【专栏】洞察 工程机械服务后市场的价值

改革开放以来，中国企业一直在学习国外的先进经验，其中一条管理经验就是将奖金与绩效挂钩，打破大锅饭，论功行赏，多劳多得。随着中国企业的不断崛起，我们对国外的经验越来越不屑一顾，国外企业在后市场的经验就被很多中国企业完全忽视，“国情不同”成为一个很好的借口，这看上去似乎很有道理，可我们把问题想得过于简单。

这些年中国工程机械行业起起伏伏，但市场总体趋势快速增长，国内基础设施建设全球第一，带动了建筑设备的生产和销售。为了抢夺更大的市场占有率，不少中国企业都响亮地喊出了“终身免费服务”的口号，你买设备我做服务，只要你购买我的零配件，服务费全免!服务都免费了，企业该如何测量服务的绩效与价值?

从业绩贡献和财务报表上看，销售人员的贡献远远大于服务人员，因此他们的收入也比服务人员高得多。事实上，服务后市场的价值远远高于其帐面上所贡献的价值，只可惜，很多企业都没有认识到这一点。

中国企业“免费服务承诺”掷地有声，可服务费全免费了，服务的价值体现在哪里呢?工程机械行业的后市场该如何发展呢?当整机销售的利润越来越低，当工程机械市场出现波动，没有后市场的业绩支持，裁员就成了企业唯一的选项。

免费服务破坏了后市场生态环境

汽车行业和国外成熟工程机械市场的发展都告诉我们，市场的发展规律一定是从高速增长到增速放缓，从增量市场到存量市场，市场总有一天会出现饱和;随着市场竞争的演变，整机(汽车或工程机械设备)的利润将会越来越低，没有维修、服务、配件、二手车和租赁等后市场的支持，制造企业和他们的代理商将无法赢利和生存。可惜，很多中国企业都没有认识到这一点，他们看到的是整机利润很高，市场潜力很大，作为营销创新，不知哪位领导想出了“终身免费服务”的主意，以为这样可以免去用户的后顾之忧，吸引更多的客户购买设备。

当企业缺少核心竞争力和产品差异化时，他们唯一的竞争手段就是价格战，“免费服务”只是价格战的另一种形式。可惜，价格战是最容易被效仿的，一家企业服务免费，其他企业服务政策也会跟随，这一“营销创新”不仅没有增加任何整机销售，还把服务后市场白白地拱手送出，破坏了行业后市场的生态环境，导致整个行业不尊重技术和服务，服务后市场难以发展。同时，免费服务是制造商喊出的口号，可售后服务却要代理商来完成，设备质保期结束以后，代理商也无法从客户那里收费服务，那么谁来承担服务人员的费用?制造商在制定这个免费服务政策前，有没有跟代理商沟通?制造商有什么权利出卖代理商的利益?

工程机械设备质保期结束以后，80%的服务后市场都不在代理商手里，而是流失到社会上的配件店和修理厂中，一方面制造商只考核代理商保内设备的服务及时率，另一方面代理商人手不足，保外服务又难以收费，他们从内心也不愿意从事保外维修服务，这就造成目前行业后市场大量客户流失的尴尬局面。

服务后市场的价值被严重低估

工程机械产品的同质化越来越严重，虽然每家企业都在不遗余力地宣传自己品牌的特点，事实上几乎没有什么产品真正出类拔萃、非我莫属。营销大师菲利普·科特勒指出：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心才是成功的关键。”现在企业都在大谈特谈市场营销、产品研发和品质管理，却很少有人谈论客户需求和客户体验，似乎只要产品好，客户就会排着队来找企业购买。

服务后市场的价值被严重低估

后市场与客户交往的机会占80%，服务活动是一场“赢心”游戏，当企业赢得了客户的认可和信任，帮助他们获得价值体验，客户就会回来再次购买，增加钱包份额，还会介绍朋友(口碑推荐)，这一切恰恰是一家企业实现可持续发展的坚实基础，也是发展服务后市场的真正价值所在。

可惜，在企业的财务报表上，服务后市场的贡献率低得可怜。这也难怪，制造商的终身免费服务和配件赠送政策，将很大一部分的后市场利润已经在设备销售时送出去了!所以，论功行赏永远也排不上服务后市场，服务是企业里最不受重视的部门，服务人员的收入最低，每次裁员首当其冲的都是服务部，谁让他们是赔钱的部门呢?!

越来越多的服务人员改行去做销售、租赁和二手设备，因为从事维修服务既赚不到钱，也得不到尊重。很多代理商的服务人员去开配件店、修理厂和租赁公司，成为代理商的竞争对手。可以说，当前服务后市场的被动局面，是企业自己的错误政策造成的，我们急功近利，岂不知却自废武功。现在越来越多的年轻人不愿意从事维修服务工作，未来我们将找不到足够的服务技师来从事服务工作，没有服务，企业该如何留住老客户?

后市场吸收率是代理商的健康指数

互联网企业的客户运营有四个主要功能：

拉新：增粉，吸引新客户，产生交易(市场营销)

促活：提高客户活跃度，管理客户触点(客户体验)

转化：关注客户消费周期，实现消费转化(钱包份额)

留存：留住老客户，创造推荐和口碑(客户粘度)

传统企业也是如此，销售的价值是创造新流量，服务后市场的价值是保持老流量;现在流量越来越贵，新流量的成本是老流量成本的5倍(贝恩公司研究结果)!

不幸的是，中国很多企业只关注拉新，却忽视了促活、转化和留存，只专注成本更高的新客户，却忽视了成本更低的老客户，这种做法是不是缺少智慧?我们应该学习互联网企业的客户运营，重视促活、转化和留存，重视后市场，增加客户的粘度和回头率。

在国外工程机械成熟市场，代理商后市场的贡献率高达60%，原因是他们能够抓住更高的零件市场和保外服务市场份额，保证了代理商的可持续健康发展，因为很多代理商后市场吸收率(服务后市场收益与代理商运营成本之比)超过100%，即代理商仅仅依赖后市场的收益就可以生存，这是代理商最重要的健康指数。

中外代理商在后市场差距明显

相比之下，中国代理商的差距很大，很多代理商老板嘴上讲服务很重要，90%的预算却都被投入到营销活动中，企业总是希望通过广告促销、价格战、降低首付款、非理性以旧换新、终身免费服务、延长质保期和牺牲后市场等手段来增加销量而获得的人为增长。不幸的是，这些做法获得的增长都是不可持续的“无机增长”。

这些年来，我们见过太多企业的兴衰沉浮，上一年还产销两旺，第二年就因为产品质量和服务问题，导致客户抱怨、销量下滑。企业的“生”与“死”就在一瞬间，战略失误，再大的企业也可能毁于一旦。价格战迫使很多制造商开始做低配和经适件，以降低成本参与竞争，质量似乎已经不再是企业的追求。如果代理商再放弃服务后市场，未来一些企业会不会再次经历“无机增长”带来的滑铁卢?!几年前的教训仍然历历在目。

“有机增长”是指企业通过提升产品质量和客户价值体验来创造良好的口碑，从而扩大市场份额，获得销售及利润的自然增长。有机增长是健康的增长，保证企业的可持续发展。

2020年的新冠疫情，割断了很多企业与客户之间的联系，三个月的时间里，无数的影视公司、教育机构、旅行社和餐馆倒闭，迪士尼、太阳马戏团和阿迪达斯等知名企业也面临破产风险。事实证明：没有客户，再大的企业也只是一座空房子!

企业可持续发展的决定因素，取决于企业最重要、却又被严重低估的“资产”——客户，未来的竞争将是争夺优质客户资源的竞争，谁为客户带来更好的价值体验，谁将是最后的赢家。中国企业在后市场面临的最大挑战是客户流失，服务的价值是维护和运营好企业的客户资产，通过增值服务让这一资产保值、增值，成为企业可持续发展、基业长青的基石。留住老客户，就留住了企业的未来!

2020年12月11日作者在中国起重机年会上的演讲