【专家视角】中国工程机械行业服务的价格与价值的背离

我经常在思考一个问题：在工程机械价值链上，服务人员为客户创造的价值远远大于销售人员，可是在几乎所有的制造商和代理商里，销售人员的收入都远远高于服务人员，在客户心里产品的价值永远大于服务的价值，服务人员跋山涉水赶到客户现场，辛辛苦苦地帮客户排除了故障、修好了设备，客户却不愿意付钱。靠嘴皮子吃饭的销售人员的收入是技术高超的服务人员收入的几倍，服务的价格与价值严重背离的原因到底在哪里?

代理商仍然没有摆脱贸易商的范畴

中国工程机械行业发展至今，代理商的后市场发展能力严重滞后于市场营销能力，每年的代理商年会，所有的老板们都聚集在营销论坛里，探讨着明年的市场走势，规划着自己企业的营销策略和返利政策，却很少有老板去参加服务论坛。我去过很多代理商做服务和配件管理培训，不少代理商的老板都告诉员工，这个培训很重要，必须参加，可他们自己却以各种理由缺席培训。这种做法清晰无误地告诉员工：服务并不重要，因为人人都知道：老板的时间投在哪里，工作的重点就在那里。

工程机械维修服务工程师

工程机械代理商的服务几乎都是赔钱的，有些干脆就是免费，还美其名曰：为客户创造价值。不愿意为代理商提供的服务付费，这不能怪客户。三年前中国某著名工程机械企业召开了服务誓师大会时，还郑重地向社会承诺，今后他们销售的设备实行“整机两年质保、一生保修”!“免费服务”曾经是一些制造商和代理商对客户的郑重承诺，轻视服务和服务人员的价值可见一斑，有些老板甚至希望这个行业要是能像卖食品那样不用提供售后服务就好了，那不需要“养”着一群赔钱的服务人员了!这是典型的贸易商思维，服务只是交易过程中不得不为之的“收尾工作”，是制造商和代理商的价值观出现了问题，怎么能怪客户呢?这就是服务为客户创造了价值、却无法得到应有回报的根本原因。

中国市场的确很大，每年设备销售的营收贡献占到代理商营业额的80%以上，不少代理商服务和配件的贡献率只有个位数，你说后市场很重要，有说服力吗?销售一台设备几十万，修一次设备、卖一些配件，辛辛苦苦下来却只有几千块钱的收入，谁愿意做?越来越多的大学毕业生放弃服务工程师的工作而选择销售，越来越多的服务人员改行去做销售或二手设备交易，服务工程师的招聘越来越难，谁愿意从事一种不被人尊重、甚至不被老板认同的工作?这样下去，总有一天代理商将招不到服务人员。

一些代理商仍然十分热衷于只做设备的贸易，投入少，收益快，只要市场好，就能闭着眼睛数钱。如果不是制造商对代理商的售后服务和配件供应有硬性要求，很多代理商都会考虑把服务部“外包”出去，谁愿意养着一个赔钱的部门呢?在服务上的投入当然是越少越好。可是你想过没有：没有增值服务，你的设备营销有什么价值、还能做多久?贸易商的理念将会摧毁很多代理商的未来，没有服务你就无法留住客户，没有客户你哪里还有价值?

为什么我们不重视服务?

首先，很多中国人都轻视劳动的价值，“万般皆下品，惟有读书高”，人们更看重有形的产品。其次，客户决定购买某个厂家的产品时，并不是因为销售人员的夸夸其谈，而是对品牌和品质的信任。而服务领域至今没有出现一个知名的品牌，服务水平的参差不齐，导致服务质量的不稳定，也影响了客户对服务的信任。第三，多年以来制造商和代理商都不重视服务，一些制造商甚至喊出“免费服务”，“终身保修”的口号，把服务和配件作为购买设备时的“赠品”送给客户，在客户心中形成了服务不值钱的印象，当然就无法体现出服务的价值。

社会上出现了一些十分有趣的现象：代理商的维修服务业务几乎都是赔钱的，可社会上的维修厂却在赚钱;代理商从事的二手设备业务很多也是赔钱的，可那些二手设备的商贩却赚了很多钱。拥有制造商第一手资源支持的代理商在竞争中却处于劣势，是什么原因造成这样的结果?不得不说，竞争意识的缺失和官僚管理体制导致了这种局面，很多代理商的修理厂门可罗雀，可社会上的维修厂里却熙熙攘攘，一位知名供应商的老板在今年的营销与后市场大会上甚至建议，代理商应该把维修业务外包出去，减去一个S功能。对此，笔者并不认同，代理商如果没有后市场的增值服务，他们将彻底失去自身的价值，很快就会被互联网所取代。产品和销售会变得越来越标准化，设备的网络直销根本不存在任何困难，如果不能提供增值服务，代理商纯粹从事贸易就只有耗散价值!

代理商必须向服务商转型

服务是为客户创造价值最多的业务部门，特别是在工程机械行业，没有后市场(服务、配件、技术支持、租赁和二手设备)，客户的盈利就难以得到保障。客户与代理商接触的时间里，80%以上都是与服务和配件人员打交道，服务人员的态度和表现，在很大程度上决定了企业的品牌和口碑，决定了客户的忠诚度。

服务工程师在维修设备

中国是一个潜力巨大的增量市场，这给工程机械代理商创造了巨大的市场红利。但是，增长总有一天会结束，增量市场迟早要转变为存量市场，如果没有服务与配件的业务，没有后市场，制造商和代理商都会面临巨大的危机。2012年至2015年连续几年的市场下滑，已经给中国企业敲响了警钟：缺少后市场的支持是十分危险的。从2012年开始，全球50强中的中国工程机械制造商的平均资产回报率，由之前三年都排名前三变成了倒数前三名，几乎所有的效率指标(利润率、人均利润、人均销售额和资产回报率)我们均排名垫底，虽然中国工程机械企业在全球50强中占有12强的席位，比其他任何国家都多，可在企业竞争力和抗风险能力上却差距很大。

中国工程机械代理商就更加脆弱了。2010年随着中国市场的销量在世界上一枝独秀，很多中国代理商开始信心爆棚，不断进行扩张，有人甚至在代理商年会上喊出要“走向世界，把代理商网络布满全世界”的雄心壮志，没有人意识到：做大不等于做强，销量大并不是自己能力强而是市场太火爆。在接下来几年的市场下滑中，我们没有看到那些“走向世界”的代理商力挽狂澜，更多看到的是一家家代理商的倒下，即使生存下来，代理商平均裁员也超过三分之二，首当其冲被裁的当然是那些“赔钱养着”的服务人员。

在发达国家的成熟市场，很多代理商都有几十年的历史，经历过市场的风风雨雨、起起伏伏，所以在经营上更加稳健和成熟，值得我们借鉴。卡特彼勒的经销商芬宁国际公司有85年的历史，2017年公司营业额达到62.7亿美元，其中服务和配件贡献了55.8%，连续5年超过新设备销售额，后市场贡献率超过65%。2009年受金融危机影响，卡特彼勒公司亏损超过10亿美元，芬宁国际公司新设备销售也下滑超过32%，可就是凭借着稳定的服务和配件业务，他们当年保持盈利，通过与很多矿山大客户建立的合作伙伴关系，签订了许多服务承包协议，确保了公司后市场的占有率，后市场吸收率超过100%。另外一家卡特彼勒代理商特罗蒙德工业公司建立于1961年，2017年公司工程机械的业务的营业额达到20.3亿美元，其中服务和配件贡献率超过36.8%，后市场贡献率超过60.8%，后市场吸收率也同样超过100%。与国际上这些优秀代理商相比，中国代理商最大的不同就是轻视服务，轻视后市场，很多代理商的服务与配件的贡献比仍停留在“可以忽略不计”的个位数上，虽然设备销售的确很重要，但是迟早会饱和，如果缺少服务，没有后市场的支持，代理商就没有未来发展的引擎，就没有提升客户忠诚度的手段，企业就会在市场波动时处于危机之中。它山之石，可以攻玉，在服务的理念上中国代理商可以从国际优秀代理商那里学习很多东西。

未来，服务将变得越来越重要，产品将成为服务中的一个元素，卖设备给客户是为了跟他建立长期合作的服务关系，代理商将会转型为服务商，没有服务就没有未来。可喜的是，中国一些的有识之士已经行动起来，有的代理商提出了“成为客户综合服务解决方案标杆”的愿景，开始从销售设备向项目服务总承包商的方向转型，并通过ERP和大数据帮助客户科学地进行设备管理和项目管理，提供设备故障预警和库存管理等多项增值服务，得到了客户的认可和欢迎。

哈佛大学教授迈克尔.波特教授在预测未来时说：“未来的一切产品都将以‘服务’的形式存在。换句话说，服务将几乎成为‘一切的产品’和‘产品的一切’。”中国企业必须放弃“免费服务”的短视政策，失去服务，你将失去未来。