【专栏】出海：中国工程机械品牌海外配件供应面临的挑战

出海！已经是很多中国工程机械品牌战略的重中之重，是中国企业攀登世界之巅的必由之路，要让“中国制造”成为国际品牌，就必须赢得国际市场的这场竞争，否则“中国制造”永远只是中国品牌，无法在国际市场立足。

今年国内市场持续低迷，海外市场销量不断提升，俄乌战争导致西方品牌集体撤出俄罗斯，中国品牌遇到了千载难逢的机会。很多企业把出海当作政治任务，对此信心百倍。一些企业坚信自己的产品能在竞争最残酷的中国市场打败外资品牌，只要采取相同的战略，在国际市场同样能打败他们。这种想法实在是过于天真，他们想过没有：中国品牌在海外立足的关键是什么？

毫无疑问，中国市场竞争非常激烈、甚至是残酷，中国零售客户占比很高，对价格十分敏感，极其看重性价比，品牌忠诚度很低，而社会上“蚂蚁”和“兔子”的服务和配件资源是对客户的重要支持保障。可惜，海外并不存在这些条件。海外客户更重视全寿命周期设备回报率，十分看重企业服务和配件支持能力，对于成熟品牌和代理商有极很高的忠诚度。

不要忘了，外资品牌在海外已经经营了几十年，有实力的代理商都在他们手里。中国品牌是新来者，我们靠什么从竞争对手那里抢客户？我们的优势是性价比，但我们的劣势是什么？这些劣势会不会很致命？如何扬长避短？

海外客户非常看重以下几个方面：产品、渠道、配件/服务、品牌和当地化，中国品牌的唯一优势就是产品的性价比，其他方面几乎都处于劣势，渠道较为弱小，配件交货期长，品牌不够知名，当地化人才不足，如果中国企业对这些不利条件视而不见，我们就会面临风险。

服务和配件是中国品牌立足海外的胜负手。一些中国品牌以为，有了充足的配件库存就能保证服务及时性，为此他们喊出“不惜一切代价保证配件供应”的口号，兵马未动，粮草先行，先把大量的配件初始库存放到海外。可惜，并不是配件库存越多，现货率就越高，客户满意度就更高，一些企业投放了上亿的配件库存，可客户投诉最多的仍然是配件缺货，导致客户停机。价格只能打动用户一次，如果你让用户等待配件一个月，结果不言而喻，他们不仅不会继续跟你合作，还会告诉其他朋友，千万不要再买中国的设备！

海外市场远离中国总部，配件交货期长，海运通常15天至60天，这也意味着一旦当地仓库里没有现货，客户就不得不停机等待。不幸的是，仅靠增加配件库存并不能提升现货率，反而会增加浪费和呆滞风险，因为我们并不知道该放哪些配件、放多少数量，这正是我在新书《当心库存错配陷阱》里所描述的场景：仓库里存的配件没人要，客户亟须的配件没库存，这种库存错配在海外更加严重（本书将于2023年9月出版）。

中国市场占有率的上升，让国产品牌容易高估自己的能力，也喜欢低估竞争对手的实力。外资品牌主动退出恶性的价格竞争，导致其挖掘机市场占有率不断下滑，这并不代表中国品牌在竞争力上已经全面碾压外资品牌。外资品牌和代理商在海外已经耕耘了几十年，用户早已接受了他们服务和配件及时性的标准。中国品牌海外经销商实力较弱，配件库存有限，如果我们的服务不及时，中国品牌就无法建立良好的口碑，中国品牌的海外战略就可能铩羽而归。

2023年7月20日，中国企业海外配件保障论坛暨第五届中国工程机械行业后市场研讨会在嘉兴赛克思液压公司召开，很多与会人员是行业内各主机厂负责海外配件和服务的负责人，大家畅所欲言对国际市场的痛点和解决方案做了交流和分享。

随着海外市场的快速增长，配件供应和服务及时性矛盾越来越尖锐，一些中国企业的海外配件库存金额高达数亿元，库存周转率普遍低于0.5次/年，可是缺货情况依然很普遍，不得不经常加急空运配件，导致运费高居不下，客户仍十分不满。大量的呆滞库存既不能产生经济效益，也不能提升客户满意度，更无法退回国内，按照目前的配件运营效率，至少有一半的配件库存会出现报废风险。

解决配件库存问题就必须对数据进行分析和挖掘，而不利的因素在于：很多海外设备批量小，缺少故障数据和配件需求数据。为了满足国际市场的配件需求，主机厂必须从产品战略入手，首先做好市场调研，聚焦产品型号，采用模块化设计，使用成熟设计及部件，这样国内产品的故障数据就可以用于海外配件的需求预测，同时收集设备故障和配件需求数据，通过数字化转型提升海外服务和配件的效率，如：采用人工智能和机器学习来优化配件库存计划，使用远程服务支持眼镜为经销商和客户赋能，通过库存协同将配件库存效率最大化，与合作伙伴协作，如：利用赛克思液压等中国公司的海外配件库作为补充，保障客户需求。

做好海外客户服务，首先要思考如何满足客户的需求，而不是如何保证自己的利益。单打独斗，缺少合作，只会把海外客户置于孤立无援的境地，最终对品牌造成致命的伤害。与会人员都认为：品牌之间在海外的合作应大于竞争，在渠道、物流和仓储方面资源共享，相互合作，有利于中国品牌在海外抱团发展，而数字化转型对中国品牌出海、实现弯道超车意义重大，通过数据、技术和软件工具提升中国品牌的配件供应和服务效率，改善客户体验，是中国品牌立足海外的关键。