【营销＆后市场大会】巅峰对话——大佬眼中的行业重塑与发展

2017年10月24-26日，2017中国工程机械营销&后市场大会在长沙隆重召开，本次大会以以“创新求变与融合重塑”为主题，携手协会、制造商、代理商及后市场的数百家企业嘉宾，将创新融合与重塑行业生态作为关注和探讨的方向。

10月25日上午，2017中国工程机械营销&后市场大会上，主办方特别策划了主题为“创新与重塑 ”的高端对话。2017年，无论是行业复苏的大环境，还是党的十九大会议召开的提振作用，都给了我们行业以信心。以下为对话实录：

巅峰对话环节——回顾与反思

罗东：重塑信用是非常重要的一环，首先有请制造商代表向总给我们分享一下。随着这几年市场环境的变化，流通领域债权问题频发，呆坏账和应收款高企，风险问题突出，有人说是这是在诚信体系不完善的中国土壤上，过度使用信用销售带来的恶果，行业信用体系需要重塑，您怎样看待信用体系和信用销售问题?现在想要重塑信用应该从哪里着手努力?

向文波：刚才大家描述了过去过的日子，今天在这里谈这个问题，首先就不要好了伤疤忘了痛，要好好论证总结一下我们过去的经验和教训，我个人觉得这一次我们这次行业大的变局和你刚才谈的问题，大量的淤积货款和纠纷，一个是社会的诚信体系问题，我认为这个还不是重要的问题。工程机械行业我认为野蛮增长这句话挺好的，代理商野蛮，供应商也野蛮，用户也野蛮。厂家和代理商野蛮，我就不多说了，大家都清楚。客户也不太理性，这也是我们厂家作的孽。其实我们今天留下这样一些问题，我自己反思，真还不是诚信问题，有些是能力问题。有些客户倾家荡产买了我们的工程机械，是用来发财的。结果发现业务快速下滑，客户了，工程栽了。对我们工程行业来讲，可能是可以承受的灾害，但是对客户来说是不可承受之轻啊。

第二个事情我们经营者还是不理性，这种疯狂的销售行为，我就不再跟大家回顾了。另外我们代理商也存在问题，我们很多代理商没有很强的行业从事经营，真正有行业经营的不多。另外一个我们对于自己内部的管理能力，这个可能比我们的经验更强，我们根本不知道什么叫风险，风险控制，什么叫成本费用控制，这也可能是一个重要的原因。这就是我们讲的人祸加天灾，我们经济的突然转型，这是天灾，诚信也是一个方面。但是我认为在这场灾难，可能还不是最主要的方面，真正不讲诚信的代理商，从我们商业生态来看也是少的。

我们一直提倡价值销售，其实销售量统计也不是很高。我们去年的销售只有1%，但是为什么逾期还只有1%呢?与我们管控，风险能力加强非常有关系。现在反思这个过程的时候，我个人觉得，我们真还从自己的经营管理层面上去反思。所以我个人觉得，这笔学费不能白付。我非常希望是什么，行业之间恶性竞争要划个休止符了，我1993年进入这个行业，今年已经25年了。如果这个时候还不长点知识和能力，那我这辈子就白活了。如果我们在座各位，我们还不得到点知识和教训的话，这个行业就没有希望了，一个企业和人都没有希望。

我看最近一火，恶性竞争又来了。放低成交量，这种恶性竞争又来了。我们一定要抵制这种恶性竞争，不要再跳到坑里面去了。我们内部管理能力，成本费用控制能力，我们服务这种能力，我们对客户提供服务这种能力，我们要一起去好好反思，这次风暴下来，大家都受灾了，灾害程度不一样，我认为作为企业，作为代理商我们要好好反思一下自己，这是非常重要的。#d1cm#page#

罗东：谢谢向总，他反思这既是天灾也是人祸，我们对市场竞争的能力一定要提高，我们下面问祁会长，他是我们生产行业的主要管理者，应该说有什么行业中国特色，那就是担保，一般的融资特别是融资的销售，金融租赁的行业，它是以客户信用度为基础的，也是对一个基础客户的授信，你从行业管理者角度怎么来解读这个，协会有什么思考在这方面有提升?

祁俊：在座都是咱们销售的精英，大家都知道，中国工程销售这种模式，特别是信用销售这种办法，全世界全球我们是第一个。我们的销售，银行不是直接对用户放贷，而是银行要主机厂担保，主机厂为了让减低这种风险，所以要担保，那么银行风险就没有了。这样子的话，我们从协会角度来讲，我们跟国家发改委，国家财政部多次反映这个问题，这不是一种真正的市场化。我们每个人买车时是用个人的资金或者资产进行担保，唯独买工程机械要看代理商的信用来担保，但是你这种担保跟银行没有关系。我们最近跟商务局在提两个问题，一个是有没有新的担保方法，你跟主机厂我卖出以后，你应该是买货人，就业主来担保。因为原来在2013年，当时中国人民银行和金融委管理办发布了一个高危行业，把我们工程机械列入了工程机械高危行业第六位，就是资金风险比较大。在这个情况下，我们跟商务部、财政部反映，能不能把这种信用概念纳入到中国银行信用管理体系里面?就说它骗了我一个，其他人就不能上当了。

罗东：谢谢祁会长，我们看看曹总怎么看待这个反担保问题?

曹卫国：我认为这个话题是我今天参加这个访谈最关键的话题，来之前有4个代理商跟我们说，你们声张一下我们的正义，本身我是代理商协会会长。第二个我认为我说这个话题我很专业，我们在合肥推荐培训的时候，说了一个他对行业的贡献，就是工程机械银行案件，其实我就纠正他，工程机械起源案件是浙江，1997年就开始了。97年工程机械行业是我们的工程机械第一件，2002年以后，陆陆续续，有了很多工程诉讼案件，所以我自己认为够专业，2001年～2004年就做了很多客户信用案件。在十多年的工程机械销售中间，商务条件也是一个非常有竞争力的东西，这是我们这个行业引入了信用销售，这里面包括了分期付款、融资租赁、按揭贷款，但是这两轮下来教训非常沉痛。

这一轮宏观调控以后，我跟风控总裁艾迪，一个老外讨论过这个问题。本来工程机械下滑要靠挖掘机干活产生的效益来还贷。结果断供了。我们大家深刻体会，最受害的是客户。第二个受害人就是代理商。信用销售在不同环节，大家也都是受益者，制造商毫无疑问受益了，收了保障金;代理商也受益了，卖了设备;客户也获益了，买到了设备。

这一轮大风大浪一来，客户被卷走了，代理商是最前沿的。都是受益者，你们不能继续躺在这个沙滩上喝香槟，不能让客户产生的债权让代理商一个人还，应该分担才对。(掌声)大家都是受益者。

罗东：分担风险。

曹卫国：我认为还一个更敏感的问题，就是要求代理商做投资业务担保，这是两个非常敏感的问题，我说不出一个简单的，非常有代表性的答案。我也做过很多调研，据我了解，现在全中国各自实施的方案也不一样，反担保和各种责任担保也不一样。在不同的角度代理商和金融担保公司提出的要求，我认为都是正确的。但是怎样是个准确方案，就是充分认识多方各自的责权利基础上来制订一个非常好的方案。我的新业务中间有个33，或者55方案，未来新业务如果再产生风险，最后货车回来，产生的亏损，由三方金融公司，制造商代理商共同分摊风险，所以我们应该按照责权利对等的原则来设计方案。

罗东：谢谢各位，我们要从责权利来回顾代理商和供应商的关系，我们共同来负担这个风险。如果制造商的风险比较小，他的理性风险就比较难。所以我们大家分担风险应该是我们代理商提出的一个期望。

下面我们进入我们的互动环节，我们请看大屏幕上打出来第一个问题。

这个问题简单直接，但是非常重要，就是工程机械的行业担保体系完善还是不完善?请大家投票!

罗东：不完善是压倒性的结果，很多改善的空间。通过刚才的对话环节，我也想作为主办方，给主持人提醒一下，我们最后一位参与者塑造的参与体系一定要注重风险把控，我们在下面服务领域，虽然他的业务比较分散，但是也存在相应的诚信和信用情况，我们请方总给我们介绍一下。

方展：因为作为社会维修服务实体，它缺少这种金融杠杆。第二个它也缺少主机厂家有效支撑，所以对于我们社会维修服务这种环境中间，上游供应商与维修实体之间的信用，以及维修实体与终端客户之间的信用这个缺失也非常糟糕，因为它没有约束力。纯粹靠一个感性评估，作为服务实体来说，打铁还需自身硬，如果你自身不硬，没有手腕，那么你的交融就是一种纯粹的社交方式，还没有一种手腕把它抓住。在这个服务体系中间，要树立跟客户一种怎么的强黏性，本来服务实体与客户交往的频次非常高，很容易建立这种长期的信用关系。如果是信任关系发生了问题，那么与自身有很大的关系。如果我们在信用方面能够长期依存，必须要从自身的能力，自身的管理方式，甚至要做好与客户之间的顾问。必须实时互动的顾问，它才能够把你这个服务实体停留在他的头脑中，形成一种家庭保姆式。这个信用强度会增加。

当我们需要创造后市场服务这个产业链中间，我们需要树立一种供需关系良好的氛围，首先要从每一个环节做起，维修厂和客户之间，必须要有这种好的氛围和诚信，是相互的。这是我们服务体系中间的这种诚信。

罗东：这几年为了化解危机、可持续发展，制造商的普遍采取了积极的应对措施，与代理商共同探讨、共同应对、共担风险，并采取了一系列有利于公司健康的管理措施，优化制度和流程，三一在公司在这些方面做了哪些工作?成效如何?请向总方向分享一下三一这几年的成效。

向文波：三一这几年为大家做出了很多对行业的支持，跟三一打官司的也有一些公司，我们一些不诚信的人的弱点也暴露出来了。我们对这几种人采取了几种方式，对特别过分的一般是依法处理，一般能够理解的就和解。我们对代理商进行了重塑，重塑是什么意思?就是对一些经营能力强，很有诚信的代理商，我们是积极支持，帮扶，对一些没有能力的代理商，还是讲诚信的，我们就重合，劝他们退出。这也是一种方式，对他们来讲不是好事，对企业来讲是好事，也许分手是最好的选择。

第三种方式是通过法律的诉讼来解决的，还是非常少。我非常欣慰的事情就是，我跟代理商开会的时候讲，经过这一次风暴，保留了我们的编制的队伍和队形，我们的队形没有乱，这是我感到非常欣慰的。

比如说挖掘机，在2011年我们的占有率只有11%12%左右，现在超过了20%。说明代理商企业都获得了非常好的回报。并且今年代理商基本上都实现了盈利，他们都还是比较满意的。所以我觉得厂家和代理商之间完全是一种共生共融共享的关系，我们跟代理商既是合作伙伴，也是兄弟朋友。

罗东：在这次周期当中，会长讲了下降周期相对比较长，在这一轮下来受伤最多的代理商，这是大家的观感，可以说代理商是元气大伤，曹总，你们立洋机械也做了一些事，在债权管理方面比较好，您能否分享下代理商怎么良性发展?

曹卫国：也没有罗总讲得这么好。去年和今年我们参加很多活动也碰到了很多同行，因为我们做了很多年。我们其实是五十步和一百步的关系，也受到了很多伤害。不过2015年10月，我在公司也在行业里说了，立洋是从2015年率先进入康复期的公司。我们做了25年的代理商，我们感觉最舒适的是2015年，最难受的是2017年。

罗总本来是我的总裁，我的领导，山推也有领导在这里，我也是全国唯一两家不要疗伤的代理商。今年还给员工人均加息1000块。我们分析原因，第一个原因是浙江省好。第二个是浙江省不好。

浙江省好的原因是民间资金发达，民间借代发达，民间信用比较强。这是浙江省比较好。第二个浙江省不好，我们是温水，你们是开水。

第三个是个性化，我们的基础管理和我个人个性，我这样的个性相对比较稳健，稳定的个性在4万亿那个阶段我是一个弱项指标，我看到很多同行都冲到我们前面去了，我自己还纠结，我老了吗?经过了2015年以后，我发现我们优势凸现出来了。此一时彼一时。我归纳说，工程机械代理商是家传统企业，那种突发式怎么做都挣钱的年代过去了，它必须要精细化管理，量化来判断，其实猪是不会飞的，只有鸟才会飞，谢谢!#d1cm#page#

罗东：主持曹总，我们听到掌声了，说明大家非常赞同他的观点。在这轮变化里面，我们曹总代理了我们整机代理商，你认为服务企业如何推动健康发展，我想请方总来谈一下。

方展：因为对于我们这种服务企业，每天面对的就是工程机械，每天面对客户种种难题，我们首先要改变方式，我们也有一个线上一百多人的同行交流群。第二个就是转变思路，原来是坐在家里等客户维修的习惯，与行修相结合。坐修与行修切合。第三个要加快快速救援，以及一级灵活的反应。大家都有意识了，自己很缺失一些真正维护的知识，所以在知识和学习方面，我们有很多改观。想方设法去学习更深入的产品知识。而不是从原来简简单单的装配原理，我们从设计者的角度，去从事维修产品。而不是将就，差不多就行了。很多人这个知识还是要提升和学习。

还有方法和工具，提升效果，怎样能够提升效率，确保维修的质量，我们很多客户看到就是要快，同时优秀质量要保证，我们还要做一些增值型的项目，我们把原来的项目做好了，但是我们还要增加一些其他项目放到这个领域里面。如果是其他项目做好了，我们也要结合一些精细化的手段，经常做一些保养提醒，我们帮助他做一些产品的培训，等等我们和客户要建立一种强的联系。

罗东：要形成学习型企业，不断给客户提供价值。

方展：对，增值服务项目要不断拓展。

罗东：我们经常看到很多颠覆性的挑战，我们非常想看到厂商的观点，我们这个企业是一个非常有希望的业态，还是会被互联网上的销售，直销，还是被这种新型业态所取代，我想请向总来发表见解。

向文波：我认为代理商行业非常充满希望和未来的行业，中国代理商还是有很多事情没做好的。从国外情况来看，我们代理商的主要利润是来自工程机械销售。我们现在保有量已经超过了700万台，实际上这是一片非常混乱的江湖，大家没有花时间去做服务后市场。这种乱本身说明了潜力很大，你想一个行业，如果说一个人也可以开一个店，一个店搞几个人可以挣钱，说明这个行业利润非常丰厚。我也非常遗憾，我们现在在后市场真不太好。这个将来是做金矿。

另外一个造成行业生态的发展不可持续，这种混乱和无序对行业发展非常有问题。我们将来这种个性化需求，定制，这是代理商另外一个机会。国外很多代理商把挖掘机拿过去以后，挖据机就是一个机器人，它装上不同的装置就可以干不同的活，所以我跟代理商说，你不要仅仅定位为工程机械，而是定位为机器人。我认为中国挖掘机可能也会看到20万台的销量，因为它最大作用是人工替代，所以经济学家我们人工红利没有了，为我们工程机械来讲，未必不是好事。

当然互联网的事情是一个大麻烦，是一种改变世界的力量，顺者昌，逆者亡，我们怎么利用互联网来推动自己的变革，这是非常重要的问题。我现在看不到这种情况，大家好好把握机会，推动自己的变革。谢谢大家!

罗东：我们代理商还是大有可为，听向总讲一定要关注后市场。我们服务团队永远坐在公司一个角落，前面最漂亮的地方都看不到他们，我们在座代理商都要反思一下，我们究竟给予了多少重视。我们向总说代理商还是大有可为。我们请曹总谈谈。

曹卫国：谢谢向总给我们非常可喜的信心，我想说我们工程机械代理商行业内，非常多的机会。我们当前工程代理商发展的阶段，以及未来的发展的方向，我们所处的历史时期，使得我们不是简单的进行效仿，去重走欧美工程机械发达国家的路，他们走了七八十年，我们有很多内容和部分可以向他们学习，比如说基数管理，比如说后市场等等。但是今天要面临的互联网，电商，其实国外商跟我们共同在面对，这现在方面他们并没有走到我们太前面。

未来发展我也在思考，本身行业也有问题，刚刚的统计说倒下了31%的代理商。我以前听说雷诺的总裁去东风汽车去做总裁，说了一句话，一个没有用的朋友迟早是会被抛弃的。企业的合作也一样，我们代理商也要这样来看待自己和要求自己。对我们的上下游来说，我们的代理商的作用在什么地方?我们的下游是我们的客户，我们的上游是我们的制造商，一定要有能够解决我们上下游痛点的，对他们有价值方面的存在，才有我们存在的价值，才有我们经营的空间，我们在一线。譬如说我们的线下覆盖，我们的维修服务能力，我们的能够有效的维护好客户的维修服务和客户的关系，等等，这是我们代理商的作用是取代不了的。当然我们也不仅仅是说，在上下游有他们的价值，其实我们代理公司也有价值。好品牌公司好品牌，有竞争力的品牌，绝对我们最最核心的资源，这轮宏观调控下来，有些沉浮，除了自身的原因，还有一部分原因是品牌原因，所以好的品牌对我们代理商来说一定是好现象。

同样客户也是一样，不是所有客户都能带给我们钱，有些客户会带来麻烦。因此我觉得应该多方面，多角度来看待问题。关于互联网，随着互联网的快速发展，互联网的发展速度跟我们不一样。互联网变化太快了，它们是三个月变一次。所以我们呼吁代理商一定要始终学习学习学习，一定要接受新的理念，新的手段。我们一定要解决客户的问题，解决他们的痛点，才有我们代理商的价值，我们只有有这方面的价值，我们永远不会被取代掉。

罗东：我们下来又进入互动环节，我们行业生态比5年前变得更好了，还是更坏了，就是我们的所处的行业生态，请大家选择，A是更好，B是更坏。请展示一下投票结果，现在是乐观主义者占了上风，应该是环境更好，我们也为大家鼓掌!

在刚才提到了行业状态，向总也说，这一轮是风暴，也提到了美国挖机市场，它是经济强国，集中度非常高，我们请祁会长你对未来行业发展怎么看，集中度的提升你觉得是什么样的条件可以进一步的促使我们集中度的提升?

祁俊：我谈一下，我们制造厂商的集中度这是大势所趋。但是我们国家和国际上一些国家，北美，欧洲了，日本又不太一样，这是一种经济环境所局限，你比方说这个企业在行业发展角度来看，他破产转型是最好的出路，但是在它所在地的政府来看，不一样。所在政府来说它在我们地区是排头兵，是领军企业，它现在的亏损是暂时的，政府会拿钱帮助他度过难关，也不让它破。所以这种全部按市场规律去达到一种整合，这是大势所趋，一定会这样做。但是短期内，我们会比预想的周期要长。因为我接触过好多个企业，要我的看法，他们也应该支持，但是我跟当地政府谈，他们是全力支持。让它活着。

我们想从政府角度来说，我也在政府干过。不求所有，但求所在。这个企业不一定是有所有，但是一定要在我这里。比如说三一和立洋。我需要你创造纳税，第二个最大化提供就业岗位，社会稳定。那从我们企业来讲，你的目的不一样。企业的目的第一个是我股东最大化的给股东创造价值，另外一个从企业家角度来讲，比如从向总角度来讲，就是企业常青，还有个人价值得到体现，财富得到积累。所以我认为目前来看，我们这种集中度需要一个比较长的过程。

祁俊：趋势是肯定的，你比如这5年，向总说时间会再长一点，但是要持续到位，很难，因为有我们很多政府在伸手。他们在伸手，什么问题呢?在这个情况呢，为什么我觉得，因为这次时间再长，可能代理商要出大的问题。

罗东：好，谢谢祁会长。方总，我了解你的业务是服务模式变革的产物，在这两年在后市场的生态链，发展出来一些变革者，你也是变革者之一，您能大家分享一下你目前的业务模式，你对后市场发展上有什么看法?

方展：我们是做服务连锁的。我们需要一个好的运营团队，形成每一个环节，就是我们固定项目的，标准化体系。也有做连锁的叫ISOP。在目前的环境下面，因为后市场存量数非常大。其实很多环节，我们社会上的服务团体就能够撬动一个产业，推介，维修，租赁，买卖，还有评估，出售，保险，金融，以及产品的技术升级，改造，甚至翻修，每一个环节它都是一个很大的产业。这个互联网，现在在中国加互联网，互联网给这个行业造成了一定的冲击，让竞争更激烈，也更透明。我们很多服务团体的利润下降，包括我们服务团体中间，从2015年中间有很多企业倒闭了。也有倒闭潮，也有经营不善的地方，但是互联网实际上助推了这个产业升级，我们变成了分工特别细，专项分工，以前可能都是鱼龙混杂，一个维修实体什么都做。现在呢?机械，电器，液压，结构，这种专项分工上去发展。所以从某一个层面来说，这个专项会让这个产业得到加速升级。我们觉得，如果是作为一个服务实体，在整个业态环境中间，第一个要塑造一个好的氛围，好的学习氛围，站在我的服务团体的决策来说，如果一个从事技术服务型的团队他没有一个好的学习氛围，和对知识传承的方式，那么它走不远。有些服务团体挣到钱了，转型转行了。它不能沉下来专注去干。所以氛围很重要，我们一定要打造氛围。

第二是管理手段方面一定要用科学方法，我们一定要发明创造很多专用工具，我们在维修级会议上也探讨工具问题，现在人才短缺，我们要用专业工具来弥补，用数据来承担我们工程机械的医生，而不是以往一个看中医的方式，望闻问切，而用工具来满足现有科技的升级。

还有定制化，服务后市产业有很多定制化需求，如果我们挖掘客户需求，你会发现客户有很多个性化的需求，翻修，买卖，等等，有很多定制化的核心布局，如果我们服务深入去挖掘，每一个挖掘就可以撬动一个产业，谢谢!

罗东：谢谢方总，他刚刚说的观点给了我们很好的启发，下面一个问题就是伪劣配件件和副厂件是行业生态中的一个棘手问题，尤其对于厂家来讲，据行业不完全统计，保外设备维修保养中80%的配件，用户都是选用了副厂件，您怎样看待这一现象?厂家该如何打造良好的配件市场生态?请向总谈谈观点。

向文波：其实这种乱象减轻了我们代理商的服务压力，就是它的配件有后期型，如果是工程机械，从客户来讲，每个一个螺丝钉，配件都需要你厂家来解决，就是个大麻烦。为什么这些老牌企业大家喜欢，因为因为他给客户提供了便利，我们作为代理商来看，我们客户为什么选择副厂件，客户是非常理性的。如果是副厂件的价格不高，我如果等待你的厂家的配件，那损失会更高，所以我们客户一定要非常灵活。我们配件一定要做得非常独特，给客户有独特的价值，这跟普通的副厂件有非常大的区隔。

第二个我们的服务一定要非常及时，非常高效，能够为客户创造价值，还有一个问题，就是游戏规则，你看我们中国为什么会有80%用副厂件，因为他们有很多是跟厂商合作的。如果说提供副厂件你后市场不能去销，我们很多后市场不太守规则，他一方面为主机厂提供配件，另一方面又多角度销售他的配件，所以这是一个问题。我认为这个事件要辩证去看，从长远来看，我们还是要注意这个问题。

罗东：我们还有一个重大的市场，就是二手机。我们请曹总谈谈，您怎样看待行业二手机市场上的假冒、翻改等乱象，对代理商改善二手机业务有哪些建议?

曹卫国：关于二手机，我说四个观点，第一二手机规模如此之大，它不是常态，是宏观调控原因导致的社会上很多二手机产生，这不是正常情况下更新，推出施工行业的二手机。所以这个时代已经过去了。

第二个，你说假冒翻改的二手机，这个一定走不远，这个在市场上很严重，也伤害了很多客户。这种击鼓传花，谁是被骗的最后一棒。我们也有行业上有蛮大的地方，我也去了解过，到了什么程度，以前老的，工作小时比较高的，上一万，将近两万的二手机在翻改的时候，第一次改了，第二次的人完全不认识这是什么机器，原来是小松，现在根本查不出，所以我认为这个肯定走不远。

第三个代理商必须具备二手机以及跟二手机相关的，翻修，以旧换新这种能力。如果我们代理商不具备这种以旧换新的能力，你会丧失很多市场和能力。你到底要怎么处理，这是你的处理方法问题。

第四个是我们目前要面对的一个困惑，就是二手机我们在后面，我们作为规范代理商，在翻修，维修方面，没有办法去作为一个产业去做，其主要原因是代理商维修的价值没有被整个社会和行业合理去认可。在这个代理商我们都有共鸣，我们养一个维修服务人员，他所为你一年创造的维修工时，不一定能养活他本人的工资和奖金，也是我们的奖金没有体现出来，7层二手店已经体现出来了。这是我对二手店的分析。