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【专栏】叶京生:代理商发展道路上的头号敌人——客户流失

十多年来,工程机械市场是如此的火爆,厂家和代理商在追求销量和市场占有率方面几乎投入了全部力量,订单、订单、还是订单,成交、成交、设备成交,一直以来都是企业开拓市场的主旋律。什么,客户服务?只要别出大问题就好,安抚好客户,尽快排除故障,不要影响销售就行。什么,客户忠诚度?谁会在意呢?那么多准备购买设备的新客户还忙不过来呢!再说,市场营销投入那么大,哪里还有预算做客户体验和客户关系管理呢!以后再说吧!

配图:工程机械设备

配图:工程机械设备

中国工程机械市场的增长实在太快啦!客户群体迅速增加,代理商对老客户的关注度远远不如新客户,这也难怪,客户重复购买频率很低,与其关注几年后才会再次购买设备的老客户,还不如盯紧那些今年就会采购设备的新客户。在代理商看来,客户资源会源源不断的增加,只要产品质量不错、价格适中、员工勤于跑动,总能找到新客户。

现在,工程机械市场的情况与几年前大不相同,增量市场已经变为存量市场,设备保有量越来越大,新客户却越来越少,购买设备的人群几乎都是在行业里打拼多年的“老炮”,代理商面临的竞争形势是:潜在的新客户要么是自己曾经的老客户,要么是其他品牌的老客户。很代理商总是幻想着把其他品牌的客户转变成自己的客户,却忽视了对自己老客户的关爱。结果是,新客户没有抓到多少,老客户还流失严重。

在存量市场条件下企业的市场战略必须做出调整,当前代理商在发展道路上面临的头号敌人就是:客户流失,后市场的客户流失率高达80%以上,很多客户在设备质保期结束之后,保养和维修都不找代理商了,原因当然是价格太高,响应太慢。这种客户流失不仅影响了代理商的后市场收益,还影响到客户在第二次购买设备时的选择。试想一下,如果一位客户感觉自己的设备“买得起,用不起”时,他们还会再次选择同一个品牌吗?

2018年考克斯汽车服务研究报告发现,在过去12个月去购车代理店做服务的消费者,在购买下一辆汽车时成为回头客的可能性达74%,而过去一年没去代理店做服务的消费者,回头找他们购买第二辆汽车的可能性仅有35%。根据美国管理协会的一项研究表明,企业65%的销售来自老客户的频繁惠顾。由此可见,老客户的回头率对企业的可持续赢利发展至关重要。

忠诚客户是每家企业最优质的资产,因为他们会:

1. 重复购买:继续光顾你们企业

2. 钱包份额:从你们企业购买得更多

3. 推荐他人:向亲朋好友、同事甚至陌生人推荐你们

4. 原谅错误:对企业的错误、产品的故障更加包容

5. 尝试新品:更愿意尝试企业的新产品、新技术

无论哪一项,都是企业梦寐以求希望得到的。

配图:消费者在代理店做服务

配图:消费者在代理店做服务

美国论坛(Forum)公司的一项研究成果表明:

客户由于对服务不满意而改换其他公司比由于价格或产品质量原因而离开的可能性要大5倍

吸引一位新用户和留住一位老客户的费用,正好也是5:1

顾客对企业的忠诚度值10次购买价值

客户服务其实就是一种销售,花在客户服务方面的费用,等于留住了客户,优质的服务等于节省了开支。

在越南战争期间,美国人凭借先进的武器装备赢得了几乎每一场攻坚战,但伤亡惨重;每次战役之后,由于缺少老百姓的支持和后勤保障,他们又不得不撤离阵地,大片的区域又被越共重新占领。最终,看起来强大无比的美国人输掉了越南战争。市场营销是一场攻坚战,而服务则是一场客户保卫战,在增量市场时期,把人力资源和资金集中用在营销上无疑是正确的战略;同样,在存量市场条件下,把人力资源和资金投入到客户体验上,维护好老客户、口碑和品牌,也不失为一种明智的选择。

所以,在存量市场环境下企业的战略必须做出调整,从产品价值链转型为服务价值链,从围绕产品被动的售后服务转变为围绕客户需求的客户体验,一方面要紧盯着市场和新客户,另一方面还必须紧盯着服务和老客户,帮助他们用好设备,赚到钱,为企业传播好口碑。企业经营最失败的结果是:自己曾经的客户在购买第二台设备时买了其他品牌,这导致企业逐渐失去未来的市场,因为这些流失的客户会在市场上给该品牌带来极具杀伤力的负面口碑,可惜很少有企业能听得到这样的声音。

我们发现,这些年市场占有率一直在下滑的品牌,并不是因为他们减少了在市场营销方面的投入,而是因为他们既无力将其他品牌的客户转变成自己的客户,也无力留住自己的老客户,结果就是“狗熊掰棒子”式的市场营销,虽然不断吸纳一些新客户,市场占有率却不升反降。论坛公司的研究告诉我们,赢得一位新客户比留住一位老客户代价的五倍,在存量市场条件下营销活动的投资回报率已大幅下降,结果势必事倍功半。加强客户关系管理,留住老客户,是代理商未来需要重点关注的焦点,哪个品牌留住的老客户越多,哪个品牌就能立于不败之地。

如何留住老客户?如何创造好口碑?答案是:杰出的客户体验!我们身处一个体验经济的时代,2018年普华永道调查了12个国家超过15,000名客户,《未来客户体验报告》发现客户选择购买产品前三位的原因是:价格、质量和体验,报告得出的结论是:

客户的需求与你想的有所不同

客户产生营业额,员工驱动好体验

技术不是最终解决方案,而是赋能器

最近沃克咨询公司的研究结果更进一步显示:到2020年客户体验将超越价格和产品,成为品牌差异化的第一要素!

客户体验与客户服务不同,服务是在适当的时间、场合和方式满足客户需求的行为和过程,而体验则是客户在购买产品或服务的过程中,与企业互动产生的所有感知的总和。换句话说,客户体验是客户服务的灵魂,是经过设计而创造出来的美妙感觉,这个灵魂通过服务客户的形式表现出来,没有杰出体验的服务就如同缺少灵魂的一具行尸走肉。

配图:客户体验

配图:客户体验

客户体验包含三个要素:需求体验,企业是否能满足客户的需求,解决问题;情感体验,客户与企业交往时的感受;方便体验,客户与企业交往的过程是否省力。一直以来,代理商都更加关注客户的需求体验,强调要专业地解决客户的问题,却忽视了客户的情感体验和方便体验,毕竟客户是人,有丰富的情感。什么才是杰出的客户体验?答案是:省力!代理商并不需要在客户身上花很多钱,或者用各种免费服务来感动他们,而是要想方设法让客户省力,不需要客户打第二次电话,不需要客户再找其他人,他们的一个要求,我们都会不计劳苦地帮他们解决,这会让他们越来越依赖我们,离不开我们,从而产生客户黏度。

品牌之间的竞争,归根到底就是争夺客户的竞争,争夺新客户,还是维护老客户,代理商应该把战略重点放在哪里?毕竟谁拥有的优质客户资源越多,谁将是市场上最终的赢家。

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