今日工程机械：千里马的品牌之路

在中国的工程机械版图上，千里马机械供应链股份有限公司（前身为千里马工程机械集团股份有限公司）一定算的上是一家独树一帜的企业。成立十几年来，它不断的进行着商业模式的创新，一次次刷新人们对工程机械代理商的传统认知。千里马从未满足于只销售机械的经营模式，从中国首家工程机械绿色连锁服务商到中国首家工程机械供应链平台，千里马持续创新商业模式，并不遗余力地打造自有品牌。随着千里马的持续快速发展，其综合实力和品牌价值日益凸显。2015 年8月26 日，国家工商总局，正式将千里马“SEVALO”商标认定为中国驰名商标，“SEVALO”商标成为工程机械后市场领域唯一的中国驰名商标。

品牌战略的先行者

千里马机械供应链股份有限公司成立于2002 年，成立之初便提出“服务，为客户创造价值“的企业理念。在当时粗放的行业背景下，这一理念的提出，让千里马人具备了一种独特的专注和极致。在有限的资源下，把服务做到行业内的极致，把服务做到自己能力的极致。有了这份极致和千里马人的勤奋，很快“千里马服务，感动千家万户”的口号就不胫而走。用差异化的服务撬动了湖北市场，完成了品牌建设的初步积累。一个有责任感值得信赖的品牌形象正在崛起。

2004年，展会发力。千里马人既能俯身于一台台设备之下，让好的服务口碑口口相传，也能绽放在一次次舞台之上，掀起一场场千里马风暴。细腻的将产品和企业文化融为一体，产品即文化，文化即产品，通过展会更加快速推介产品，推介企业。耳目一新的展会，让斗山红迅速蔓延，千里马的步伐也走得越来越远。

有了规模，企业品牌才会具备更好的载体。千里马机械在2007 年实现第一个跨越，整合了省内另外两家代理商，成为湖北市场上的斗山独家代理商。跨区域、跨品牌，经过随后几年势如破竹的发展，千里马机械已成为韩国斗山和山东临工的核心代理商，中联重科起重机在海外的重要代理商，美国山猫和阿特拉斯科普柯新晋的合作伙伴。同时，千里马也是一家集工程机械产品的销售、售后服务、租赁、二手车交易、类金融服务、再制造、电子商务为一体的多平台模式集团公司，旗下拥有22 家控股子公司，近百家直营门店，子公司分布在9 个区域以及海外一国，分别是：湖北、北京、河北、天津、新疆、四川、广西、山西、重庆、哈萨克斯坦，客户已遍布全国各地。跨区域、多品牌，以及工程机械行业综合服务商的定位，奠定了千里马作为中国工程机械行业领跑者的地位。

业务的拓展延伸，也给千里马品牌插上了想象与腾飞的翅膀。千里马品牌及其商标在湖北、新疆、四川、重庆、广西、京津冀等地区，已具有较高的知名度和影响力。与此同时，千里马品牌步走出国门，目前已经在中亚、美洲、非洲等地区的17 个国家不断落地生根。如今千里马“SEVALO”商标被认定为国家驰名商标，既是对千里马这一路走来的成绩的认可，也为公司未来发展提供了法律上的强力保障。

从“千里马”到“SEVALO”的品牌战略布局

长期以来，工程机械代理商基本依附于主机厂商而存在，通常没有自己独立的品牌意识；同时主机厂商一般不允许代理商同时代理竞争对手的产品。对于“不安分”的千里马而言，这些束缚似乎就是用来打破的。心怀梦想，建立自主品牌，肩负起行业使命才是千里马人追逐的方向。

完成了创业初期的积累，在2008 年千里马就开始了规范化的品牌建设步伐。首先在品牌策略上千里马采取的是多区域建设网点，并尝试不同区域代理不同品牌；其次聘请专业团队进行企业V I 设计，公司先后注册“ SEVALO”、3“ S ”、“ 彼卡斯”、“青天”等商标，进一步加强商标注册维权力度；同时，广泛宣传推广千里马和S E VA LO 商标，系统推进企业识别系统建设，实施企业品牌战略，努力提升企业品牌知名度和美誉度。

最后，考虑到大部分中国企业在设计商标的时候国际化程度不够，往往直接拿中文拼音作为境外通行的英文商标。但由于语言本身的差异，直接由拼音组成的英文商标不符合境外客户的语言习惯和审美情趣，传播效果大打折扣。千里马在设计商标的时候借鉴了联想集团“LENOVO”的命名方式，采用了英文的“SEVALO”作为最终注册商标。

“SEVALO”是个合成词，SE 来源于英文PEGASUS（人马座）和STEED（骏马），VALO 来源于英文单词VALOR（英勇），体现了千里马愈挫愈勇、追求卓越的企业理念。千里马机械董事长杨义华先生表示，无论是之前的中文商标还是现在确认的英文商标，都强调了速度和效率，这也是千里马作为一家服务企业最核心的竞争力。这里的速度不仅指满足客户需求的速度，广义上也包括了企业进行创新的速度。仅从这一点，就可以看出千里马的目标与胸怀。

千里马机械董事长杨义华先生表示，千里马作为一家中小型企业，没有能力独立经营两个商标，在综合考虑了国内国外两个市场的传播效果后，千里马将英文商标作为主打商标，而将中文商标作为辅助商标。

“SEVALO”商标天生自带国际化基因开展业务的时候，有效减少了与当地人的隔阂，能快速传播并被接受，起到了桥梁和纽带的作用。

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为“sevalo”品牌注入灵魂

千里马是代理商群体中执行品牌战略的先行者，持之以恒的努力让其在如今收到了丰厚回报。近年来，中国工程机械行业面临严重的产能过剩，在需求萎缩的大环境下，代理商群体受到了前所未有的压力与挑战。面对严峻的市场形势，在服务后市场领域的竞争显得更加激烈。

服务是一种无形资产，将其可视化表达出来的载体便是品牌。一个强势的品牌意味着企业具备强大的核心竞争力，代表着客户对其产品以及服务的认可，能迅速拉近企业与客户的心理距离。从行业可持续发展角度考虑，杨义华呼吁不仅各个企业需要加强品牌建设，还认为相关部门需要建立后市场服务的国家标准、行业标准，规范市场运行秩序，促进行业健康发展。

品牌建设是个艰苦的系统工程，需要在人力物力的长期投入，需要公司上下保持激情、智慧与信念。对传统代理商来说，这无异于一场脱胎换骨的改造。工程机械代理商企业要根据自身实力、发展阶段、经营目标以及销售体系建立相应的售后服务体系和售后服务模式。为赢得消费者信赖，企业势必要将诚信经营奉为第一宗旨，制定合理的价格，提供真诚的服务，这是稳定并维系客户群的必然途径。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“ 标准”或“规则”，具备特有性、价值性、长期性、认知性。因此，品牌建设之所以困难，是因为品牌需要有自己独特的内涵或理念，包含了一种能打动消费者的价值。

千里马从成立之初就强调“千里马不仅是一家卖机械的公司，更是一家以改变人们生存状态与生活方式为己任的企业”，千里马希望推动工程机械文化，推广基础设施的文明建设，让人们的生活变得更美好。对此，杨义华表示，企业的成长源自自身的使命感，千里马及其“SEVA LO”商标，都体现出公司的价值观和发展理念。公司希望追求一种充满英雄气概的精神气质，有理想有担当，对行业对客户有强烈的责任感，并将这些精神融入到公司的品牌形象之中，为客户所熟知。“我们不能只考虑赚钱，不能只关心股东利益，一定要关心员工的利益，客户的利益，行业的利益。只有你关心和维护行业利益，这个社会才会反过来关心你、关注你。与此同时，这种责任感可以驱动公司员工做的更好，激发起大家战胜困难的勇气。”执行品牌战略这么多年来，杨义华看到了品牌影响力，团队作战力的不断提升，他认为在看得见的付出背后，公司也收获了很多意想不到的成果。

“互联网+ 实业”助增品牌活力

面对持续疲软的需求，杨义华认为需要用持续的商业创新和技术创新来赢得市场主动权。这样才能确保品牌竞争力和持续的活力。在千里马的规划中，大举进入互联网行业和再制造领域便是一种面向未来的重要创新。

以传统型行业从业者的身份进军互联网行业，是千里马人骨子里“不安分”的创业之心在驱使，也是顺应时代发展而去做的大胆颠覆。从2013 年试水、布局、运营至今，经过了两年的仿徨、探索和试错，千里马“互联网+”的转型曙光已经越发清晰。在不断的自我否定和颠覆之后，千里马人又站在了一个新的起点，脚步越发坚定从容。

依然是不忘初心，立足于改善行业生态，解决客户个性化需求，提供更专业全面的服务，千里马自主研发创建了三个互联网平台，分别是：中国首家工程机械绿色供应链平台——小马快修、中国首家工程机械移动加油平台——油到了、中国首家工程机械考证招聘平台——好机手。三个平台分别从不同的角度去解决客户服务维修问题、行业从业人员的生存问题、区域及品牌壁垒问题等。千里马人始终坚持：只有为客户创造了价值，为行业创造了价值，企业才有存在的价值，品牌才有价值。进军互联网行业，对千里马来说，发挥互联网平台的优势能让品牌价值得到更具体的体现，所以必须走好转型路，做好转型事。

一边是大力开拓互联网平台的线上支撑，一边有线下的实业制造作为攻克的目标。中国首家工程机械绿色供应链平台——绿色再制造已于2009 年启动。2009 年12月，再制造公司获国家工业和信息化部批准，与六家国内外工程机械制造商共同跻身首批国家“机电产品再制造试点单位”；2010 年1 月，武汉千里马工程机械再制造有限公司获国家发改委批准，再制造项目成为全国第5 批“循环经济和环境保护试点项目”；2013 年，再制造项目被列入国家高新技术研究发展计划（“8 63”计划）；2 014 年，再制造工厂通过了方圆认证集团质量管理体系、环境管理体系、职业健康安全管理体系认证，再制造公司是业内唯一一家同时获得三部委重点扶持的再制造循环经济试点单位，是工程机械循环经济领域的典范。

再制造对企业的技术要求、管理要求都非常高，除千里马外，内资企业参与其中的均为制造商企业。千里马作为工程机械代理商参与其中，一方面是看中再制造未来的发展前景，另一方面也是企业发展理念使然。

千里马机械董事长杨义华先生表示，中国工程机械行业经过近几年的发展，市场保有量规模巨大，目前工程机械市场保有量有六百多万台，每年的新机销量还不到它的1/10。如果大量废旧的工程机械机器报废，就将成为一堆不能创造任何经济价值的废铁，同时，会给环境带来很大的压力。再制造便是在这种形势下，迎合行业发展和社会可持续发展的需要应运而生。

在工程机械行业开展再制造，技术是无法补齐的“短板”。不过，有差距就有动力，千里马希望通过整机再制造扩大品牌影响力，积累技术经验，对于盈利暂时不抱太大希望。杨义华表示，从事再制造需要信仰，需要社会责任感来激励自己，行业总有发展过程，持续推动才能推动行业走上良性发展轨道。

目前，千里马的再制造项目取得很大进展，千里马再制造的生产、资源回收、产品质量保证、产品信息管理、市场营销及技术开发等六大管理体系的建设颇有成效，并提出具有特色的“泛再制造”、“定制再制造”等概念，让再制造产业，从狭义走向更广阔的天地，而千里马的绿色再制造也将从制造主导的价值观向服务指导的价值观去转变，真正成为一个绿色的供应链平台。

从2002 年到现在，千里马赶上了中国工程机械行业快速发展的黄金时期，也正在经历“新常态”的考验。不管身处何时，我们看到的是10 多年来，千里马在战略上不断聚焦，不断创新颠覆，对品牌价值的深挖和探索也从未止步。多年的经营，千里马的“SEVALO”商标被认定为国家驰名商标，得到了更广泛的认可，这份肯定不得不说是公司发展至今的一个里程碑。我们有理由相信并期待，千里马将带着品牌驶向行业价值链的更深处，驶向更远更广阔的市场。