【专栏】反思：用第三只眼看工程机械行业

工程机械行业最喜欢调查客户满意度，几乎每家企业都会花钱请第三方独立机构调查客户满意度，管理层的想法是，确保客户满意，就能保证企业可持续增长。

很多企业以为满意的客户必然会复购并推荐这个品牌，这是一种认知误区。满意的客户也会流失，因为满意度不等于忠诚度，满意度测量的是“没有不满客户”的比率，而非忠诚客户的比率。

施乐公司在一项研究中发现：完全满意的客户在未来18个月内复购产品的可能性是满意客户的6倍。这一结果的影响是深远的，它证明仅仅让那些有选择自由的客户满意还不足以让他们保持忠诚，唯一可能忠诚的客户是完全满意的客户。

2023年行业某媒体做了中国工程机械行业的客户满意度及客户体验调查，按照“满意和完全满意均为满意客户”统计，各品牌的客户满意度从83%至92.2%，整个行业的客户满意度为88.2%。一些企业自己测量的客户满意度通常更高，公司管理层也喜欢拿这个指标到处炫耀。

但是，如果满意度测量是为了评估客户回头率，那么按照施乐公司“只有完全满意才算满意客户”的标准才更加合理，工程机械行业真实的客户满意度仅约54%，远远低于很多企业管理层的预期，这一数字却完美解释了行业客户回头率低、客户流失率高的原因。

决定客户满意度的因素不仅是服务和产品的质量，如果公司吸引了错误的客户，客户使用产品就无法赚到钱，或无法得到满意的结果，他们就不可能满意。所以，选择正确的客户或目标客户群十分重要，选择了错误的客户就注定无法获得满意的结果，而留住难以赚钱、长期不满的客户意味着企业犯了一个代价高昂的长期错误。

为了追求更高的市场份额，一些企业不惜代价地吸引新客户，可是在“错误的客户”身上的服务投资都是在浪费资源，不仅无法让他们满意，设备超卖还破坏了行业的生态，让客户赚钱越来越难，造成大量负面口碑和客户流失，行业发展道路也越走越窄。

中国市场对设备的需求量并不受主机厂产量和销量影响，销售的设备越多，市场上设备保有量越大，设备平均开工率就越低，客户收益就会缩水。设备超卖损害了客户利益，可很多主机厂却觉得与他们无关，继续打价格战和开展促销活动。

当行业把赚钱的客户变成不赚钱的客户，把“正确的客户”变成“错误的客户”时，就增加了不满客户的比例，增大了“贬损者”的阵营，行业就失去了未来，因为这些不满是无法通过改善服务来消除的，服务很难改变这些客户的处境，企业在他们身上的服务投资越大，浪费越多，而始作俑者正是行业中的那些“主导者”。

盲目追求市场份额开启了一个失败的循环，导致客户不满、员工流失、股东亏损、资源浪费、销售下滑，让行业一步步走进了“死胡同”。

改变，迫在眉睫。