杜海涛：推动具有中国特色的工程机械代理制行稳致远

如何破解中国工程机械行业繁荣下的代理商困局，实现中国工程机械营销服务环节的高质量发展，除了行业上下游价值链要共同营造良性发展的行业环境之外，其关键命题还在于，如何探索出一条符合中国国情、适应中国市场发展需要的工程机械代理制的特色之路。

中国工程机械工业协会 代理商工作委员会会长杜海涛

中国工程机械代理制

越来越具有鲜明的中国特色

中国工程机械代理制从20世纪90年代末开始发育发展，已经走过了20多年的历程，中国工程机械工业协会代理商工作委员会(以下简称“委员会”)也走过了18年。委员会见证了代理制在中国工程机械行业的落地生根、开花结果。如今，工程机械行业近八成的销售额是通过代理渠道销售完成;委员会也见证了代理商群体的成长壮大，上千家的代理商企业支撑着中国工程机械营销和服务这片蓝天。

总体来看，前10多年工程机械代理商群体的发展基本是顺风顺水的，经历的最大考验是承担杠杆信用销售形成债务的无限担保责任。近几年来，工程机械代表产品挖掘机的年销量冲上了20万、30万台的高度，国产品牌贡献了增量的大部分，逐渐唱起了主角，中国工程机械的代理制也开始显现出了中国特色。

对比全球其他市场，中国市场永远有其独特性，工程机械当然也不例外。中国幅员辽阔，无论哪一个主机制造商都很难将销售和服务的网络有效地覆盖到整个市场;而由于经济发展的不平衡和地域文化的多样性，中国的用户群体背景复杂，个体用户居多，而不是像欧美市场以成熟机构用户为主;工程机械代理商早期基本都是白手起家，他们具备聪明才智、商业天赋和果敢性格，但资本实力偏弱，所以与欧美日韩不同，大多数代理商不是买断设备经营;从企业经营的角度，代理商大都从做生意起步，尽管生意越做越大，但现代企业制度所要求的资产清晰、决策规范、制度完善、管理科学甚至更高要求的战略引领等方面的水平，确实是参差不齐;另外，中国的信用体系的完善程度与高杠杆的信用销售并不匹配，因而形成了很大的潜在经营风险……

所有上述具有中国国情特点的因素不断积累叠加，使得当前中国工程机械代理制的实现形式具有了很多的中国特色，而且很多做法具有过程性、阶段性的特征。比如，代理商资本弱，当然从主机制造商资产风险的角度要进行所谓“穿透式”管理;与厂家相比，代理商管理弱，经营企业还是业余选手，品牌厂家当然要输出战略要求甚至战术动作。这些做法虽有不同侧重，但不足以区分是外资、国产，还是具体哪一个品牌是在这么做。因为厂商面对的中国国情是相同的，因而做法也是类似的，并没有什么本质上的区别。

具有中国特色、符合中国国情的东西，就不能用其他条条框框评判对错和优劣，只有一个评价标准，那就是实践本身，是否有利于行业各方市场主体生产力发展，是否有利于中国工程机械整体行业进步，是否有利于广大用户用上更好的产品和得到更好的服务，从而产生更好的收益。

中国工程机械厂商之间

最终会演变成战略合作伙伴关系

中国特色工程机械代理制的厂商之间的关系最终会演变成为什么样的关系?这可能是一个观点分歧比较大的问题，仁者见仁、智者见智。笔者的观点是最终会演变为战略合作伙伴关系，特点是合作共赢，而不是其他关系。

如果是演变成对抗关系，单一代理商与制造商对抗代理商出局，而众多代理商与制造商对抗则会两败俱伤，整个品牌链都会出局;如果是博弈关系，则是不对称、不平衡、不稳定的状态，只可能是一个过渡性的过程性关系形态而非最终形态;如果是父子关系，这是一种不平等关系，具有依附关系的性质，依附关系的维护成本会很高，不符合市场经济独立主体的效率原则;如果是夫妻关系，尽管经常被业内人士用来比喻厂商关系，但是边界不清晰，且同床异梦的厂商很难形成合力，整个品牌价值链就不具备竞争优势。

从代理商行使的不可替代的功能角度来说，合作共赢也是趋势。针对中国幅员辽阔的区域，代理商能够对用户进行较全面的覆盖和掌握准确的终端市场信息;代理商拥有熟悉产品技术和服务的专家，对用户生产效率进行支持;代理商拥有专业的维修服务能力，能对设备作业现场的需求及时响应;代理商能够传递用户对产品和服务的意见反馈，促使厂家从研发开始改进产品……

另外，用发展的眼光看，代理商群体的资本、管理等短板会被逐渐补齐，代理商群体自身的力量会壮大到与制造商平起平坐的商业地位。但在这个发展的过程中，代理商会不断洗牌，更残酷的是，资本过剩、产能结构性过剩下的品牌制造商也会洗牌，不论是厂家还是商家，把自己做强做优做大做久才是王道。

中国的社会主义市场经济已经发展了30多年，起初的企业管理理论都是借鉴自西方，如“商场如战场”、“竞争是你死我活的”、“零和博弈”等理念盛行一时，这些理念怎么可能共赢呢?当中国的社会主义市场经济逐渐发展成具有具有中国特色的市场经济后，它的共赢特征逐渐显现。上升到文化的层面来看，在东方文化智慧和东方商业文明滋养下的，具有中国特色的工程机械代理制最终会是合作共赢的，因为东方文化和东方商业文明是提倡和谐共赢的。

从协会组织层面上讲，美国的AEM(美国制造商协会)和AED(美国代理商协会)是战略合作伙伴关系;在中国的汽车和农机行业，工业协会和流通协会都是战略合作伙伴关系。而中国工程机械行业这一点更具有便利性，因为制造商和代理商的分会都是在中国工程机械工业协会的组织框架内运行，是天然的战略合作伙伴关系。

广大的工程机械代理商

群体是一个命运共同体

东方智慧和共赢理念同样也适用于代理商企业之间。代理商群体是一个命运共同体，因为要共同面对很多共性问题，其中有两个属于重大命题。

一是存量市场对于赢利模式的重构。十多年前，代理商工作委员会多次组团出国考察学习美、欧、日等国外同行的经验。其间有两点感悟时隔多年仍然令人印象深刻，一是，国外代理商从业者往往是长期主义者，年会上几百人的早餐会，一眼望过去，一片白头发，会后交流发现，他们很多企业与一个品牌相守走过了家族的几代人;另外一个印象深刻的是，国外代理商赢利的主要来源是服务和后市场，新机销售的利润占比不高。

目前，新机销售依然是绝大多数中国工程机械代理商的主要利润来源，这也意味着盈利模式重构的命题仍没有过时，仍然需要进一步破解。

二是设备的智能化网络化对于服务市场的重构。代理商要拥抱互联网、数字化和人工智能等领域，借助于先进的技术手段和工具，向后市场下游链条延伸，致力于为用户提供包括产品、租赁、施工、劳务、现场管理、机队管理和安全防范等在内的全方位解决方案。从纵向看，代理商要与主机制造商共同调整在后市场领域的战略和战术，打造针对后市场的竞争力体系，提升用户在保外后市场业务体验中的满意度。在横向，代理商群体则有广阔的合作空间和文章可做，发挥各自的优势资源，打造共享的价值共生平台。

代理商工作委员会的工作

要与时俱进

面对崭新的历史契机，代理商工作委员会依然要高举2003年创会时办会宗旨的两面旗帜，即推动中国工程机械代理制的健康发展，构筑中国工程机械代理商自己的家园。不忘初心，牢记使命，代理商工作委员会未来的各项工作要做到顺应潮流，与时俱进。

代理商工作委员会要做先进思想的引领者，而不是落后思想的庇护所;要做先进者的俱乐部，而不是保守落伍者的避难所。如果不是这样，代理商工作委员会这个组织就会失去生机与活力，就不能肩负起时代赋予的使命，完成不了中国工程机械工业协会交办的任务，既没有将来，也终将会被广大会员所抛弃。

中国工程机械行业要真正实现可持续高质量发展，在这一全局中，离不开营销服务环节和代理商群体的高质量发展。而代理商工作委员会的核心任务就在于，在总会的坚强领导下，共同努力形成行业上下游价值链的协同竞争优势，共同谋求中国工程机械产业在全球的主动权与话语权，共同创造中国工程机械美好的明天!

在此过程中，让我们不断发展和完善中国工程机械营销服务环节的代理体系建设，推动具有中国特色的代理制行稳致远，共创中国工程机械代理商的美好明天!

(本文是作者在2021年6月10日于宁夏银川召开的中国工程机械工业协会代理商工作委员会四届十次常务理事会暨2021年度中国工程机械精英代理商热点论坛的发言整理而成)

（来源于今日工程机械）