聚焦：潍柴出海 攻“心”为上

“仅靠几个订单是不行的!”谈及海外品牌建设，山东重工潍柴集团总经理助理、国际业务负责人张更生特别强调了长期耕耘的思路，“当地制造落地，也只是其中的一小步。”

口碑是“量”堆出来的

“我决定以后需要更换的机器都改用潍柴的。”一位越南船机客户兴奋地向潍柴驻越南销售处反馈说，“相比我以前使用的日本机(船机)，潍柴的产品每周可以节省一千升油。我算了算，光省出来的油钱，半年就够我再买一台新的发动机了。”

“市场认知和客户认可是一个品牌的‘印记’。”张更生说，“什么是‘品牌印记’?就是一提到某个牌子或公司名称，大家条件反射式地立马在头脑里蹦出来的‘第一印象’。就像一谈到具有操控性的汽车，我们首先想到的是宝马;一谈到最‘安全’的汽车，大家立即会想到沃尔沃。”

“怎么实现市场认知呢?这里首先要有一个‘量’的概念。”张更生进一步解释说，“我这里所说的‘量’，不仅指一定的数量积累，还包括质量方面的认可。数量就是‘买得多’，质量就是‘客户说好’。”

他说，具体到发动机领域的一般性子业务，比如船机用发动机、工程机械用发动机、农业装备用发动机等等，至少要使销售量累计达到5万台以上，才算是初步形成了数量方面的积累;至于质量，顾客说好才是真的好，而不是自己说好。

“拿我们这几年的船机用发动机海外业务来说，目前已经达到了40万台的数量积累，并在海外客户群体中形成了‘省油、可靠’的‘市场共识’。这算是很典型的一个例子。”

张更生总结说：“我们围绕‘量’所做的一系列工作，就是为了在市场和客户那里塑造起‘品牌印记’。说白了，我们就是希望通过前期一定的数量积累和质量认可给海外客户留下一种‘高性价比’的良好印象。我们内部自己总结称之为‘贸易引领’。”

不是签几个订单就完事

“海外客户并不是一张白纸。”

与海外客户打交道多年，张更生颇有感触地说，“尤其是在这个经济全球化程度不断加深的时代，全球的品牌都在参与竞争。这无形中给我们塑造‘品牌印记’带来了一些潜在的压力。一方面，相比欧美等国际大牌，我们在进入国际市场的时间上处于落后状态。人家已经抢先在国际市场和消费者心目中占据了先发优势，而且留下了比较好的‘第一印象’，咱们想获得海外市场的青睐，就不得不与之同台竞争。这肯定比直接进入空白市场要难得多。”

“另一方面，目前一些海外地区对中国产品的印象还停留在‘低端’‘劣质’‘廉价’的初始状态。这种负面的‘固有印象’是我们海外业务开拓中不得不面对的难题。”

潍柴集团探索出的突围路径是围绕“当地落地”的“全要素”前沿化——将各相关环节推向海外业务的一线。

“潍柴的海外团队都不是简单的销售团队。围绕产品，我们搭建起一个反应灵敏的完备体系。全球化竞争的大背景下，价格、质量甚至服务水准都越来越透明，很多时候争的就是个反应速度。”张更生强调，“而不是在当地建个工厂生产几台机器那么简单。所以说，需要长期的耕耘。那种‘签几个不错的订单就觉得可以立足海外市场’的短视做法是行不通的，要想做实海外产业，还是得踏踏实实地打基础。”

“不是说我把中文说明书翻译成英文就妥了。”张更生解释说，“‘全要素’前沿化的一个重要方面是标准的当地化，需要投入和改进的地方很多。拿路况来说，越南的路况跟中国就有很大区别。这就需要我们从研发阶段就要在当地做试验，如果你在国内做测试，再用国内测试标准指导海外生产，就会造成不匹配的问题。”

当地化的过程是跨越的过程，让潜在客户从“认识潍柴”到“选择潍柴”。

倒逼企业的管理提升

“做‘量’的过程，也是收集信息为后期决策提供参考的过程，这是具有更深远意义的一面。我们并不是说任何一个海外市场都非要去建个工厂，还是得根据实际情况灵活决策。”张更生说。

他提到，潍柴集团在印度建厂生产的机器可以“就近”卖到孟加拉国去。相比直接从国内发货，这种“就近解决”的方式可以大大节省包括运输费在内的一系列交易成本。

据他介绍，围绕海外业务当地制造落地，目前潍柴集团总结了技术输出、合作生产、自建工厂等多种发展模式。其中，技术输出主要依靠当地资本力量，对开拓海外产业的企业来说最省心;合作生产则可以充分利用当地人对政策的把控和跟进能力。

“总的来说，欧美等成熟市场对品牌的追求渐趋理性，更加注重产品的实际效能;日韩也主要看质量。而非洲、中东等新兴地区对品牌的认知度还停留在相对主观的状态，有些地方甚至存在着‘只认名牌’的盲从现象，打起交道来反而没那么容易，需要下更多的功夫。”张更生分析，“这跟咱们用常规思维预想的情况正好相反。”

“在一些海外地区，买了欧美的机器出现了问题，人家觉得是‘自己运气不好’‘偶然现象’;买了咱们国家生产的产品出现问题，就觉得是‘理所当然’‘很正常的事情’‘不出问题才不正常’。”

张更生态度坚定地对记者说，“这就要求我们不仅要拿出跟欧美大牌一样好的产品和服务，还要比他们高出一截，才能得到海外市场认可。当然，这样也倒逼企业不断提升自身创造力和技术水平和管理能力，还是很锻炼企业的。海外业务还有很长的路要走，没有什么捷径，只能是企业自己跳出来，迈入一个新的高度。”(本文来自潍柴)