“国四”定价不稳，会不会引发价格踩踏？-第一工程机械网

“国四”来了，不管你是期盼还是抵触？“国四”如约而至。

2022年12月1日起，560kW以下非道路移动机械，“国四”排放标准将正式实施。自此，在中国境内既不允许销售，也不允许生产“国三”新机。

“国四”来了，行业中人普遍心情复杂。按以往的情形，机型出现更新换代，大家往往寄予期望。一方面是期盼设备升级改进，产品竞争力进一步加强。更重要的是另一方面，借助新品推出适当涨价，提高销售利润。

可是目前工程机械行业低迷，国内市场总量下降超40%。价格战愈演愈烈，挖掘机、装载机、道路机械和起重机械等，不管是通用设备，还是专用设备，均已进入微利时代。

“国三”设备库存高企，代理商买断机比比皆是，新老交替，不是低库存平稳切换，而是新老叠加，“共度时艰”。

“国四”定价有些左右为难

“国四”价格怎么定？价格定低，经营上还是难脱泥潭。价格定高，客户不会买单。价格虚高、议价空间大，势必造成价格不平衡、区域窜货。假如价格比肩“国三”，或是价格倒挂“国三”，“国三”库存怎么办？

“国四”上市后，市场销量会进一步低迷。主要原因有以下四点：一是“国三”设备对市场需求的提前透支；二是市场进入年度淡季；三是“国四”产品价格上涨；四是“国三”库存机以二手机的方式清库存。

市场低迷，会进一步加剧代理商现金流紧张。难免有个别代理商顶不住销量压力，价格放水是大概率事件。按目前的状况推算，“国四”推出后，可能会出现价格踩踏的情况。

什么是价格踩踏？以往价格竞争激烈时，你压价，我也压价，双方都参与其中。即便我卖不成，你的价格也不会高。

以后的价格竞争是，我没有客户，我也没遇到竞争，但我先报出一个超低价。这样，虽然竞争时，我没有参与其中，你还是挣不到钱。我是先倒下了，你也马上会跟着我倒下。

行业定价往事

行业定价往事，实际上不值一提，因为从营销角度讲，最忌讳老瓶装新酒。行业定价往事，也可以提一提，虽然前人走过的捷径不可复制，但前人绕过的弯路倒是可以借鉴。

挖掘机市场还是日韩品牌的天下时，每当改款或换代时，M和N两个日系品牌都会涨价。虽然都是涨价，可是两家的做法并不相同，M品牌是先涨个高价，然后每年都会稍微下调一些。N品牌则是先少涨一些，然后每年都会稍微上调一些。

两家都是国际化的公司，也都有丰富的市场运作经验，都有自己的道理。结果是，不管是销量，还是利润，M一直比N卖得好。当然，差距产生的因素有很多，价格策略或许只是其中之一。当然两家也有相同点，就是涨价时都同步赠送配件，再逐步减少赠送。

道路机械中，X和Y都是国产主流品牌，X品牌历史悠久，其机械式单钢轮压路机独霸市场多年，Y品牌是行业新锐，其全液压单驱单钢轮压路机特点鲜明。Y品牌率先发力，通过宣传全液压及降价促销，积极进行市场扩张。

面对市场冲击，X品牌重新布局价格体系，将机械式和全液压单驱调整到同一价位，将竞争焦点转移。竞争中的战术和拉锯战，不再细讲。结果是，两强相争，其他品牌遭殃。X和Y两个品牌市场份额逐步上升，其他品牌市场份额逐步下降。

W品牌是外资高端品牌，产品覆盖挖掘机、装载机、钻机、矿卡等。其产品价格高，除少量大客户外，普通散户很难接受其价格。为应对客户需求，其制定两套价格体系。大客户享受低价格，散户则为高价格。

有人可能认为笔者写反了，其实没有写反。W品牌的逻辑是，给散户再低的价格，散户也极少有人能接受。不如将散户价格作为锚定价格，起到衬托作用即可。优惠指向目标大客户，促销也是多种形式。

H是一家中小型代理商，其代理多个品牌、多种产品。虽然代理的品牌比较多，但大都是小众品牌。该代理偏安西南一隅，市场总量也不大。经过多年的经营，在其代理的品牌代理商体系中，H大多是前三或前五的位置。其成功的原因也有很多，在价格方面的经验是：将终端价格做高些，在客户维护上大方些，在服务上精细些，在商务索赔上宽松些。

消化一下上面的案例，可以得出三点值得借鉴的结论。一是定价要围绕成本、竞争和客户进行。二是定价表面上是价格竞争，实质上是品牌定位、产品定位、市场定位和客户定位。三是定价之前，要进行市场推演，对布局、卡位、资源整合、牺牲局部、竞争格局变化、客户感受等步骤和因素考虑周全，要谋定而后动。

看到这里，有读者会问，举的例子都很好，但是我遇到的情况是赢者通吃。就是有些品牌利用销量规模优势压低价格，利润率降低，总利润并不低。这种情况，笔者会在后续文章中重点来讲。

理想的定价策略

为什么要用“理想”两个字？因为笔者深知，一篇文章怎么能说清价格竞争的残酷？又如何表现下三路的招式？谁不想销量、利润两头赢？可是只要一上战场，己方还没有出招，友军已经杀红了眼。

“国四”是换代产品，不是改款产品。负责任的厂家，在“国四”选型设计上，都是大升级，而不是小调整。如某品牌挖机发动机功率全面提升，75机型功率由43kW增至55kW，135机型功率由79kW增至86KW，55机型采用36kW发动机搭配涡轮增压（规避37kW以上机型需安装颗粒捕捉器，并与VECC联网）。另一品牌挖机对铲斗、燃油箱、回转马达、主阀及驾驶室等部套进行全面升级。更多品牌则在油耗、一键启机、悬浮座椅、后置摄像头等方面进行改进。为什么要强调“国四”是换代产品，因为产品定位不同，价格定位自然不同。

“低毛利高净利”和“高毛利低净利”是两种不同的策略，既涉及定价，也涉及市场投入。低毛利在销售开始阶段容易些，高毛利在销售开始阶段会难得多，毕竟价格是成交的关键因素。高毛利的好处是，可以有充分的市场运作空间，可以把赚到的钱继续投入到市场中去。到底是选择哪种策略？先抛开竞争不谈，要看当地客户的接受程度，还要看团队能力。

如果我们再把指标、市场占有率、固定费用、现金流和边际成本等因素考虑进去，你会发现“国四”上市后，是要活下去？还是要坚持长期主义？都是一个伤脑筋的问题。

笔者希望的理想状态是“高毛利低净利”。个中道理，大家都懂，就是能做到很难。

再考虑到竞争，笔者希望的理想状态是“高配价更高、低配价更低”。同一品牌同一吨级的“国四”产品，也会有高配和低配之分。那么高配和低配产品之间价差多少？如何定价？笔者建议要分别围绕主要竞争品牌来定价。

同是高配的产品，你要比主要竞争对手定价高，向客户强调一分钱一分货。同是低配产品，你要比主要竞争对手定价低，强调物美价廉。同一品牌内部，高配产品毛利率要远远高于低配产品，这样既可以平衡毛利率，还可以互相锚定。

对于价格管理问题，笔者希望的理想状态“价位稳定、促销灵活”。很多一线人员分不清降价与促销，客户也不管那么多弯弯绕，便宜就好。但对于价格管理者而言，要有清晰原则，更要敢于坚持原则。你的否单，可能一线不会完全理解，可能反复解释后，一线还是不理解。那么，得罪人在所难免。这两年竞争如此激烈，同样不乏价格保护做得好的公司，同样有多种能打动客户的促销方式。如果你了解得还不够，那就多问问客户。