＂新奶酪就在那＂ 壳牌和小松全速发力工程机械保外市场

“左手好机器，右手壳牌油，新常态下，我们保外优势明显。”

壳牌和小松机械，这对在中国市场已经亲密合作15年的好伙伴，不仅共同研发了小松纯正油——唯一满足小松技术标准认证的全系润滑产品，而且在当前严峻的市场环境下，双方深化合作——全速发力中国工程机械的保外市场，毕竟这是一个装载机保有量超过100万台，挖掘机保有量超过60万台，年销量近10万台挖掘机械的全球第一大设备市场。

从2013年开始，在壳牌工作了5年一直负责小松机械的大客户销售经理谢飞越来越感觉到行业调整的压力。2002年至2011年，全国工程机械行业年均增长率达24.6%，但在2011年以后，增速明显放缓。到2014年，工程机械产品总销量同比下降4.11%。“前几年市场好，没人关注售后市场，如今已经开始转变观念，希望从主机销售转向售后市场中寻找利润增长点。”

2014年小松代理店零件销售交流会-青岛

虽说逻辑上很清楚，但落实到行动却远没有那么简单。“那段时间，我们团队基本上一个月三分之二的时间都花费在小松的代理商和客户那里，我们主要想搞清楚到底怎么样才能抓住这些出了保的客户”。通过对小松终端客户的走访，壳牌和小松的团队发现他们面前障碍重重。70%-80%的客户认为小松纯正油较市场流通的油品价格偏高，而且优势不是特别明显，整体性价比不高。面对低迷的市场环境，出于对成本的考虑，很多出了保的客户不再愿意选择小松纯正油，同时也减少到维修店保养的次数。

为了找到解决方案，谢飞已经记不清楚公司内部为此开了多少次策略会，自己跟小松的人碰了多少次头，经过大半年的研讨和协商，一整套针对小松的保外客户拉回方案终于敲定实施。

其实最困难的还是思想观念上的转变，回忆2014年他们团队与小松服务配件部门合作拜访了超过10家大代理商，并且做了大大小小5场面向小松全国33家代理商几百人次的沟通交流会。壳牌市场部还重新制作小松纯正油宣传单页、海报和易拉宝，强化产品的差别性卖点如较长换油周期、润滑脂抗水性强、节约多少成本等。另外壳牌技术部门也频频派出工程师到小松培训中心对小松代理商的服务人员进行面对面授课。大半年工作做下来，保外市场的潜力和小松油品优势已经渐渐的植入小松代理商和代理商的服务人员脑海。

壳牌高层拜访小松中国主席

与此同时，经过市场调查和客户调研分析，通过代理店服务人员走访客户将拉回方案落到实处。但刚开始让小松（中国）相关负责人比较头疼的问题是代理店走访客户的积极性不高：“由于一方面会产生一定的费用，另一方面不一定能直接实现油品的销售，所以代理店往往会放弃掉很多位置比较偏远的用户。”对此，壳牌向小松代理店投放了有针对性激励措施。在短短的6个月时间内，小松纯正油拉回量达到了354千升，小松康查士售后服务系统亦准确地显示了原本没有使用小松油品的保外客户真的回来了！“今年这些活动的影响力必然会逐渐扩大，逐步推动代理店观念的转变”壳牌和小松团队显得信心十足。

其实近年来对于保外市场这片蓝海的开拓，壳牌和小松之所以能够在2014年先声夺人主要源于小松在售后市场的先天优势和双方极致信任的战略伙伴关系。小松（中国）专业人士分享了小松在售后市场服务的经验，从2010年开始已经在全国开展了“放心工程”——依靠康查士售后服务系统对核心部件无偿提供延长质保的服务，来替代由所有代理店的专业机械师进行的保养和检查服务。康查士系统记录着设备的工作时间和使用情况，还可以根据工作时间计算出保养零件的需求，小松能够第一时间为客户制订机器的保修计划并提供预防性的修理建议等。

在此次合作中，壳牌能够充分利用这些信息制定有针对性且高效的客户访问计划，轻松实现事半功倍的效果，既得益于“康查士”这个大脑中枢的指挥，也得益于小松售后市场服务的正确理念：只有在工程机械的使用过程中进行定期的保养和检查使机器处于最佳的工作状态，才能实现“机器的长寿命”和“高工作效率”。壳牌提供营销支持，小松就能至上而下迅速贯彻并跟踪，根据“康查士”大脑中枢的指挥向售后市场快速推进。

壳牌高层拜访小松中国主席

“小松中国对于此次与壳牌联合实施的保外客户拉回项目始终给予大力支持，代理店对于促进销售的新思路和新活动也非常欢迎，第一轮的尝试形成了一个好的开端，对小松的发展也是愈发积极的。”小松相关负责人对此次活动给予了高度的评价，也指出了代理店需要更大的支持力度和更完善的激励制度来充分发挥他们的积极性，壳牌接下来也会全力配合，期待今后取得更好的成绩。

壳牌作为率先使用直销团队的国际油品公司，有众多像谢飞一样的大客户经理在一线为客户服务，工程机械市场尤其如此。事实上，陈斌，壳牌（中国）工业润滑油销售总经理正计划着下一盘更大的棋。对比美国、日本等成熟市场中，工程机械企业更注重后市场服务 （包括保外服务、配件供应、大修和二手机器业务）的开发，国内市场多是倾向于整机销售。这样的趋势使得更多的企业和品牌开始关注保外市场，陈斌把下一阶段的争夺重点放到了终端客户身上。这对于工业润滑油销售来说可称得上是思维方式的巨大转变，以前润滑油品牌只需要面对整机厂商，而进军保外市场意味着他们需要跟成千上万的终端客户沟通。壳牌却认为在互联网蓬勃兴盛的时代，数字化营销为直接接触终端客户的有效途径，通过数字化信息传播方式对终端客户进行知识培训，从而提高终端客户对小松以及小松纯正油的认识度与忠诚度。

“我们最终需要影响的还是终端客户，促成终端客户理念的转变，减少他们对于小松纯正油认识的误区与盲区，传达给他们正确的油品知识和综合成本意识，在这个方面还存在优化的潜力，壳牌和小松今年也需要在这方面进一步加强合作”陈斌对于团队的数字营销计划非常支持。

经过多轮厮杀，工程机械行业正在进入一个高门槛时代。而工程机械行业后市场正逐渐成为各企业较量的主战场。尽管去年保外客户拉回战略给了壳牌和小松积极的市场反馈，但是接下来越来越多的油品供应商、主机厂商会竭尽全力抓住这块市场，竞争会异常激烈。壳牌和小松只有不断地去提升自己的产品、技术、服务，继续合作精耕保外市场，才能牢牢抓住这块得来不易的“新奶酪”。