【专栏】理念：工程机械行业存量市场的突围之路

这些年，不少企业都在忙于增加销量和市场份额，无形中却忽视了一个重要问题——客户流失。在增量市场这个问题并不尖锐，经济好、需求旺，新客户源源不断，每年春节过后都是新客户们的“集结号”，只要产品不错和定价适当，不愁没用户，企业只需准备好有竞争力的融资条件和充足的库存。

新客户源源不断，导致很多企业从没重视过客户流失问题，就像“狗熊掰棒子”一样，一边吸引新客户，一边眼睁睁地看着老客户流失，很多企业甚至不做保外客户的满意度调查。为什么存量市场企业和经销商都感觉很难？因为新客户（新流量）消失了。

企业的目光不得不转向竞品的老客户，想方设法把他们“策反”过来，可争取竞品客户必然要付出更大的代价，由此衍生出的价格战，让厂家和经销商的利润进一步缩水。

争取一位新客户的成本是留住一位老客户的5倍，还有一个坏消息就是：靠降价争取过来的客户忠诚度很低，一旦别人的价格更优惠，他们就会离开你。企业如果不重视客户粘度和复购，必然失去可持续发展的动力，就等于自杀。

任何一个品牌的客户群体都可以分为三类：推荐者、被动者和贬损者。推荐者是你品牌的忠诚客户，会重复购买你的产品和服务，并增加钱包份额，还会向朋友和同事推荐你的品牌，给企业带来的价值最大；被动者仅仅获得了他们花钱购买的东西，是被动满意的客户，而非忠诚客户，竞争对手的优惠和折扣都可能导致他们的流失；贬损者对品牌非常不满，甚至是气愤，会在朋友和同事面前讲公司的坏话，把潜在的客户吓跑，导致公司成本升高，给品牌带来巨大伤害。

不幸的是，大多数企业并不知道自己的客户中有多少推荐者，有多少贬损者，很少有企业对客户进行测量和分类，并提供客户忠诚度计划来转换更多的推荐者。一些企业客户群体庞大，但客户流失率也很高，进入存量市场后，企业都知道要向后市场转型，可80%的老客户都流失了，后市场又如何增长呢？

客户

忠诚度经济学告诉我们，老客户的复购、增加钱包份额、口碑相传和推荐朋友，能大大增加企业的营收和利润。贝恩公司的研究结果显示，在三年或更长时间的净推荐值NPS排名处于行业领先地位的公司是忠诚度领导者，他们的收入增速大约是同行的2.5倍，在未来10年内实现的股东回报是同行的2到5倍。

举例来说，好市多（Costco）超市看上去是传统的零售业，但他们采用了会员订阅模式，年初就确保了会员的回头率达到92.7%，2023年仅会员费收入就高达45.8亿美元，如此高的客户回头率，让投资人非常看好企业的未来，公司的市值也高达3300亿美金。

反观中国工程机械企业的市值很低，其中一个原因就是每家企业的客户流失率都很高，客户价值低，企业估值当然不高。现代营销学之父菲利普.科特勒提出，一家企业的价值就是企业所有客户价值净现值的总和。

是时候做出改变了！增量市场是流量思维，存量市场则必须转变为粘度思维，把增加推荐者、减少贬损者作为企业的终极目标，增加客户复购、钱包份额和口碑推荐，从而实现可持续的盈利增长。

存量市场企业不应再把吸引新客户（新流量）作为发展战略，重点是留住那些大客户和高价值客户，不再追求绝对意义上的客户数量和营收增长，而是追求客户质量和客户价值，转化更多推荐者，以确保未来的增长动力。

购得性增长是通过并购、广告、促销、补贴、赠送、免费服务、低首付、价格战获得增长的流量思维，属于无机增长；而赢得性增长则是通过客户复购、增加钱包份额、口碑相传和客户推荐获得增长的粘度思维，属于有机增长。

都知道“一锤子买卖”难以持久，可见效快，它一直受到企业的追捧。存量市场的突围之路则必须围绕客户粘度和推荐者实施经营战略，客户的质量决定了生意的质量，其实生意就本该如此。