【专栏】客户体验——客户服务的最高追求

我在欧洲旅行时，发现欧洲的许多餐厅不大，很多时候餐厅老板或主厨会亲自出来迎接顾客，聊些家常，赞美客人的服饰，给人宾至如归的感觉。推荐菜肴时，厨师会介绍自己新创作的菜品，还会详细讲解菜里面选用的食材、做法和特色，不仅满足不同口味顾客的需求，言谈当中也吊足了顾客的胃口。

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西餐的份量不大却十分精致，很注重摆盘，漂亮的盘子上用生菜和花瓣装饰，还会用五颜六色的菜汁和果酱画出各种图案，让顾客胃口大开。总结下来，中餐和西餐最主要的差别是：中餐重实惠，顾客是来吃饭的，保证他们吃饱、吃好、获得营养;西餐重体验，顾客是来享受的，保证他们获得最佳心理感受和客户体验。

这也正是客户服务与客户体验之间的差别。客户服务是在适当的时间、场合和方式满足客户需求的行为过程;而客户体验则是客户与企业互动时产生的思维情感和认知体验。西餐认为：服务的对象是人，而不是产品，所以服务人员首先要关注顾客的心理体验，其次才是满足他们的实际需求。

马斯洛的人类需求层次理论告诉我们：当人们低层次的需求得到满足之后，必然会追求更高一级的需求，从生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求到自我实现的需求，追求逐级提升，这也成为推动人类不断进步的内在动力。高德纳咨询公司的客户体验金字塔，正好体现出客户体验从低层次向高层次发展的变化趋势，仅仅关注客户服务是不够的，哪家企业能够提供更杰出的客户体验，他们就能在市场竞争中处于领先地位。

图1：高德纳的客户体验金字塔

世界经历了从农业经济、工业经济、服务经济到体验经济的发展历程，人们从关注温饱、耐用、价格，到现在开始越来越多地关注客户体验，需求层次从低到高，80%的客户选择品牌前三位的原因分别是：价格、质量和体验，而沃克咨询公司的研究结果更进一步显示：2020年客户体验将超越价格和产品，成为品牌差异化的第一要素!以前客户购买工程机械设备时选择的唯一依据是投资回报率，企业的关注点是产品，营销重点是产品的性能和投资回报率;现在，客户购买选择的依据是客户体验，企业关注点是客户，企业还从没有像今天这样重视客户的感受和体验(使用舒适性和服务的感受等)。

企业为什么要关注客户体验呢?因为客户体验直接影响到客户忠诚度和企业的绩效。ACSI是美国顾客满意度指数，他们曾经把ACSI客户满意度名列前茅企业的股票表现与标准普尔S&P 500指数在16年期间进行对比，得到非常有说服力的结果(图2)。如果你在2000年4月投资100美元购买标准普尔500指数，到2016年12月你将获得157.67美元。可是，如果你在2000年4月投资100美元买ACSI客户满意度名列前茅企业的股票，到2016年12月你将获得760.94美元，是标准普尔S&P 500指数的4.84倍!

图2：ACSI名列前茅企业的股票表现与标普S&P 500指数的比较

显然，客户体验领先的企业在业绩和股票上的表现也更加优秀，这正是每家企业都梦寐以求的结果。弗雷斯特和水印咨询公司的研究结果也得出了相同的结论，2007年至2014年期间客户体验领先企业的股票表现比客户体验落后企业高出约80%(图3)。

图3：客户体验领先企业的股票表现更好

图4：杰出的客户体验驱动销售增长

同样，客户体验管理和解决方案公司Medallia的分析结果表明，体验好的客户在企业的购买金额是体验差客户的240%(图4)。如果说，客户服务只是满足了产品功能和客户的基本需求，那么客户体验则满足了客户在尊重和自我实现更高层次的需求，这有利于提高客户忠诚度，获得更高的客户回头率，更好的客户口碑，更多的朋友推荐和产品溢价。

忠诚客户有5个重要的行为特征：1. 重复购买：他们会继续光顾你们公司;2. 钱包份额：他们会从你们公司购买更多;3. 推荐他人：他们愿意向亲朋好友、同事甚至陌生人推荐你们;4. 原谅错误：他们对企业的错误、产品的故障更加包容;5. 尝试新品：他们愿意尝试企业的新产品、新技术。忠诚客户的每一个特征，都是企业所梦寐以求的，也是一家企业基业长青、不断发展的基石。

图5：客户体验对客户回头率的影响

图6：客户体验对推荐品牌可能性的影响

美国蒂姆金集团的调查结果显示：客户体验的好坏与客户回头率(图5)和品牌推荐可能性(图6)有直接的关系，杰出的客户体验与糟糕的客户体验相比，客户忠诚度相差5倍以上，难怪客户体验杰出的企业有更好的业绩表现。现代管理学之父彼得.德鲁克先生说：“商业的惟一目的就是创造客户”，而杰出的客户体验恰恰能帮助企业创造出更多的忠诚客户。

中国工程机械行业的客户流失率很高，这导致企业营销成本上升，让很多企业苦不堪言，提升客户体验正是解决这个问题的关键。麦肯锡公司对客户购买过程决策模型的研究结果表明：通过老客户忠诚度计划，企业可以用杰出的客户体验把越来越多的老客户变成喜爱自己品牌的拥趸，从而压缩、甚至省去老客户在传统购买过程中的考虑和评估环节，直接进入购买过程，不给竞争对手任何机会，确保了企业的竞争优势，这也证明了客户体验对企业经营结果的决定意义。

作家玛雅.安吉洛说：“人们可能忘记你说了什么，人们可能忘记你做了什么，可他们永远不会忘记自己的感受。”在体验经济时代，企业之间的竞争已经转变为对优质客户资源的争夺，客户体验的好坏直接决定了客户忠诚度的高低，也是一家企业在市场竞争中成败的关键。