【专栏】反思：滴着血的工程机械设备！

国际上很多优秀的工程机械企业都是百年老店，可仍在有序发展，如：卡特彼勒、小松、约翰迪尔等。可是，很多中国工程机械企业却在经历了20多年的高速增长之后，壮年时期就遇到了发展的瓶颈：主机厂面临产能过剩，经销商出现大面积亏损，甚至倒闭，客户有设备找不到活儿干，有工程收不到款项，导致设备还不上贷款被质押。

20多年前，设备价值高，利润也好，经销商赚钱，客户也赚钱。一个高速增长的行业，结果却像钢铁、光伏太阳能等行业一样，做得一地鸡毛，卖设备不赚钱，买设备也不赚钱，从主机厂到供应商，从经销商到终端用户，没有人日子好过。这一切难道只怪市场？中国可是让世人羡慕的大市场呀！

所有的短缺都是以过剩收尾，所有的过剩都是从短缺开始，中国制造把一个个行业做成白菜价，让别人无路可走，也让自己的路越走越窄。每个人都明白这种做法不可持续，却不知道如何走出困境。

我们都羡慕北美市场，卡特彼勒年年涨价，设备更值钱了，经销商受益，终端用户开心，可我们却年年降价，人人叫苦连天。什么原因让我们走到今天的被动局面？难道除了野蛮生长和“杀鸡取卵”就无路可走了吗？

中国改革开放和经济高速增长，市场对工程机械设备的需求强劲，让我们赶上百年一遇的发展机遇。销量的增长，企业的壮大，让很多人误把时代机遇当作个人本事，坚信自己所做的一切都是正确的，信心爆棚。为了多卖设备，维系高增速，就把服务送掉，把配件送出，还实行“零首付”，打价格战，毁掉整个行业的生态，却从不考虑这些做法的后果。

中国人很喜欢吃黄花鱼，特别是野生大黄鱼，是我们小时候记忆中最美味的海鲜。为捕到更多野生黄鱼，赚更多的钱，中国渔民曾经采用过一种野蛮的“敲咕作业”，即几十条船一起敲竹板，让黄鱼头骨中的两枚耳石产生共振，大鱼、小鱼一起昏死，一网打尽。

这种灭绝性捕捞方式让黄鱼的捕捞量在1974年达到创记录的19.7万吨，可也让野生大黄鱼受到毁灭性打击。1994年黄鱼的捕捞量骤降到2万吨。进入21世纪后中国近海几乎无鱼，中国十大渔场全部名存实亡，野生大黄鱼已基本绝迹。

从“零首付”信用销售到“价格战”，从“终身免费服务”到买挖机送配件，诱惑潜在客户来个“一网打尽”，这几乎是半个世纪前黄鱼捕捞模式的翻版。不少实力不足的用户，在诱惑面前一时冲动购买了挖掘机，结果却还不起贷款，为此倾家荡产，不仅失去设备和财产，有些用户甚至被逼得要自焚或跳楼。

国产品牌产能过剩，全世界的客户只购买中国挖掘机产能仍然过剩，造成供求严重失衡。为此，主机厂逼着经销商降价冲销量和占有率，结果挖掘机销量不断创新高，经销商却卖一台亏一台，经历了从天堂到地狱的“过山车”，几年前促销活动烧坏点钞机的画面仍历历在目，今天却不得不面对一大堆“应收账款”和债权，还有主机厂的诉讼，一夜回到解放前，只留下一身的病痛和不堪回首的往事。

一位经销商朋友跟我说，工程机械是一个血淋淋的行业，每台设备上都滴着鲜血，用户和经销商的血。不少经销商老板告诉我，他们很期望回归到普通人的生活，哪怕20年白干了，失去所有的财富。可是，这个行业却是“进得来，出不去”，即使退出去也不得不承受巨额的债权，不得不在迷茫中负重前行。

主机厂曾经逼着经销商冲销量和占有率，拍着胸脯说“出了问题我们会一起担！”。可是当经销商真的出现问题时，经销商等来的不是厂家的支持，而是法院的传票，经营多年的老板们越做心越凉，越做胆越小。

为什么我们不能像国外企业一样“理性”地做生意？为什么有限责任公司却要承担无限责任担保？为什么要用激进的营销政策把明天可能赚到的钱今天就放进兜里，不久之后又不得不掏出来堵窟窿？难道这就是中国特色、中国创新吗？急功近利把行业推进了深渊，并没有给客户和经销商带来价值，激进营销的“双刃剑”，最终伤害到经销商、用户和整个行业，让设备上沾满了鲜血。

稍有理智的人心里都很清楚，巿场不可能永远增长，总有一天会饱和，按照市场规律顺势而为，企业才能健康地发展。服务后市场被我们亲手放弃，客户流失率高居不下，导致工程机械企业的市值普遍不高，企业一边寻找新客户，一边放任老客户流失，这比掰棒子狗熊的智商到底高出多少？

回首过去20年行业的起起伏伏，虽然波澜壮阔，却充满了血雨腥风，我们给后人留下了多少有价值的理论和创新？留下了多少可持续发展的经验？行业里留下了很多淌着血的故事，以及仍在不断重复的教训。进入存量市场以后，“整机养服务”的政策已无法持续，很多经销商陷入了困境。

彼得.德鲁克说过：“企业在定义自身的使命和目的时，其出发点只有一个，即客户。满足客户的需求既是企业的使命，也是企业的目的。”工程机械行业的做法真的满足了客户需求吗？没有。

国内市场下滑，中国品牌都把目光投向海外，如果我们不反思中国市场存在的问题，我们必然会在国际市场重蹈覆辙，重演价格战和“零首付”，再现工程机械的“滑铁卢”，我很希望自己是杞人忧天。

60岁以后我经常思考三个问题：“我百年以后能为这个世界留下什么？过去一年我为此做了什么？未来一年我会为此做些什么？”思考这三个问题让我明确一件事：改变是我们的唯一选择，回答这三个问题，就能更好地理解生命的意义。