【营销＆后市场大会】曹卫国：工程机械代理商如何穿越周期？

2022年是一个跌宕起伏的年份。新冠肺炎疫情的反复、经济环境的巨变，中国工程机械行业在经历了连续五年的上行周期后，下行压力骤增。在这时代交叠的背景之下，中国工程机械产业价值链上的每个参与主体，如何穿越产业和宏观环境的周期，实现持续性共赢发展？如何重新定义自身的产业链价值，进行商业模式再造？

2022中国工程机械营销&后市场大会于9月15日正式拉开帷幕，本届大会汇聚中国工程机械行业极具影响力人士，搭建高层次交流平台，共话“穿越周期”，与广大同仁一同洞观时局，展望前路。

浙江立洋机械有限公司董事长曹卫国先生了作了题为《代 理 商 如 何 穿 越 周 期 ？》的精彩演讲，与大家分享了如何认识本轮周期以及本轮下行周期的“新问题”，进而确定自身的跨周期“战略”，来积极应对挑战，让自己活下来。

浙江立洋机械有限公司董事长曹卫国

认识本轮周期

中国工程机械代理商行业正在经历“多波叠加”的重大转折。一方面，受诸多因素（国际关系、房地产调控、疫情等）影响下的宏观经济周期性下行对行业的紧密关联影响；另一方面，行业本身的周期性下行，连续6年持续增长后，在2021年异常巨量销售后回归大幅度下降，并还将持续2-3年。

多年以来代理商传统的、经典的“以整机销售毛利为主营”的商业模式被颠覆，持续的增量转变为“存量市场”阶段。产能过剩、极端价格战、行业全面亏损、巨量库存、大幅度减员等价值链各利益方矛盾凸显，代理商作为话语权最小的一环，却也是离震中最近的一环，受到巨大影响。

主要有以下几个方面：

低门槛信用销售坏账风险已经显现，局部地区问题严重；

非道路机械国三国四排放切换、新能源产品的竞争又将带来更多的新的问题和不确定性；

国产品牌份额继续增长，品牌集中度继续变化、提高，预计2-3年内品牌“出局或实质性出局”40%，代理商“出局”50%。

正确认识、理性判断，确定自身的跨周期“战略”

老板要用战略视角审视公司业务发展，员工要评价自己的岗位追求，坚持长期价值注意。

首先，“一定要想办法活下来”。

什么叫代理商的“活下来”？ 一点都不能有闪失的“三大重要指标”：

其一，现金流不要断裂。代理商现金流断裂的主要几大原因，包括：巨大的逾期应收款；被要求履行巨大的客户信用销售连带担保责任；占用资金买断库存行为，现金流未能及时“滚动”起来；巨大的逾期执行车库存及以旧换新二手机库存；大量租不出去的设备堆积大量的设备等。

这些问题都需要代理商及时充分评估，每个月滚动做现金流测算，起码做好一年的风险预测，甚至到2025年的规划。

这是代理商“活下去”要高度关注的第一个问题。

其二，不要巨额亏损。一般代理商凭借多年积累，稍微亏一点没关系，赌钱输掉一点没关系，但是你不要全部输掉。因为在2014年、2015年曾出现过断崖式下滑，很多公司未能及时调整公司各项费用支出，出现了上千万甚至上亿元亏损的情况。

其三，核心员工不要流失。这包括优秀的销售、技术服务人员、管理人才等等都是健康“活着”的另外一个重要标志。对代理商而言，人是最核心的，代理商所有的能力，所有的竞争力都是依附在人的身上。

评价一个代理商的指标有非常多，但避免现金流断裂、巨额亏损以及员工流失，我认为这是代理商“活下来”一点都不能有闪失的三大重要指标。

第二，代理商能力的本质是“效率”，改善和比拼的也是“效率。

影响代理商经营好坏的三大核心要素是：“宏观经济环境”、“所代理品牌竞争力”以及“代理商自身的实力和能力”，只有“自身能力”才是代理商自身能够作为的“变量”；代理商竞争力的本质是“效率”，改善和比拼的也是“效率”，体现、考验一家公司的组织体系决策能力，基础管理、精细化管理、管理文化、执行文化。

人均效率（人均台量、人均销售、人均毛利、人均服务台量……）；

资本、资产、库存、应收款周转效率；

费用效率、成本效率；

工作时间效率……

如何提高效率？ 

在目前的市场环境下，要想办法加分子，增加收入来源。

代理商应关注属具市场，尤其是特种应用的属具；重视后市场收益，特别是配件市场；推进维修有偿收费。

浙江立洋持续多年的后市场能力建设，逐步成为立洋的核心优势，参与建设的“好机惠”平台业已成为后市场成功的商业模式之一。

行业内也有很多代理商探索经营性租赁、从事工程施工以及矿山开铲作业分包等业务。但是，一定要认识到只有核心竞争力、核心能力，才能构建合理商业模式，才能在竞争中取胜。

加分子还可以发散性思考去创新增加收入，比如线上营销，以及综合成套设备解决方案等。

提升代理商效率，必须抓主要矛盾，现阶段更必须减分母，精细管理减少支出。

精减工资奖金的支出，采取简单粗暴的裁员并不是最好的方法，而是要最经济的用人，用高效率的人。

其次，精减整机运费。2020年浙江立洋又一次实施整机运费整治，一次治理节约整机运费12%，一年减少运费近100万元。

代理商的经营管理还有很多细节，包括汽车油费、修理费、年审费、差旅费等，都能够非常有效地精细化控制每一个环节，无精细不生存。

另外要谨慎扩张性投资，更不能心存侥幸地“赌”。市场下行阶段，会产生很多商机诱惑，但是一定要充分分析、评估，测算，谨慎投入。

提高经营效率，并非一蹴而就。需要不断积累、不断修炼、不断磨难才能建立，而一旦形成将成为公司的核心能力，并转换成核心竞争力。代理商的最佳状态也应该是：高效率实现好业绩、高收益与高薪资。

亡羊补牢和持续学习，积极应对下行周期

今天中国工程机械代理商的规模和管理的复杂程度已经非常大、非常高了。在行业的上升期、高峰期、涨潮期掩盖了很多问题。这一轮“退潮”将显露的问题和危机比2011至2015年强十倍。今天的问题既有传统市场经济客观规律的问题，又有中国市场的特色问题和整个时代进步的新问题，代理商老板最重要的责任是“敏锐”“提前”处理好“重要的事”，防止问题发生。否则就会整天需要“踩刹车”，“像救火一样”应急处理公司的各种问题和危机。

不能只是迷茫、困惑、彷徨，一定要积极直面问题，不断学习、不断探索，不断创新，提升公司决策体系、基础管理、员工素质、执行文化和合法合规意识。发掘新的增长点，构建新的商业模式，能够更加高效，以应对环境和市场的急剧变化，做好深陷的准备。

具体的执行方法：基于PDCA（Plan计划、Do执行、Check检查和Act处理）去调整落地。

找出问题、认识问题。学习收集代理商各项管理、评价指标的量化行业平均、中位和标杆水平，特别是人均效率涉及到的人均销售额、人均毛利、人均销售台量、人均服务台量、信用销售人均管理台量、销售支持人均管理台量、财务人员和行政人员等细化指标。

浙江立洋追求的“代理商成功模型”是：以高效率实现最好的品牌业绩、最好的公司效益和最高的员工薪资，其中“高效率”是根本。调整执行的核心也是“加分子、减分母”提高效率，代理商能力的本质是“效率”，整改和比拼的也是“效率”。人均效率要细化到上述的细化指标。要基于资本、资产、库存和应收款周转效率，做好现金流预测，控制好费用效率、成本效率和工作时间效率，这些细节已在“穿越周期”前述文章中有所详述。

同时，要时刻抱有危机感，不间断学习、探索和创新“线上营销、后市场、经营性租赁、属具销售、特种应用改装和二手机拍卖平台”等业务模式。

然后制定“先进、可操作”的整改目标，分解落实到部门、人、要求完成时间、明确考评标准和奖惩标准，之后按时间节点检查、评估。

中国还处在建设的高峰期，仍然是全球最大的工程机械市场；巨大的存量市场蕴藏着千亿级的后市场蓝海；渠道不可或缺，有能力的、优质的渠道是核心资源……一定要充分认识到现在这个阶段正是的依据各自战略和长远目标，整合渠道资源、整合品牌的契机，超越对手的机会，这就是F1赛车的雨天和弯道机遇！