“协同发展——强链、互联、国际”平行论坛（二）第二组对话实录

2023年4月12-13日，中国工程机械工业协会以“新征程、新动能、新发展”为主题在陕西西安组织召开了“第二十届中国工程机械发展高层论坛”。

13日上午，在“协同发展——强链、互联、国际”为主题的平行论坛中，来自行业各细分领域的13家企业领导分成两组，围绕论坛主题结合企业自身实际经验和发展战略，分析制造业产业链发展态势，找准并补齐产业链“短板”；在优化工业互联网平台发展的基础上，促进产业链不同企业间实现资源共享，进而推动产业链各环节之间的高效协作；着力构建多层次、宽领域、高质量的国际合作链条，增强我国工程机械在新一轮国际产业竞争中的核心优势和品牌实力等方面进行深入探讨交流。

平行论坛（二）第二组

主持人

论坛开场主持人：中国工程机械工业协会协会副秘书长吕莹

论坛对话主持人：中国工程机械工业协会代理商工作委员会秘书长杨志芳

论坛对话现场

对话嘉宾

浙江立洋工程机械有限公司董事长曹卫国

利星行机械集团CEO傅耀生

千里马机械供应链股份有限公司董事长杨义华

北京恒日工程机械有限公司董事长杨驰升

河南通冠重工实业有限公司董事长段志军

合肥湘元工程机械有限公司董事长周驰军

以下为对话实录 

以代理制为主的渠道为中国工程机械行业发展贡献了巨大力量  

杨志芳：请各位嘉宾简要回顾一下代理商在中国工程机械发展过程中，在关键的时间节点上，在营销、服务和风险管控等方面发挥的作用？

周驰军：中国的代理制的发展有接近30年的时间，代理商是工程机械产业链里重要的一环，和主机厂协同发展，历经30年风雨，穿过了多轮行业周期。工厂的产品、服务、营销以及风险管控都由代理商在执行，我们的经营质量也直接决定了制造商的经营质量。  

曹卫国：在过去的25年，中国的工程机械至少有80%的产品是通过代理商传递到客户手上的，50%以上的客户服务工作是代理商执行的，代理商在中国工程机械行业发展发挥重要作用。代理商的角色主要有以下三个：第一中国特色代理制的探索者、实践者；第二中国工程机械行业发展中红利的受益者；第三行业发展过程中，矛盾、困难，甚至是风险的承担者和受害者。 

杨志芳：以小松等日系品牌为代表的代理制模式是在中国工程机械市场落地最早的渠道模式，请您追忆一下，日系代理制在中国市场取得的成绩以及对于中国工程机械渠道模式产生的巨大影响？  

杨驰升：外资品牌把代理制的模式带入中国，小松进入中国以后对代理制的发展起到了很大的促进作用。在外资品牌进入中国之前，我们没有真正意义上的代理制。  

小松的渠道特色我总结为以下几点：首先，小松把代理商当作孩子，从销售、服务等对代理商进行全面培养；其次，小松是一家有责任与担当的企业，承担产品的品质与责任；第三，小松认为，供应商、代理商都是利益相关方，你中有我，我中有你，所以在确定销售目标时会在双方认可的基础上，形成一个合理的目标。 

杨志芳：请您介绍一下卡特彼勒代理模式的竞争优势，以及在伴随中国市场发展的过程中，又产生了哪些变化？基于中国独特的经济和市场环境，卡特彼勒如何定位和看待渠道的价值？  

傅耀生：很多人都说作为卡特彼勒代理商比较幸福。我从事这个行业近30年，经历了五任卡特彼勒总裁，但代理商作为卡特彼勒全球战略中最重要的合作伙伴、最重要的资源，这一点没有任何的改变。作为代理商，我们的工作就是维护好客户，以客户为中心，为客户创造价值。不管我们处于哪一个周期，这个价值观永远不会改变。  

当前进入数字化时代，作为代理商担心我会不会被取代？也有人说现在是“网上直销”的时代，但作为卡特彼勒代理，我很自豪地说：“肯定不会被取代”。但这并不意味着“躺平”，而是要利用数字化技术更好地服务客户群体、提高营运效率、降本增效，通过数字化为客户创造更多价值。  

一个品牌若要获得成功，必须拥有一个好的渠道，这是历史的经验证明。  

杨志芳：国产品牌的代理制起步较晚，基于日韩系和卡特彼勒代理制的经验汲取，逐步发展出来适应自身的代理制模式。请各位回顾一下，国产品牌代理商在品牌销量、市占率、服务满意度、产品技术升级与改进等方面发挥了怎样的作用？

杨义华：代理商和制造商的关系正如夫妻关系，我们选择什么样的丈夫和太太是自身价值观、人生修养和格局决定的，双方只有在互相尊重的情况下才能进行协同有效地合作。  

段志军：中国代理制在2000年前，处于摸索阶段。我是从2003年开始做沃尔沃代理，才体会到什么是真正的代理商。随着日系、欧美品牌进入中国市场，中国渠道模式向真正的代理制发展。在2009-2011年这三年期间，代理商不断向国外学习，进步很大，再加上宏观经济政策的推动，中国工程机械市场迅速发展，代理商随之快速发展；之后，中国工程机械代理商不断向国外优秀代理商学习，获得非常大的进步；但近些年，随着市场的波动，代理商和制造商的合作中的不平衡问题开始凸显出来。

杨志芳：周总2006年开始作为三一的代理，您在三一的渠道建立及销售过程中发挥了非常大的作用，请您给我们介绍一下在三一发展过程中代理商的作用和贡献？  

周驰军：2011年之前，三一在挖掘机领域前20都排不上。加盟三一后，我把三一的事业当成自己的事业，把三一的产品当成自己的产品全身心投入。  

在产品质量提升上，推进成立产品技术委员会，进行产品质量攻关，为三一挖掘机的改进、市场拓展潜心投入。当时，我们给三一提的产品改进方案，一年内采纳了179项；在渠道建设上，三一代理制建立初期，我们把自己做日立产品代理的经验毫无保留贡献给大家，形成了完美的厂商协同作业。最后的结果是：三一挖掘机三年进入前五，五年做到了全国冠军。  

在各自擅长的领域发挥作用一定是最佳的合作模式，会产生巨大的推动力量。此后，2011-2020年，三一挖掘机获得长足进步。研发、制造和渠道，三驾马车助推其高速发展，获得了现在的市场地位。  

反思渠道生态演变对行业发展造成的影响  

杨志芳：目前工程机械代理制正在经历多重考验，代理商大面积亏损，在市场的独立性、主体性受到了挑战和考验。请各位分析一下造成目前困局的原因是什么，厂商关系发生扭曲变化的症结所在以及对行业会造成哪些影响？未来厂商关系如何演变，如何实现全价值链的共赢？  

杨驰升：高质量发展应该从产品的全生命周期考虑，不光要有好的产品，好的客户，还要有代理商来实现从产品到商品的全生命周期价值。高质量发展离不开高质量的渠道，只有整个价值链都在发展才叫高质量发展。  

业界都在强调产品质量、产品创新和技术创新，这是毋庸置疑的，但并不是全部，现在产品同质化严重，只有做好服务，选择好的客户，在市场下行的时候才不会产生巨大风险。  

过去，代理商拿到产品非常高兴，现在多数代理商为了保代理权赔钱，产业链中充斥着明显的利用关系，行业生态出现的问题是大家要好好思考的。  

工程机械行业的特殊性和代理商渠道多年的经验积累，确保代理制不会轻易被互联网+所取代。  

杨义华：制造商为了市场占有率，对渠道造成压力，降价导致销售条件改变，风险被放大，结果是代理商亏损严重，亏损过多，厂商关系恶化。一些厂家采取直营模式后，代理商反倒又成了稀缺资源。  

傅耀生：二十多年前我们一批代理商带着使命感加入中国工程机械行业，作为整个产业链的一部分，大家都想把这个生态建设好，但现在行业生态并没有被改变甚至开始恶化，代理商生存都出现问题。行业经历周期大浪淘沙，是必经之道，但行业生态如果恶化，代理商可以作出改变，不走恶性竞争的路子。后市场才是必须要深耕的一片蓝海，尤其是在恶劣的竞争环境下，后市场将会是未来可持续发展的生存之道。  

这一轮周期，无论是国产品牌还是外资品牌的代理商都无法置身事外，或重新洗牌，或选择退出，包括代理商的投资者也必须重新思考未来该怎么走，是否继续留下来。  

曹卫国：从表面上看，目前厂商间的关系变化是市场需求大幅跳水后暴露的问题。从本质上看，首先是行业产能过剩，不同品牌采取不同的经营决策是非观导致矛盾凸显。比如说价格战、外资品牌退出和在中国市场的战略调整，在渠道上会产生不同的问题。  

其次，不同品牌在不同的是非经营观下所产生的合作模式，导致代理商群体产生不同的问题。卡特彼勒和小松的商业模式不能直接搬来解决中国代理商群体面临的问题。这些问题既是客观规律，也是行业从初期到成熟不可避免的过程。  

解决这些问题应该遵循规律，一是代理商渠道不可替代；二是具体问题具体分析，必须提高效率；三是代理制互赢的前提是代理商自己要先赢，要有能力创造价值；四是尊重中国市场有别于国际市场的特殊性，尊重中国特色；五是不断学习，向前探索。代理商单纯赚渠道钱、赚信息不对称的钱的时代结束了。  

周驰军：首先是行业产能过剩，建议行业协会在去产能方面多做一些工作。推动建立国二、国三设备的淘汰机制，同时引导工程机械行业走向全球。  

第二，工程机械行业的担保问题，客户的贷款，工厂提供总的兜底担保，给代理商分销额度。厂商关系紧张的一部分原因是过去二十年，尤其是近十年一些代理商不规范的经营侵占了厂家的利益。  

第三，工程机械行业的统计工作越来越精准，一定程度上造成市场端的竞争进一步升级。  

段志军：当前厂家和代理商间的矛盾冲突，主要是代理商在亏损。  

这几年小挖市场都是亏钱的状态，一些厂家仍在追求市场规模，导致价格一降再降，甚至中、大挖的利润也开始下降。这种情况下，需要协会发挥作用，引导厂家调整心态。厂家的心态如果不调整，个人认为还有一部分代理商会到年底退出或者被起诉。任何事情都有一个度，有一定的底线，渠道也一样。  

展望中国特色的工程机械代理制  

杨志芳：对于实为命运共同体的广大代理商来说，中国工程机械后市场仍然是一片蓝海，代理商群体有广阔的合作空间和文章可做，代理商群体如何基于后市场进行商业模式的创新？

曹卫国：后市场一定是代理商的巨大蓝海，原来代理商以整车销售为主营商业模式，在千亿级的后市场代理商（占比）不超过20%，剩下的80%就是蓝海。呼吁全国代理商，重视这个蓝海市场，要做到后市场毛利占全公司毛利的50%～70%。  

后市场能力的建立，要有一个投资和积累的过程。真正具备后市场能力，要有技术、人才，要有工厂、车间、设备、工具，要有后市场的管理体系、管理系统，等方面的能力。  

后市场的竞争力和效率，特别重要。虽然后市场有80%的蓝海，但是我们面对的是社会上的维修厂和背包客，我们要提高效率，满足环保要求，还要跟他们比价格。浙江立洋今年的目标是后市场毛利占整个公司毛利的53%，吸收率目标为65%。  

傅耀生：后市场已经成为代理商商业模式里面的重要部分，现在面临的是代理商怎么存活问题。未来，在中国市场经营性租赁是一个可选题，投入不是很大，但时间利用率，财务回报率是可观的。  

另外，一定要深耕存量市场，做好存量市场要解决配件供应问题、维修问题，善待你的维修工；配件方面，可以通过平台化加速循环，提升配件获取速度、增强竞争力，提升整体售后营业额。  

杨志芳：数字化能力是工程机械现代制造服务业的重要能力，作为工程机械服务企业代理商如何培养和塑造数字化能力，进而提高数字化营销和服务？ 

周驰军：数字化建设方面，三一获得了长足的进步。首先，给客户更好的体验，全过程信息公开更透明，同时能第一时间掌握客户反馈。第二，在代理商运营上，包括销售、服务人员的一线工作，代理商对工厂全透明。  

数字化带来的好处显而易见，效能提升，信息快捷，管理简洁，这方面全行业在未来还有很大的发展机会。  

杨志芳：设备租赁和以技术为服务为基础的改装是现在代理商转型的重要方向，河南通冠在租赁业务领域上进行了比较好的尝试和开拓，请您对于设备租赁领域未来的发展做些预判，并对于业内企业下一步探索多元化业务转型提些建议。 

段志军：我们2015年开始转型做租赁业务。高空作业平台当时中国市场约有1万多台，现在有50万台，行业发展很快。开始1-3年能回本，现在6-8年才能回本。挖掘机租赁，前期三年投入约5亿元，后来这几年价格降太快，一年下降20%~30%，预期租金也在下降。总体来说，想挣快钱不要干租赁，租赁是赚慢钱的行业，没有十年以上的沉淀这个行业吃不透。  

杨志芳：请各位嘉宾，用几个关键词来展望一下2023年中国工程机械行业和代理商的发展。  

杨驰升：2023年是很困难的一年，开始没有想到这么难，后面估计会更难。对代理商而言，好的代理制是基于互相尊重、平等和互赢的关系。  

杨义华：活下来，真转型，赚到钱。  

傅耀生：活着。  

曹卫国：要做好继续下滑的准备，活着。代理商要构建自身的价值体系和新的商业模式。  

周驰军：穿越周期，行稳致远，勤于思考。  

段志军：2023年前低后高，自我珍惜。

杨志芳：最后，我从代理商工作委员会的角度，呼吁全行业高度关注代理商群体生态，重新审视渠道的地位和价值，合作共赢才是代理制的基础。从代理商的角度来讲，大家要有高度的企业责任感，行业使命感，坚守价值主义，全力推动中国工程机械代理制行稳致远，谢谢大家。