【专栏】叶京生：关于工程机械行业价格战的几点思考

价格战不仅仅是指通过降低产品的价格促销，激进的商务政策降低了产品的购买门槛，也属于价格战的范畴，如：“零首付”、“低首付”、“卖整机赠送配件”和“终身免费维修”等，这些都给企业带来了巨大的风险，很多这类激进的商务政策恰恰是中国企业的“营销创新”。

中国工程机械行业最主要的产品是挖掘机，由于外资品牌最先占领了挖掘机的市场，确立了较高的销售价格，这些年无论装载机等产品的价格战打得多么惨烈，挖掘机一直都维持着高价格和高利润，各个品牌只是在商务条件上比拼。但是，这种平衡在最近两年也发生了改变，也许仅靠商务政策已经不起作用，一些挖掘机品牌已经开始直接降价，有些品牌又回到了“宁可不赚钱也要达成市场占有率目标”的疯狂时代。每家企业都在抱怨价格战让他们的利润“薄得像一张纸”，可是就像抽烟成瘾的人一样，一边谈吸烟有害健康，一边却不停地继续抽。每当管理层提出新一年市场占有率目标时，首要措施理所当然地就是降价或更激进的商务条件。

中国工程机械行业有个奇怪的现象，一方面每家企业都对价格战深恶痛绝，另一方面，多数企业又都乐此不疲地积极投身到价格战当中，通过降价来追逐着市场占有率。是什么让我们对价格战情有独钟？

1. 价格战的成因

价格战的原因很复杂，“薄利多销”的错误观念误导了几代中国人，国外也有价格战，但从来没有像在中国这样缺乏理性，很多企业常常是抱着“势在必得”的信念参与竞争，一旦中国企业加入竞争，整个行业都会“寸草不生”。价格战的原因主要有以下三个方面：

客户原因。客户的消费观念和消费能力存在着巨大差异，绝大多数客户还属于“价格敏感型”，特别是这些年客户的日子并不好过，利润越来越薄，赚钱越来越难，机手的工资每年上升，燃油的价格不断上调，可越来越多的设备保有量让台班费难以提升，你愿意不做有人做，很多工程还普遍存在着欠款的问题，导致客户在购买设备、零件和维修方面的支出更加敏感；

市场原因。从卖方市场转变为买方市场，价格战是市场经济的必然产物。随着4万亿刺激了市场需求井喷式增长，导致很多企业产能严重过剩，为了消化这些过剩的产能，唯一的出路就是增加销量，而降价总能引起市场的积极反应，企业只好通过降价来消化过剩的产能;

企业原因。随着中国制造的发展和技术进步，外资品牌和国产品牌工程机械产品的差异化越来越小，缺少技术门槛的保护，能拼的就只有拼价格了，新入市的小品牌希望获得更高的市场份额，副厂件希望蚕食原厂件的份额，每家企业都不愿意在这种竞争中败下阵来，而价格战是最简单、快捷的方法，而且屡试不爽。

1995年我在德国工作时，曾经有一家中国企业来购买柴油机试验台，德国企业报价150万马克，中国企业以市场上还有价格更低的试验台和项目拨款有限为由，把价格压到100万马克。德国人马上告诉对方：这个价格做不了，然后拿起笔记本离开了会议室。德国公司敢于说不，源于他们对自己产品的自信，因为市场上没有一种柴油机试验台能够与他们的产品相媲美。两年以后，这家企业不得不以接近200万马克的价格购买了同一款柴油机试验台。

中国企业在市场竞争中常常会杀红了眼，为了拿下合同而忘记自己的底线，那些“零首付”和“终身免费维修”等非理性的政策就是这样出台的，有谁在做出这些决策之前做过科学的评估和论证呢?笔者认为：价格战最大的原因是缺少理性的思考，就像诺贝尔奖获得者罗素所说：“这个世界的问题在于聪明人充满疑惑，而傻子们坚信不疑。”既然大家都在降价，那一定是有道理的，我们也必须跟着降价，否则就会被其他企业拉开差距。

2. 价格战的结果

2003年是中国工程机械行业高速发展的一年，营业额达到了1036亿元，年底时每家企业都笑逐颜开。10年后的2013年，行业的营业额增长到了5663亿元，大约是10年前的5.5倍，中国已经成为世界上最大的工程机械单一市场，可是年底时每家企业却都愁眉苦脸。为什么?面对比10年前增加了数倍的市场，中国企业的利润比一年前下滑了约50%，还有大量的债权设备被拖回企业。当市场增长不再强劲时，那些激进的营销策略导致的财务风险就暴露出来，按照正常的逻辑，增长如此迅猛的中国市场应该给行业里的每家企业都带了丰厚回报，可结果却产生了很多坏账和痛苦。

有人说，价格战最大的受益者是客户，事实果真如此吗？代理商协会曾经做过代理商生存状态调查，可是谁做过行业客户生存状态调查?2003年工程机械用户的生存环境比今天要好很多，竞争对手少，台班费高，机手工资低，燃油费用低……当一个市场只需要1000台设备就能满足工程需求时，企业却通过价格战销售出2000台设备，超卖了1000台，结果就破坏了行业的生态圈，导致设备开工率下降，台班费难以上涨，客户恶性竞争……倾巢之下，焉有完卵?价格战并没有让客户受益，在5年的市场下滑期间，我们看到的是无数的逾期设备被代理商拖回来、企业与客户之间的一个个官司，多少客户由于购买工程机械变得倾家荡产?为什么免费的服务还无法留住客户?客户需要的是运行的设备给他们带来的回报，免费并不能帮他们解决设备的问题。

最近在市场上不断听到了冲刺挖掘机“万台俱乐部”的口号，一万台似乎成了挖掘机品牌竞争的“及格线”，这让那些还没有“达标”的企业产生了巨大的焦虑，似乎销量不到一万台就一定会被淘汰。至于企业赚了多少钱，谁会在意呢？我常常会好奇一个问题：中国工程机械行业经历了千年一遇的发展机会，如果这样的机遇出现在西方成熟市场，国外企业的收益会不会比我们高出10倍?未来如果中国市场的增长不再强劲，中国企业该如何生存？价格战会不会更加惨烈？2015年中国工程机械行业总销售额为4570亿元，比前一年下滑了约12%，结果是几乎所有的企业都出现严重亏损。这说明，“万台俱乐部”并不能保证企业的盈利和成功。

3. 企业如何从价格战中突围

价格战是一种优胜劣汰的过程，是市场经济规律的必然反映。当产品缺少技术壁垒和差异化的时候，价格战是必然的结果，企业只能通过降价来赢得更大的市场份额，打击竞争对手。在这种情况下，就容易理解企业追求挖掘机“万台俱乐部”了，通过增加产量降低设备的制造成本，当企业的售价比竞争对手的成本还低时，它就能成为市场上的赢家!

但是，规模的扩大未必一定带来成本的降低。根据笔者对《财富》杂志世界500强数据的研究发现，随着企业规模的扩大，中国企业的销售收益率和净资产收益率却在降低。换句话说，规模增大并没有给中国企业带来预期的红利和竞争力的提升，相反还让很多企业的竞争力有所下降，协同方面的挑战导致了很多企业的“规模不经济”(见作者《中国企业为什么需要转型?》一文)。因此，不要幻想扩大企业的规模就能带来更大的利润，解决企业的所有问题，应对价格战，企业必须在以下几方面做好功课：

A. 差异化竞争策略

凭借自身的技术和管理优势，生产出性能和质量优于竞争对手的产品，或者通过品牌宣传、客户服务政策，在客户心目中树立起不同于竞争对手的形象，如：产品差异化、服务差异化、品牌差异化。

笔者发现，目前在工程机械市场上领先的企业，正是那些在产品、服务和品牌差异化做得比较好的企业，他们在客户心目中建立了很好的口碑，正向我们常说的一句话：给客户一个选择你的理由。

B. 细分目标市场，满足客户需求

不同客户对产品有不同的需求和喜好，企业必须研究和评估不同市场和应用中客户的需求特点，如果产品的某些特性满足了目标市场客户的喜好和需求，你就能保持自身竞争优势，避免价格战。

几年前联邦快递有一款11美元隔夜送达的快递服务，美国邮政看到之后推出了一款9美元的隔夜送达服务，试图从联邦快递手里争夺市场份额。联邦快递在分析了各自的目标市场定位之后，不仅没有与美国邮政打价格战，还将隔夜送达服务拆分成两个产品：13美元的优先服务，第二天上午送达；11美元的标准服务，第二天下午送达(实际上两种服务的快递是同一辆货车送达配送中心的)。结果是绝大多数的客户都选择了13美元的优先服务，因为联邦快递的很多客户是那些律师事务所、战略咨询公司和大企业等，“优先服务”的信封会让他们的客户感觉更受重视，而美国邮政的客户群是对价格敏感的普通老百姓，这种目标市场差异化的竞争策略不仅没让联邦快递降价，还获得了额外的收益。

C. 以价值而不是价格参与竞争

无论你的价格多低，总有人比你的价格更低。因此企业必须提升产品的价值，宣传自己能给客户带来的利益，而不是与竞争对手比较价格，工程机械产品是生产资料，客户购买产品的目的是赚钱，如果你的产品效率高，油耗低，使用中能给客户带来更大的收益，他们就会对初始购买价格不那么敏感。

D. 建立战略联盟应对竞争

制造商与供应商、代理商之间的合作是一种联盟，发挥自身优势，取长补短来提升产品的竞争力。这种联盟可以扩展到厂家之间，以抵御一些搅局者的恶性价格战。另外，为了更好地保证客户服务的及时性，代理商也可以考虑与配件店、维修厂和背包客结盟，扩大自己的服务覆盖，为客户提供更加及时的售后服务。

前面说到美国邮政的9美元隔夜送达服务并没能从联邦快递抢到市场份额，他们又推出了一款2磅重快递2天送达，价格仅为2.99美元，吸引了大量客户，营收大幅增加。这样一来，他们就把客户较少隔夜送达服务外包给了联邦快递，竞争对手变成合作伙伴。

E. 培养客户忠诚度

中国工程机械行业最大的痛点就是客户流失，品牌众多，竞争充分，客户忠诚度很低，通常设备过了质保期之后客户就流失了。这与很多品牌重销售、轻服务有很大的关系，客户流失在很大程度上与后市场的满意度有关。这样企业在销售新设备时，不得不从吸引新客户开始，销售成本会非常高。没有回头客，没有老客户的口碑相传，企业将不可避免地落入价格战的“陷阱”。

经济学原理告诉我们：市场竞争愈充分，行业利润愈低，因为充分的竞争提升了企业的生产率，降低了成本，价格必然下降，通常利润率也呈下降趋势。工程机械行业恰恰是充分竞争的行业，无论是整机还是零部件，降价不可避免。如果企业不能够在产品、服务和品牌为客户提供差异化的体验，那么就不可避免地陷入价格战当中，竞争越来越惨烈，利润越来越低，最终是死路一条。