柳工是怎么在印度5吨装载机市场做到第一的？

2018年1月22日，印度中央邦印多尔市柳工印度工业园内，柳工机械总裁黄海波、柳工印度有限公司总经理吴松等数位柳工机械及柳工印度高层，郑重栽下一株新树苗，柳工人叫它“希望”。

这是柳工庆祝其扎根印度15周年及印度工厂建立10周年庆典活动中的一个环节，与“到印度视察，先拜访客户”一样，已经成为了柳工高层的惯例。

柳工机械与柳工印度高层

在他们身后，占地近300亩，涵盖了装载机、挖掘机、平地机和路面机械生产车间，配件中心，培训中心，文化展厅的柳工印度生产基地，以及到场的百余名印度经销商、印度客户，都折射了柳工在印度十余年闯出了怎样的一片光明天地。

而身前之树，则如柳工集团董事长曾光安曾说过的，“国际化，就要像种树，不管是沙漠还是冰山，都要把树种下去，让它生根、发芽、成长，深深扎根土壤，繁茂成林。”

重识印度

距离2007年，柳工第一次在印度5吨级装载机市场拿下60%的市场份额，已有10年。期间，5吨装载机市场销量冠军的位置，从未旁落。时至今日，柳工装载机逐渐渗透到印度铁矿、煤矿、建筑等众多行业，值得一提的是，印度前10大建筑承包商中的7家，均为柳工的客户。

这是柳工在印度拓展15年的缩影。

柳工机械

而广阔、可期的市场前景，无疑是支持以柳工为代表的中国工程机械制造商，在此获得长期发展的根本动力。国外研究机构报告显示，到2025年，印度将凭借9.8%的占比，成为全球第四大基建市场。不仅如此，在印度“十二五”(2012-2016年)期间，其对公路、铁路、城市基础设施、商业和住宅、建筑、港口、电力、采矿、天然气等基建领域的投资总计高达1万亿美元，基本达到了印度GDP的10%，而这样的高比例投入，还将延续到2030年。整体来说，到2020年，印度工程机械市场销量预计将突破73000台。

用户与代理商参观柳工印度制造的挖掘机

然而“看起来很美”的印度市场，却让很多“敲门”的外资企业感受到了“骨感的现实”。即便是进入初期，远赴印度的开拓者，和身处柳州纵览全局的高层们，已经有了“长期承受经营压力”的共识，但眼前这个真实、清晰的印度市场，还是让柳工有些出乎意料。

不仅是产品需求结构、需求层次与同为新兴市场的中国大为不同，就连不同气候、地理环境和使用习惯给产品适应性带来的挑战也是巨大的。

——柳工印度总经理吴松说

至今，柳工印度的“拓荒者”都记得，第一批销往印度的装载机，让众人体会到的“产品海外适应性改进”的痛苦与漫长。

更重要的是，柳工在印度所处的外部环境，几乎称得上“严峻”。虽然印度工程机械行业拥有全球公认的增长潜力，但30多亿美元的年产值，几乎无法与目前全球主流区域市场相比。即便体量如此，自上世纪80年代甚至更早开始，欧美日韩领先工程机械企业就已牢牢锁定了印度：JCB早已完成在挖掘机装载机行业的站位；日立、小松等领军企业则通过合资，不断深化印度战略;其他国际品牌也凭借多年的本地化制造、构建产业链体系、导入研发机构等努力，不断加大对印度市场的拓展，在此构筑了强大竞争壁垒。而包括Mahindra、Apollo、Ashok Leyland、BEML等在内的印度本土品牌，也随着市场扩容而壮大。

通盘思考自身国际化战略与印度市场现状，反复平衡中短期与长期发展后，柳工印度决心一战。

我们始终对印度市场未来的发展持乐观态度，所以从长远发展考虑，不计一时得失，沉心静气地推进用户对接、管理、产品、营销服务体系方面的本地化，将印度打造成柳工在全球的‘第二本土市场’。

——柳工机械总裁黄海波表示

0到60%

虽然有诸多拓展门槛，但在柳工看来印度并不缺少机会，关键在于如何把握。在土方机械占据半壁江山的印度，挖掘装载机、3吨级装载机、挖掘机是其中最大的3个细分市场。对于将装载机作为切入点的柳工而言，与市场主体为个人用户，且本土品牌云集的3吨装载机市场相比，以大客户为标的的5吨级市场成为重要突破口。为了更好地适应印度迥异于全球任何新兴市场的需求特点，柳工针对在印度市场推出的CLG856装载机，进行了大量适应性改进，大到发动机，小到液压油全部调整为满足印度工况的配置。

“脱胎换骨”的改变，也使这款产品一经推出就成为印度5吨装载机市场的“爆品”，成功抓取了60%的市场份额，几乎在这一市场“霸屏”10年。

与此同时，柳工在印度的本地化布局也紧锣密鼓地铺展。2004年，柳工在德里设立印度办事处，并在4年后将其升级、扩展为印度子公司，并开始着力打造一支深谙用户需求、拥有良好技术能力、通晓产品语言以及对柳工建立了足够认同感与归属感的本地化团队。努力至今，柳工印度的300名员工中，只有不到10个中国人，而在吴松看来，“只有当柳工印度管理团队不再有国籍之分时，才真正说明柳工在印度的本地化，达到了高水平。”

柳工印度有限公司总经理 吴松

随着柳工以5吨装载机市场为核心，逐步在印度打开局面，2008年，柳工正式在印度设立了其第一个海外制造基地，以“印度制造”应对印度市场竞争。自此，3吨级装载机、平地机、2吨级装载机、922D重型挖掘机、新一代轮式装载机856H以及相关零部件，都逐一在此实现了本地化组装和生产。同时，柳工还不吝时间、精力、资源投入地在此搭建本地化配套体系。除了康明斯印度工厂生产的发动机外，柳工印度产品的轮胎、轮毂、软管、液压件等配件，均实现了本地化供应。虽然在吴松看来，“柳工印度的供应链稳定性、质量一致性仍需以更高标准调校。”但这样的扎实打造，也让柳工拥有了更多可能性。

如果说柳工在印度建立本地化实体是重要转折点，那么“用户导向”战略的确立和深入实施，就是柳工在印度15年中，最大的收获之一。2008年加入柳工印度的销售与市场总监Nischal Mehrotra，几乎完整经历了工厂投产初期，站在阵地最前沿的营销团队和身处后方的研发、制造体系间的反复冲撞。直至柳工印度管理层以“逆向研发”方式，从用户需求出发，捏合了营销与制造体系，“才真正打通了整条产业链”。

柳工印度销售与市场总监Nischal Mehrotra

当柳工印度的价值链条开始反向触发，产品构想由用户群体，经由营销端传导至远在千里外的柳工全球研发中心、整个供应链与后市场体系，柳工开始踩下增长油门。2017年，柳工印度销量达1000台，销售额增长超过50%;除了已经占据市场榜首位置的5吨装载机外，柳工在印度平地机市场也已跻身三甲。“这已经是柳工印度连续第三年实现高比例增长，究其原因，并非产品、技术有本质性改变，而是我们改变了思维模式和企业运行方式，一切从用户需求出发。”吴松说。

未来

如果用一个词来形容柳工的国际化，行稳致远，最恰当不过。从柳工印度，到柳工北美和柳工欧洲，跨越60年的柳工，将国际化的目光放得更加长远，其坚守、深耕和逐一挖掘的特质，也烙印在海外业务上，让其国际化步伐越发稳健。

在最初进入印度的5年中，受货币贬值等因素影响，柳工印度累计亏损1亿元人民币。没人清楚整个过程中，上至柳工集团高层，下至柳工印度管理团队，顶住了多少压力，熬过了多少无奈，克服了多少挑战。

好在所有的一切终于迎来收获。自2014年扭亏为盈后，柳工印度一直逆势走在快速发展通道上。2017年，柳工印度推出全新921D I挖掘机和611压路机，加上此前早已引入并在印度培育成熟的装载机、平地机等产品，柳工已围绕印度最重要施工领域——公路建设，构建了一条完整的产品应用解决方案，加之柳工印度位于各地的19家经销商与持续优化、提升的后市场服务能力，柳工印度正迎来一个新的发展阶段。

柳工印度本地化挖掘机

但越是这个时候，吴松与柳工印度的紧迫感就越强烈，“印度工程行业格局远未形成，市场依然有很多‘留白’，越是上行期，我们越要和自己较劲，深挖市场机会、抓住用户需求，绝对不能放松。”

在吴松的规划中，到2020年，柳工印度销量要突破2000台，跻身“10亿元俱乐部”，成为印度工程机械行业领先品牌，也更加贴近他心里那个在印度“再造一个柳工”的目标。