【营销＆后市场大会】龙辉：因变而变，行稳致远

2021中国工程机械营销&后市场大会于11月29日正式拉开帷幕，本届大会汇聚中国工程机械行业极具影响力人士，搭建高层次交流平台，聚焦于“坚守价值主义”，探讨在坚守过程中的诸多机遇和挑战，贡献有价值、有智识的精彩交流、深度碰撞和解决方案，与广大同仁一同洞观时局，展望前路。

29日下午，江苏力好工程机械有限公司董事长龙辉在大会论坛上作了以《因变而变、行稳致远》为主题的关键演讲。

江苏力好工程机械有限公司董事长 龙辉

卡特彼勒是我们工程机械行业的标杆，利星行也是我们代理体系的标杆，他们的成绩值得我们学习。

坚持价值主义，我反思近五年的市场高速成长，作为一个制造企业代理商，反思一下哪些事是短期行为，哪些事违背了初心，同时也在思考，在江苏经常召开商会，为什么许多代理商经营得很困难，但还要坚守呢？这种坚守一部分上也要归功于本次会议的主办方一直关注代理商的发展，也一直在坚守。

今天我将用一些数据来分析工程机械制造商、代理商、客户群在需求高速发展的得与失，用数据穿透工程机械产业链的危与机，用数据来判断行业周期调整的强与弱。最后阐述从抢抓机遇淡漠风险到重视危机选择赛道的经营转变中，代理商战略选择上的躺平与内疚，战术选择上的有为与无为。

得与失

利益双方的得与失。

制造商：从2016年到2021年，国内挖掘机销量从7万台窜到30万台，这里面作为制造商获得了市场的地位，特别是国产品牌的代理制造商获得了市场地位，占有率有明显的提升达到了75%以上。但主要国产品牌的占有率级差并没有明显的变化。

我们从2016年到2021年第三季度的财报中可以看到，国内主要品牌从2016年的营业收入、应收账款、利润总额以及毛利率、税前净利润是上升的，说明在这一波市场中他们的经营战略是对的，经营状况得到了大幅改善。

代理商：从2016年到2021年，挖掘机代理商在占有率换工厂奖返利的经营模式下，很多代理商变大，催生了营收在5亿元以上规模的代理商占比由12%扩大到24%，而小于1亿元的代理商占比由46%缩减到34%。2016年——2020年在这个过程中代理商还是有一些企业营业收入和利润是同步增长的，这些利润在5000万以上的代理商企业占到10%，由于竞争也出现了30%左右代理商亏损。同时，这个过程中市场终端也经历了小挖的价格战，也有一些针对中挖的价格战，不过利润还是有的，但是到2021年就发生了剧烈的变化。

我们从代理商工作委员会的调研数据不难看出，2020——2021年竞争加剧，价格战从小挖延伸到中大挖，导致中挖机型也亏损，大挖毛利下降，同时价格战商务战并举，代理商企业严重亏损的占到了近40%；那些需要制造商进行政策补贴才能正常运转的企业占到了近32%，代理商情况岌岌可危。在这五年中，大家都在不断反思，产品价格是一定的，政策也是一定的，制造商市场占有率的目标设定得比较高，代理商为什么会有如此大面积的亏损？

客户群：2018年—2021年，终端小挖价格下跌40%以上，中挖价格下跌20%以上，二手车残值同比缩水，大量个体用户及租赁户苦不堪言。

危与机

这些情况带来了一系列的后果，就是在漂亮的制造商营业收入的表面下，背后潜藏着大量的应收货款。随着市场下行，三只老虎必将现身：第一只老虎，利润下滑，80%的国产品牌代理商经营亏损，工厂不断输血来维持代理商基本生存，层层倒逼会造成产业链毛利率下降。第二个老虎，逾期上升，从9月份开始我们也可以看到，特别是在西北、华北、东北，开工率降低，很多大挖客户，而且还是很多的比较大型的客户都在产生逾期，逾期面会扩大，终端回款率降低。第三只老虎，坏账突显，工程机械是典型的信用销售产品，在高速膨胀的销售额下面，潜伏的是天量的应收货款，应收货款里面必将有坏账。

弱与强

强周期和弱周期。市场下行的标志：基础设施投资减弱 ：社会总工程的供给量——存量设备总用时量平衡的打破。

其实从2007年到2011年那一波的上行，增长了两倍，从7万台到17万台，两倍多从2015年到2021年这一波，整个市场增长将近5倍。市场如同弹簧，压得越久回弹越大，这是一个经济规律。再看2011年到2015年的这一波市场下行，三分之二的市场没有了，到2015年只有5万台。通过今天的会议，在国内市场工程机械特别是挖掘机这个产品，会走向下行通道，到底强周期还是弱周期呢？我个人认为是强周期。

这里面下行的传导链，也是工程供给量与设备用时量平衡被打破，今年1到10月份中国基础设施的投资增速只有0.4%，这导致终端租赁价格的下降，同时还款周期延长成为必然。

2011年到2015年，同样是那几家制造企业，从2011年的营业收入到应收账款到毛利率，大家特别要看净利率，接近于0。毛利率和净利率之间的差，毛利率这么高，净利率缺接近于0。我们要深刻认识到，经济规律就是经济规律，在下行期，哪怕是国家出台一些政策，那也可能只是下行通道里面的一个浪花而已。

在市场进入下行期，我们预判一下竞争状况，现在价格战已经从小挖延伸到中挖，这也许是必然的，为什么？基本逻辑是量的问题，供应量太大，需求量太大，巨大的产能，也还有一些企业打着口号说宁亏5亿也要进入行业。我们预判一下，小挖、中挖、都会有不同比例的降价。这会导致制造企业整个毛利率或者是净利率继续下降，更可怕的是，从产品价格战也会延续到三无条件战，现在也出现了一些新机的低首付，以租代售的模式，这会带来还款周期的延长，也会延伸到租赁价格战，最终会延伸到制造企业，从而蔓延到整个产业链。在2011年到2015年间，租赁价格也曾经大幅下滑。

同时在2011年到2015年这一波当中，在座各位可能都参与了B端的租赁，很多企业是以化解债权机进行的租赁，价格肯定比我们所销售的客户的租金价格要低，这样就会引起我们终端租赁价格低，这就是市场下行的最根本动力。

这一轮下行与上一轮下行有什么不同？我认为，上一轮下行起码销售终端有毛利，盈利模式和这一轮是不一样的，那么这一轮对制造企业就会有双重压力，一个是制造代理商亏损很严重，难道制造企业不要代理商了吗？你必须要输血，那么终端客户的还款周期延长，逾期面和逾期率都会扩大，这两种压力会吞蚀制造企业的毛利和净利润。这和上一轮是不太一样的，上一轮可能是我们的利润没有达到预期，这一轮我们的规模都做得很大但就是都赚不到钱。

有（为）与无（为）

作为代理商，其实就有两种做法：一种就是躺平，战略放弃，也许能够保护住或者保全你的一些资产不受侵蚀；还有一种是未来三五年继续扛下去。在战术上我想，你想继续参与到这一场肉搏当中，可能真正的是那些无为的做法，真要想一想为什么不赚钱？因为我们做了太多对客户伤害的事。所以我想，选择优质的客户，优化团队，控制条件，你才能提升经营质量，当你要死的时候，我想就跟银行看待客户一样，他只会干什么，他绝对不会雪中送炭，制造企业我想也是一样的，当你的经营出现问题，他是很嫌弃你的。

这里面谈了一些比较虚的，作为每一个代理商企业，在不同的市场怎么样去有为的去扛下未来四年下行带来的冲击，是我们在座的诸位要去想的。那么在行业即将步入下行期，要么经营有为，要么及早躺平，没有盈利的经营活动都违背了商业本质，产业链的利益分配失衡都将不可持续。

作为有为的制造商，制定适当的占有率目标，把追求占有率目标转变为追求企业经营质量；控制终端价格和商务条件底线，严控虚假、跨域、漫灌销售行为。当然也不要用数据去攻击你的竞争对手，竞争对手要和你一起长存下去。

作为有为代理商，这是很多代理商的一种盈利模式，是靠占有率来换取工厂的奖返利，要获得后市场收益，在未来我觉得这个也不可能被数字化所取代。维护经营平衡和价值底线，控制经营成本，每个企业要讲组织效率，杜绝过度促销。经营之道是有所为有所不为，这样才能可持续发展。

最后，代理商面临着经营利润被蚕食，终端逾期面和率的双升压力，做正确的事这是代理商领导层需要思考的，什么叫做正确的事？坚守价值，我认为就是做这五年我们没做的、或做错的很多事，行动力体现在做正确的事，希望大家坚强挺过未来的下行期。

（来源：匠客工程机械）