【专栏】工程机械市场：存量市场的客户流量密码

中国工程机械行业曾经经历了激动人心的增长奇迹，每三年销量翻一番，既让人兴奋无比，又让人对未来信心百倍。

市场行情上涨

现在一切都变了，从增量市场进入存量市场之后，新客户的流量消失，可是企业仍然心心念念着增长和销量，因为没有增长，企业的股票就无人问津，没有销量，企业的生存就面临困难。面对企业最重要绩效指标的设备销量，所有人都在想：我的客户流量从哪里来？

其实，客户流量一直都在，而且就在企业内部，那就是存量客户！只不过增量市场时，企业的眼中只有新客户，每年春节后的促销会都能获得很多新客户订单，让公司上下喜笑颜开，结果大家都忘记了一件事：市场不可能一直增长，市场饱和时企业靠什么发展？现在正是需要回答这个问题的时候，可惜很多企业都没有做好准备。

企业应该将重点关注新客户、还是老客户？一念之差决定了企业的寿命。答案是：二者都不能少！增量市场重点在新客户，存量市场则要转移到老客户身上，即使增量市场也不应该忽视老客户的需求，罗马不是一天建成的，品牌和口碑也不能短期内建立。

存量市场的客户流量密码就是回头客，他们不仅复购，开心时还会推荐朋友成为新客户。这种口碑营销的力量巨大，前提条件就是品牌必须赢得老客户的忠诚度，让他们心甘情愿地成为企业的品牌大使，把你的品牌当作他们自己的品牌主动地为你进行宣传和营销。

高复购率（回头率）能够降低企业的营销成本，这对存量市场企业的降本增效意义重大。批发连锁仓储超市好市多(Costco)在受互联网冲击最严重的传统零售业，他们通过会员制的“订阅”创新模式极大地增加了老客户的粘度，2023年报称会员续费率90.4%，仅会员费收入就高达45.8亿美元，占公司净利润的90%。

每年年初好市多公司就有几十亿美元的净利润入账，而且确信90%以上的老客户会回这里购物，这感觉爽不爽？这也让好市多市值高达3,300亿美元！

不幸的是，工程机械企业的客户流失率很高，很多存量客户早就不找设备制造商和代理商购买配件和服务，在这种情况下，何谈后市场？一些企业以为，让服务人员“背配件销售指标”就等于后市场转型，这种认知就是幼儿园的水平，只会导致客户的反感和客户流失率上升；有些企业高喊“决战后市场”的口号，却不知道后市场需要积累和沉淀，市场好时不投资后市场，生死关头却要决战后市场，只会让企业雪上加霜。

进入存量市场后，设备营销已经难以盈利，企业必须转向存量客户和存量设备业务，第一步就是确定公司的第一核心效率指标。什么是第一核心效率指标？一个简单方法是从公司的财务上看，开支最大或者占用资金最多的，就是公司应该树立的第一效率指标。

企业要提高后巿场的效率，从制造到服务、从前市场到后巿场转型，效率在下降，原因是服务的碎片化和低效率，很难做到自动化和批处理。因此，需要技术创新和模式创新，如：自助服务，远程支持，知识库和库存共享等。

要做到这一点，就需要打破品牌之间的“高墙”，技术和配件信息的壁垒，只会导致后巿场效率更低，受伤害最大的是客户，当然也包括服务商和主机厂自己。

后巿场无法带来业绩快速增长，却能帮助企业度过艰难时期，留住客户。围绕存量客户的需求做文章，利他，让资源共享；合作，让彼此成功，这就是存量市场的客户流量密码。