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【专栏】企业为什么需要绘制客户体验地图?

根据客户与企业交往的旅程,聚焦每一次与客户交往的触点(Touchpoint),画出一张张客户体验地图(Customer Journey Map),站在客户角度反思企业的做法与客户期望之间的差距,客户体验地图可以帮助企业改善内部跨部门的客户体验。

虽然各家企业的客户交往触点不同,客户体验地图不尽相同,客户与企业的每次交往都会出现几个触点,接触不同的部门和员工,给客户带来的体验也千差万别,恰恰是这些体验的集合组成了客户同样的完整旅程,给客户带来的思维情感和认知感受决定了他们对企业的忠诚度,从而决定了企业发展的未来。

调查结果

调查结果

这一成功很大程度上来源于,客户体验地图能够直观地帮助企业,识别出客户体验与客户期望之间存在的不足,以及改善客户体验的机会,这帮助他们在企业中从上到下对客户需求达成共识,并对不合理的管理流程进行改善,以便更好地满足客户需求。

客户体验地图是以客户情绪为中心的,其价值是让企业真正地站在客户的视角,来看待自己的产品和服务是否能满足客户的需求、消除客户的痛点。换位思考,把自己的脚放进客户的鞋里,企业才能真正了解客户的痛点和感受,才能绘出符合实际的客户体验地图。

根据客户体验地图,我们就能发现那些给客户带来不好体验的做法,改善企业的内部流程,让员工明确该做什么,并且每次都这么做,做到标准一致,流程一致,从而赢得客户的信任,增强企业的竞争优势。

不同部门和不同业务的客户体验地图也不尽相同,并非所有的客户体验地图都能给企业带来价值,在业务活动中不能正确使用体验地图,就无法给企业带来应有的价值。要确保客户体验地图可执行并富有洞察力,必须根据以下三个步骤来准备、发展和使用客户体验地图。

准备绘制客户体验地图

通过内部研讨会绘制客户体验地图

通过内部研讨会绘制客户体验地图

改善客户体验,首先需要画出实用的客户体验地图,为此我们必须做如下准备工作:

·取得公司管理层的支持:客户体验地图涉及到企业几乎所有的职能部门,要想画出客户体验地图并改善与客户交往中不好的体验,必须打破“部门墙”,让企业全员参与,相互合作,共享客户的相关数据。因此,公司管理层的支持是必不可少的;

·组成跨部门的客户体验团队,所有与客户有接触的部门都要参与,从广泛的参与到深入的研究,不同的视角能够提高客户体验地图的准确性。每个职能部门都有各自的改善重点,要确保各部门设定自己的目标和角色,并与企业的大目标保持一致;

·安排各部门内部的客户体验研讨会,绘制实际工作流程和客户体验地图,从中找出体验差的触点和原因,并安排改善行动计划;

·识别出企业的高价值客户,选择谁是你的重点客户,客户体验地图不必满足每个客户的需求,但一定要满足高价值客户的需求;

·识别需要的数据和资源,客户体验地图源自真实世界客户的数据和信息,找到你所拥有的数据,识别还缺少哪些数据和洞察。

绘出客户体验地图

案例1:购买零件的客户体验地图

案例1:购买零件的客户体验地图

绘制最符合实际的客户体验地图,对企业的成功至关重要,企业需要注意以下几点:

·从客户视角来绘制客户体验地图。企业最容易犯的错误,就是他们喜欢从企业的角度来绘制客户体验地图,描述他们希望客户如何与企业交往。有用的体验地图是客户需求和期望的旅程,使用客户的数据和视角来绘制更准确的地图,揭示客户旅程中体验存在的问题;

·画出点到点的体验地图,从客户角度绘制完整的客户旅程,以便理解客户的生命周期。只有当团队成员对客户体验地图有了总体的理解之后,企业才可能聚焦更多的细节、触点、旅程,找到改善体验的潜力所在。企业要学会抵御诱惑,避免陷入太多具体的细节中;

·跟客户确认体验地图的正确性,确认在客户旅程的不同触点上的想法和感受。请千万不要省略这一步,特别是如果企业缺少足够的客户数据和洞察,绘制出来的客户体验地图很大程度上是依赖自己的假设。

根据客户体验地图做出改善

客户体验地图的价值在于,可以用来帮助企业确定业务的优先顺序,为此,我们需要确保以下几点:

·制定一个行动计划,根据从客户体验地图中获得的洞察,确定改善客户体验的优先行动方案,根据行动对客户需求的帮助来衡量改善效果,平衡好短期和长期改善计划;

·不断调整和更新客户体验地图,通过更新流程发现更好满足客户需求的机会,同时鼓励内部员工使用体验地图,以便在与客户交往中更加自信,让客户更加省力和方便,体验更好;

·与员工沟通客户体验地图如何创造价值,与员工分享成功的客户体验故事,通过一点点微小的成功,帮助企业提升总体绩效。

服务越好,反应越快,企业投入的资源就越多,成本也越高。企业必须在服务成本和客户忍耐底线之间寻找平衡点。比如:设备故障停机,代理商服务人员如果半天还无法到达现场,客户就觉得难以忍耐;购买配件时如果缺少现货,客户就会找别人购买,几乎没有客户会等企业调货。突破客户的忍耐底线,就很容易导致客户流失。

2002年诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔.卡尼曼提出了峰终定律(Peak-End Rule),他发现人们对于体验的记忆是由两个核心因素决定的:

·第一个是体验最高峰的时候,无论是正向的最高峰还是负向的最高峰,一定能记得住;

·第二个是结束时的感觉。

客户在体验产品和服务之后,所能记住的就只有峰值与终值时的体验,而整个过程中每个点好与不好,时间长短,对记忆和感受影响不大。任何企业的客户体验都不可能做到完美无缺,但只要把体验中的峰值和终值做好,客户的体验就是完美的。

案例2:设备服务报修的客户体验地图

案例2:设备服务报修的客户体验地图

上图显示了客户设备报修的客户体验地图,我们发现:企业对技术人员的能力和服务响应要求很高,客户体验也很好,但在呼叫中心却把客户的电话转来转去,让客户多次重复故障现象,这又降低了客户的体验。同时,越来越多的年轻客户喜欢在网上查找解决方案,希望通过自助服务尽快地排除故障,可这家企业地网站缺少这方面的信息,让客户非常失望。当然,最终结局完美,客户也比较满意。

在中国企业绘制客户体验地图还是个新鲜事,但在西方成熟市场这已经成为热门话题,它不仅让企业从客户的视角换位思考,体验地图还让企业更容易发现那些费力体验的触点,通过改进体验来提升企业的竞争优势。费力的体验将客户拒之门外,愉悦的体验将客户迎进大门。你会怎样做呢?

研究结果表明,常规的售后服务并不能够提升客户体验和客户忠诚度,企业必须设计客户体验旅程,一方面确保消除负面体验的峰值(案例2中的互联网信息和自助服务),另一方面要有意识地配置资源,集中力量和资源打造杰出体验的峰值(服务及时性和超出客户期望),感动客户,给客户留下难以忘怀的记忆;最后,为客户的体验终值完美收官。人们常说:结局完美,则一切完美,这就是客户体验峰终定律的魅力

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