【专栏】思考中国品牌的出海之路

经过20多年的高速发展，中国工程机械品牌取得了长足进步，以挖掘机为例，中国品牌国内市场份额从约10%，增加到近80%，无论是产品竞争力，还是渠道和服务能力，中国品牌都不输外资品牌。

随着国内市场的饱和，中国企业开始把目光投向海外，很多企业表示，要在国际市场与国际一流品牌过招，打造世界一流品牌。

中国品牌的国际形象

在国际市场，中国品牌的形象如何呢？面前“中国制造”通常与低端和低价联系在一起，原因是我们起步较晚，与发达国家企业争夺市场，低价往往是我们唯一的竞争优势。

中企出海必须树立品牌意识

更糟糕的是，一旦中国企业进入某个市场，中国品牌之间的竞争就会更加惨烈，相互攻击，相互拆台，就像在国内市场一样，宁愿不赚钱也要拿下订单！

中国人不按商业规则行事，导致一些欧美品牌不得不撤出市场，而我们却陶醉在占领市场的喜悦中，为自己摧城拔寨、所向披靡感到欢欣鼓舞。最近不少外资品牌撤出中国，很多人狭隘地认为这是中国企业的胜利。

中国品牌所到之处常常“寸草不生”，难道这是我们希望给世界留下的形象？这样下去中国企业永远也无法建立世界一流的品牌。

中国品牌的客户口碑

90年代我在德国工作时，参与了与中国企业的合资谈判。中方认为：中国劳动力便宜，德国应该把生产线完全搬到中国去，在德国只保留研发中心，可德国人一口拒绝。德国人说：“不能把生产线全部搬到海外，我们必须保证子孙后代还有工作。”那时，中国的影响力还没有现在这么大。

随着中国在政治、经济和文化等方面的全面崛起，与世界的交往越来越多，欧美媒体出现了一种声音：“强大的中国对世界是不利的，中国人不尊重契约精神，喜欢抄袭、仿造和投机取巧；对环保淡漠，对规则无视，对权力膜拜；人与人之间缺少信任，不尊重国际公认的普世价值观和礼仪规范，一旦中国人进入我们国家，会毁掉我们文明的环境和规则，扰乱商业秩序。”

以上说法明显带有西方国家的政治偏见，可作为受过良好教育的中国人，我们存在同样的担心。在国外经常看到中国游客不守规矩，吵架、喧哗、随手乱扔垃圾。我住的小区有很多老人，从外地来京帮子女带孩子，他们每天在小区遛狗，狗屎拉得到处都是，还大呼小叫，随地吐痰，随处拴绳子晾衣服，把小区环境搞得乌烟瘴气，却感觉理所当然。

企业也有类似的情况，中国企业天天加班，价格战越演越烈，代理商赔钱赚吆喝，外资品牌玩不起，有些甚至准备退出中国市场。如果把这些“杀手锏”复制到国际市场，中国企业会赢得什么样的口碑？

在海外中企必须关注自身的客户口碑

近期，字节跳动旗下TikTok中国管理团队与英国员工出现了文化冲突，引发离职潮，员工受不了每天工作超过12小时，认为公司文化“有毒”。2007年我曾经到巴西考察，认识了很多代理商，这些年他们与中国品牌在合作中也产生了不少矛盾，厂家只关注销量和市场占有率，从不关注客户体验、客户口碑以及合作伙伴的发展健康。

中国企业为什么要出海？

中国企业出海目的是什么？赚外国人的钱？成为世界一流品牌？还是帮助当地人民提高生活水平、建设更美好的家园？我认为前面只是结果，后者才是目的。所以，我们需要反思中国品牌的出海之路，如果中企出海导致当地很多人失业，很多企业倒闭，中国企业就不会受欢迎，中国品牌就难以立足。

我们需要接受国际公认的价值观，依靠技术、产品和客户体验赢得出海的成功，而不是靠低价、加班或抄袭，只有这样中国企业才能在国际市场建立一流的品牌和口碑。假如我们把价格战打到国际市场，“中国制造”将成为令人厌恶的品牌，不仅搞乱市场，还会坑害代理商和用户。

在《商业的本质》一书中，介绍了7-Eleven便利店创始人铃木敏文的经营哲学，其中很重要的就是“四方皆宜”的共赢之道。国际市场对服务和配件及时性要求更高，挑战更大，常常成为影响中国品牌的短板，如果再搞占有率考核和终身免费服务，只会让当地有实力的代理商离我们而去。

中国企业走向世界要从品牌做起，首先要摆脱低端、低价的形象，通过优质服务和杰出体验，让世界重新认识“中国制造”。中国企业必须入乡随俗，遵守规则，尊重普世价值观，否则社会舆论将成为我们开拓国际市场的障碍，“中国制造”就会变成建在沙堆上的品牌。