工程机械二十年发展之“江湖风云”

工程机械二十年发展之“江湖风云”

伴随着新世纪以来三驾马车—出口、基建和房地产驱动着国内宏观经济高速发展，我国的工程机械行业分享到了最大红利，已成为全球最大市场之一。

各大国产品牌制造商凭借着努力拼搏的精神，在短短二十多年内迅速崛起，在2023年全球工程机械制造商50强排行榜中，以三一、徐工和中联为代表的中国企业占据了13席。

从全球工程机械产业来看，中国制造商不仅规模领先，在高端、大型化、高附加值产品上也不断实现突破。过去几年，全球最大塔机、全球最大全地面起重机、全球最大盾构机、全球最大后驱矿车等产品，再度刷新世界纪录。在中端、高端产品上的全线破局，标志着中国制造品牌效应影响越来越大，中国产品正在更快、更广、更深地开拓全球市场。

2023全球工程机械制造商50强排行榜

不过，当前国内工程机械市场前景难以乐观，供应端过剩产能、客户端巨大存量设备，与房产市场快速萎缩以及基建边际效应难以驱动的市场端形成了极度失衡的供需关系，在2022年开始除了与房产及基建市场相关度较低的叉车、随车吊和高空作业平台等工程机械产品外，其它诸如土石方、混凝土、路面和起重等设备销量全部下滑，号称行业发展晴雨表的“挖掘机”销售同比下行幅度超过40%。

从近期行业高峰论坛的讨论中可以感觉到，各主机厂及代理商都对今年乃至今后几年的市场前景保持谨慎乐观的态度。事实上，这种站在台面上的“谨慎乐观态度”反而预示着台面下更悲观的预期。

这种悲观预期不仅仅来自于对持续低迷市场需求的恐慌，更是对当下内卷恶性竞争造成的失序市场环境的焦虑。事实上，价格战导致亏损已经逐步由代理商传递至主机厂。

不仅如此，虽然代理商或经销商对其销售设备的债权承担无限责任担保，但事实上恶性债务最终“买单者”仍是主机厂，这就好像那些地方性银行破产的原因往往并非是其经营不善，而是附属的基金机构或融资平台等影子银行债务暴雷引发的。

因此，当前各大国产品牌主机厂不仅有营业收入和经营利润可能持续下跌的市场预期，还可能面临其代理商或经销商债务危机带来的债务风险。

虽然近些年来中国工程机械制造商产品出口量不断攀升，国际化道路也不断突破，但重要市场仍是国内市场。如果基本盘-国内市场不稳，不消说难以保证现在的体量规模，更会关系到企业的生死存亡。

综上所述，如何针对市场变化进行经营战略调整？以及怎样营造健康且持续发展的市场竞争环境？是所有行业从业者思考的议题。

怎样营造健康且持续发展的市场营商环境主要责任在于各大主机厂而非代理商或经销商，尤其是几家头部国产品牌制造商。谈到这里，我们需要先简要 回顾一下几家头部品牌二十几年来的“江湖往事”！

舆论战：2005年10月，X品牌与某外资投资机构签署并购协议，与此同时S品牌某高层通过新浪微博连续发文，抨击并购方案，声称作为民族品牌的X被贱卖，一时间成为社会舆论焦点。

短信门：2006年9月，某工地Z品牌泵车施工中发生臂架断裂，某些人将此事短信群发至很多泵送诸多客户手机中，给Z品牌造成极大负面影响。

舆论战后续：2008年7月，X品牌与某外资投资机构在舆论战的影响下，虽然经过几轮并购方案调整，但最终未能通过审批，持续五年的改制之路以失败而落幕。

至此，作为行业老大哥的X品牌已逐步被S和Z品牌超越。

竞购门：2008年下半年,S品牌与Z品牌一起参与竞购某外资混凝土工厂，通过激烈的竞争，在政府的干预下最终Z品牌成功并购。

间谍门：2009年Z品牌声称其员工被S品牌收买并提供商业情报，S品牌否认称此事是Z品牌无中生有“炮制”。

绑架门：2010年7月，S品牌老板之子在路途中遇到两名假扮警察的劫匪拦截，最后在司机的掩护下才幸运逃脱。

公开舌战：2010年11月，在武汉召开的全国工程机械代理商年会上，S品牌某高层未指明爆料称：某品牌海外并购原本只需20亿元，却花了50亿元。

此言一出，立即引发在场Z品牌高层不满。随即在随后的发言中回怼称：之前并购某外资就是花了20亿元而非50亿，并且有据可查。并且反怼S品牌曾想花一亿欧元采购其并购资格而被拒绝。

至此，工程机械发展史上第一次发生竟对间的面对面公开指责，影响深远。

行贿门：2011年4月，某爆料人将S品牌某分公司以“业务费、春节公关费”为名涉及行贿送礼五百多万的文件公开上传网络，引发舆论热议。虽然，此事件获得澄清，但是S品牌的港股上市计划被迫流产。

自律公约失效：2011年8月，在省政府及省长的见证下，S品牌与Z品牌两位老板共同签署行业自律公约，包括不得施行不正当竞争行为；不得散布侵害竟对商业信用及名誉的舆论以及不得指使、授意、暗示第三方机构或个人恶意攻击竟对等内容。

资金门：2011年10月，S品牌被曝因营销模式过于“激进”而造成资金紧张的局面，S品牌予以否认。

路条门：2011年底，S品牌与Z品牌再次竞争并购某外资混凝土头部品牌，双方围绕着“路条”（发改委批复的许可证）和保密协议而展开“口水战”，最终S品牌并购成功。

走私门：2012年3月，S品牌少东家的助理为其取国际快递时，被公安机关以怀疑其有走私嫌疑带来。后据称是少东家在日本买的手表并无走私行为。

锁机门：2012年4月，S品牌称竞争对手因过度营销造成的债权失控，导致对其客户展开大范围锁机催债，Z品牌予以否认。

裁员门：2012年7月，有媒体爆S品牌计划裁员30%。S品牌予以否认称是内部岗位优化而已。

微博门：2012年7月，与S品牌某高官同名的博主发文称:"Z品牌通过激进营销方式销售给内蒙某客户的200台大挖，因客户无力支付而闲置在停车场，Z品牌因无法收回款项而面临数亿元的债权风险。"

Z品牌则发文回应称：与此客户签署的采购合同采用的是行业内普遍的信用销售方式，200台大挖已正常交付客户且客户经营及回款均正常。同时反指S品牌才是”零首付购机“等激进营销的始作俑者。

再现间谍门：2012年10月，S品牌两名市场部员工涉嫌“非法获取企业信息数据”和“掩盖、隐瞒非法所得”被当地公安机关刑拘。

迁都门：2012年11月23日，S品牌老板突然宣布其企业总部迁都北京，某杂志发表《**********内心独白》一文。

记者门：自2012年底-2013年某报社记者连续发表数篇报道称：Z品牌涉嫌虚报利润、财务造假、利益输送和畸形营销等。致使Z品牌股价大跌，市值蒸发几百亿。

2013年10月该记者被公安机关拘留，并被检察机关以涉嫌损害商业信誉罪批捕。该记者承认所发表的有关Z品牌相关报道并不是他写的，而是第三方提供给他，他稍加修改而已。但其并没有明确指出第三方的身份。

2014年10月，该记者被法院机关以损害商业信誉罪及非国家工作人员受贿罪判处一年十个月有期徒刑。

2013年后随着宏观经济政策调整及行业周期下行，工程机械各大主机厂都陷入困境。很多合资品牌和代理商都背负着因过度营销和市场下滑造成的巨大的债务压力，逐步被国产品牌超越，甚至某些合资或外资品牌先后关停工厂退出中国市场以应对市场占有率逐渐边缘化的困境。

面对行业下行困境，Z品牌率先转型，开始布局环境及农机等产业，加大建筑机械和混凝土等竞争力强板块投入，同时缩小土方机械等竞争力较低的板块；S品牌则迅速收缩，大幅裁减人员，开源节流，继续深耕挖掘机械和混凝土等工程机械设备；X品牌则稳扎稳打，继续保持起重、路面、土石方和桩机等板块竞争力。

2016年后随着房地产行业复苏，以及设备置换需求等刺激下，工程机械行业迎来周期性复兴。

价格战：2018年某头部国产品牌率先全面下调小挖销售价格，其它国产品牌和合资品牌陆续跟进，价格战全面打响。以S、X和L品牌为代表的国产品牌挖掘机市场占有率大幅提升。

价格战升级：2019年后价格战由小挖蔓延至中挖、大挖等机型。国产品牌挖掘机占有率超过六成以上。Z品牌再次强势加入挖掘机械战局。

二次混改：2020年，X品牌启动二次混改，自2005年初次混改失败，15年后终于圆梦！

价格战再升级：2021-2022年挖掘机市场价格战继续升级，国产品牌占据了近八成市场份额，但其代理商因价格战亏损而”失血过多“，近八成代理亏损，余下代理商也仅靠微利支撑，代理体系大洗牌或是退出或苦苦坚持。

出海遇阻：2023年9月印度对国产轮式装载机作出反倾销终裁，征收反倾销税；11月13日英国对国产挖掘机发起反倾销和反补贴调查；与此同时，欧盟对国产高空升降平台发起反倾销调查。国产品牌主机厂寄予厚望的国际化道路受阻。

发力高机行业：2023年底，随着S品牌投资100亿元、年产能15万台高机项目启动，以及X品牌年产三万台的二期消防智能制造基地正式启用，几大国产巨头全部发力高机领域。一众高机租赁商风声鹤唳，行业内一片惊呼，高机市场是否会”挖掘机化“不绝于耳！

事实上，同一行业内的同城竟对肉搏并不仅仅在工程机械行业，如深圳的华为和中兴、青岛的海尔和海信、宁波的杉杉和雅戈尔以及佛山的美的和格兰仕等，都曾发生过类似S品牌与Z品牌的”同城大战“。

但是，随着市场变化以及企业迅速成长，这些昔日的”冤家对头“开始”偃旗息鼓“，甚至竟然携手合作。如2018年中兴处于被美国制裁时，华为并未趁人之危，而是选择撤销了对中兴的专利诉讼，结束两家纷争选择一致对外；而雅戈尔和杉杉经过多年大战后，在2019年竟然转敌为友，携手合作。

而反观我们工程机械行业，20多年来”各种门”、“口水战”、“舆论战”和“价格战”等“无间道”式的明争暗斗并未停止，这种“伤敌一千自损八百”的”囚徒博弈“至今仍在上演。

我写此篇文章的目的并不是想在这些行业旧事中探究”事实真相“，谁对谁错。我相信很多事情并非出自各大品牌高层或老板本愿，以上大部分“恩怨情仇”都不过是“罗生门”的误解和猜忌，有些甚至是“子虚乌有”的谣言。

解铃还须系铃人！

面对越来越严峻的市场行情，我作为一名从业二十多年的行业“老兵”，更作为一个”上有老、下有小）依靠工程机械行业养家糊口的中年老年人，发自内心呼喊：

为了在这个行业内“讨饭吃”形形色色的打工者、中小企业老板，以及更多的行业“蚂蚁、兔子”同仁们，更为了你们自己多年苦心经营的企业：

请放弃过往恩怨，积极沟通，齐心协力，大家一起努力修复和营造健康且持续发展的市场环境！

我年轻时非常喜欢看吴宇森拍的《英雄本色》式的警匪片，为小马哥的兄弟情意而震撼，认为江湖义气才是正道！

过了四十岁反而越来越喜欢看杜琪峰拍的《黑社会》系列电影，终于明白江湖中只有利益，哪有什么兄弟情意。同时江湖要有规矩和底线，否则江湖难以维系下去。就如电影中前社团大佬邓伯说“社团要有规矩和底线，社团要平衡，不能让话事人一家独大，这样社团才能兴旺不衰”。

在电影中不管是实力强劲的大B还是阴险恶毒的乐哥，都因将自己的利益建立在打破了社团的规则底线之上而失败。而只想自己做生意赚钱的吉米仔反而成了最大赢家，因为他听从了邓伯的建议：只有为社团出力，让社团兴旺，你才有生意做且才能越做越好！

江湖不仅是打打杀杀（市场竞争）， 江湖更是人情世故（一起携手维护规则和底线）！

工程机械二十年发展之“江湖风云”，和为贵！