜”收割必然会得到报应。这些年我们看到一些企业不讲道德的做法，为了利益比谁的底线更低，当客户没钱赚时，就预示着行业的末日，我们正在毁掉这个行业的长期价值。

财捷（Intuit）集团创始人斯科特.考克说：“除非让客户满意，否则企业不配获得任何利润。”企业存在的目的不是为了利润，而是为客户创造价值，让客户和员工生活得更好。

工程机械行业最大的风险，不是市场低迷，不是应收账款，而是价值观缺失的道德风险。疯狂地追求自身利益最大化，而非客户价值最大化，有利可图时不惜践踏自己的价值观，今后谁还会相信企业的承诺？缺少价值观的企业就像一具行尸走肉，没有人愿意与之合作！

请把企业的使命、愿景和价值观从墙上摘下来，放进每一位员工的心里，把为客户创造价值放在企业一切工作的首位，从董事长、总经理开始自上而下地践行这一原则，任何伤害客户利益的行为都会得到报应。