【专栏】警钟：从客户体验报告中读出的风险

这些年工程机械市场国产品牌快速增长，外资品牌一路下滑，在激进的营销和融资策略面前，外资品牌似乎毫无还手之力，开始全面“躺平”，不再追求销量和市场占有率，全力维护那些优质老客户，努力保证代理商的生存。

相反，一些雄心勃勃的国产品牌已经不把外资放在眼里，去年底仍为今年的市场增长做足了准备，如大量的整机和配件库存等。但恰恰是“充足的准备”让不少企业在低迷的市场环境下，陷入了更大的困境，销售远远低于预期，大量整机库存贬值和应收账款的压力，迫使主机厂和代理商大量裁员，结果对客户服务体验产生了负面影响。

2023年整个行业客户体验指数CES为74.3分，比去年提升了6.2分，客户黏度NPS值为41.2分，比去年提升了1.4分，客户流失风险指数CCR为14.8%，比去年降低了3.7%。总体来说，在市场下滑的不利环境下，多数企业开始重视后市场，服务和客户体验比2022年有所改善。

新的客户资源在存量市场逐渐枯竭，留住老客户就是留住未来，发展后市场企业才能可持续发展，很多企业都开始认识到这一点。但是，看清楚未必能做到，在这次客户体验调查中，反馈数据也展示了一些非常有趣的现象，值得很多企业思考。

从客户体验调查中我们发现：样本最多的5个外资品牌客户黏度NPS值比去年提升了15.4分，提升幅度很大，而样本最多的5个国产品牌客户黏度NPS值却比去年下降4.0分！

NPS值也被称为客户净推介值，通过调查问卷把客户分为贬低型、摇摆型和拥趸型三个群体，贬低型客户就是那些不满的客户，流失风险很大，而拥趸型客户则不仅是潜在回头客，还会推荐你的品牌，摇摆型则是忠诚度不高的客户。

用拥趸型客户数量减去贬低型客户数量，除以参与调查的客户总数，再乘以100，就是客户净推介值NPS，这个指标恰好反映了企业的客户黏度，代表了一家企业未来的增长动力，NPS值越高，说明客户资产不断升值，增长动力越足，NPS值越低，则客户资产不断贬值，企业将会失去增长动力。

很多小企业和外资品牌的客户黏度在增加，为什么几家国产大品牌的客户黏度却在下降呢？面对下滑的市场，大品牌不得不根据今年市场的体量进行“瘦身”。但是，国产大品牌的设备保有量巨大，裁员的后果则影响了服务及时性，损害了老客户的利益，导致客户不满，深受存量陷阱的负面影响。

2009年西方金融危机后，卡特彼勒和沃尔沃等外资品牌只花了一年时间就实现了扭亏为盈，而在上一轮市场调整中，中国品牌却连续5年在低位徘徊，这说明那些百年企业在应对市场变化时有很多宝贵的经验，值得中国企业学习。

图 1：混凝土机械客户体验和客户黏度调查数据比较

图 2：起重机械客户体验和客户黏度调查数据比较

中国品牌混凝土机械的销量世界领先，中国“三巨头”又远远领先于其他品牌，占据了全球销量的80%以上。可是，今年客户体验调查却出现了一个十分有趣的现象（图 1）：小品牌混凝土机械的客户体验和客户黏度均优于“三巨头”，说明大品牌虽然销量领先，在体验方面却没有得到客户认可，特别是在整机市场下滑时，降低成本的压力导致客户抱怨增多，客户黏度下降，这是十分危险的。

起重机械也面临类似的情况（图 2）。在市场下滑的环境下，如何既保证企业的生存，又保证老客户的服务和体验，这既关系到企业的当前利益，又关系到企业的长远利益，如果平衡不好，企业的客户资产就会贬值，就可能保住了今天却失去了明天，而发展后市场才是企业保证当下与未来最重要的平衡器。