钟文明：代理商如何应对用户需求演变

【第一工程机械网 独家报道】2014年10月28—30日，2014中国工程机械营销&后市场大会在苏州召开，大会由中国工程机械工业协会代理商工作委员会及中国工程机械工业协会维修及再制造分会主办，江苏天恒伟业工程机械有限公司承办，现代重工特别支持。本次大会是中国工程机械行业第一次打通营销与后市场产业链条，让制造商、代理商、技术服务商和用户跨界互联、无碍交流，汇聚各方资源优势、思维优势，以期实现中国工程机械行业的转型升级和持续健康发展。中国工程机械第十二届营销高峰论坛、2014 中国工程机械后市场发展论坛、2014 中国工程机械代理商年会及2014 中国工程机械工业协会维修及再制造分会年会于同期举行。近600位中国工程机械业界人士参加了盛会。

钟文明：代理商如何应对用户需求演变

当前中国经济正处于增长速度换挡期、结构调整阵痛期和前期政策消化期三期叠加的关键时期，从高速增长期向中速平稳增长期过渡；中国工程机械行业市场也由增量市场逐步转化到存量市场，传统的营销模式已经难以为继，盲目追求市场占有率、激进竞争的市场策略将不可持续，我们将如何直面中国经济与工程机械行业的新常态？面对仍然蕴藏下行风险的严峻市场形势，中国工程机械代理商与技术服务商如何成功转型？大会聚焦“行业现状”与“未来预期”，中国工程机械行业意见领袖们在会上共议机遇与挑战，共同探索行业的改革创新和发展之路，共同谋划“新常态”经济时期的价值创造与共赢之策。作为一个重新定义的关键起点，丰富的大会内容与充分的沟通空间为业内有识之士带来转型的商机、技术和理念，进而形成转型的驱动力。

本次大会上，湖南中旺集团董事长钟文明作了题为《代理商如何应对用户需求演变》的主题演讲，以下为第一工程机械网编辑整理的内容：

一、行业概述

2014年下半年以来，工程机械行业总体进入销售淡季、市场触底。尽管基建投资有所加快，但庞大的市场保有量限制了新购机需求；加之宏观经济回升势头不明显，投资增速存在下行的可能，预计市场将持续呈小幅下行阶段。

行业走势：

行业概述

行业走势，受到2008年国家4万亿元影响，至2011年下半年开始行业呈高速下行趋势。受国家经济增速调控影响，2015年行业将呈小幅下行状态。2015年GDP增速预计在7.4%左右，行业容量预计在8万台左右。

目前，中大挖客户作业范围向铁路、公路、矿产行业集中，小挖客户作业范围向新农村建设、市政工程集中。

客户行业分布

 新常态下行业变化，我觉得客户变化是自然规律，市场容量进一步压缩，非理性客户出局；行业客户结构产生变化，新行业客户入市，机型需求发生变化。理性客户，高速质量客户比例上升，逾期客户比例缩小。采购集中化，个体户比例将缩小，单位或公司客户比例提升。2012年的个体与单位的客户比为9：1，2014年则为7：3。用户收益减少，成本提升。小、大挖客户收益可观，中挖收益下降，客户竞争加剧。

二、新常态下的行业变化

（1）市场容量进一步压缩，非理性客户出局。

（2）行业客户结构产生变化，新行业客户入市，机型需求发生变化。

（3）理性客户、高质量客户比例上升，逾期客户比例缩小。

（4）采购集中化，个体客户比例将缩小，单位或公司客户比例将提升；2012年的个体与单位的客户比为9：1，2014年则为7：3。

（5）用户收益减少，成本提升；小、大挖客户收益可观，中挖收益下降，客户竞争加剧！

机型需求变化：

2009年至2011年市场表现为两端扩大，中间缩小态势，即小挖、大挖需求扩大，中挖需求缩小。

2012年至2014年，中大型工程开工率缩小，新农村建设影响，呈小挖上升，中大挖缩小的态势

机型需求变化

  这是机型需求的变化，2009年至2011年市场表现为两端扩大，中间缩小态势，即小挖、大挖需求扩大，中挖需求缩小。2012年至2014年，中大型工程开工率缩小，新农村建设影响，呈小挖上升，中大挖缩小的态势。

三、用户需求演变

用户需求趋势：

用户需求也在发生变化。第一，以旧换新比例提升，现在不做不活，压在手上也是一把双刃剑，就看我们如何做。从往年的10%到提升至现在的50%以上。第二，客户需求面拓宽，需求从单一的挖掘向破碎锤、拆除等特种装备拓展，个性需求化增多。第三，体向群体购买转变，由散户的单一购买向衍生的租赁公司集中采购转变，单位或公司客户比例提升。第四，购买渠道多样化，从产品营销到体验营销到互联网、微信营销。

在2009年—2011年，受4万亿刺激，行业爆发增长。新如行客户较多影响，客户购买要素更多关注价格、商务条件因素。2012年—2014年，受国家经济调整，工程减少，行业缩水影响，客户关注点为品牌、服务、价格。2015年—2017年，客户群体将进行调整，主要购买力将集中在行业客户、单位客户、矿山客户、其购买要素关注点将向品牌、服务、产品性能方面转移。产品附加值也就是功能的多样性，将成为未来新的关注点。

面对这种客户需求的变化，我们自身应该如何应对客户需求的变化？例如，应加强代理商二手机处置能力；旧机处理越强，新机销售越多。另外，提升客户质量，抓紧矿山企业客户、单位工程高端客户。在行业里面有多个品牌的存在，是好的事情。代理商在恶劣的环境下，我们自己找到自己的生存之道，也就是说制定一个标准。代理商之间要更加的和谐匹配，维护好这个市场的秩序。

这也是针对信息平台，我们也是在组建微信、信息平台，我们还要面对面跟客户谈。这就是针对互联网营销，代理商建立网站，大数据管理，信息支持，微信平台。

客户购买要素分析：

这是客户购买要素也发生了变化，首先从最开始我们购买它的价格成本条件包括价格略地越要，慢慢转移到了品牌和服务发生了变化，就是现在客户也发生了重大的转变。

客户购买要素分析

（1）2009年-2011年，受4万亿刺激，行业爆发增长，新入行客户较多影响，客户购买要素更多关注价格、商务条件因素。

（2）2012年-2014年，受国家经济调整、工程减少，行业缩水影响，客户关注点为品牌、服务、价格。

（3）2015年-2017年，客户群体将进行调整，主要购买力将集中在行业老客户、单位客户、矿山客户，其购买要素关注点将向品牌、服务、产品性能方面转移。

四、研讨：如何应对

应对方法：

加强代理商二手机处置能力，旧机处理越强，新机销售越多。

提升客户质量，紧抓矿山、单位工程高端客户。

针对互联网营销，代理商建立网站、大数据管理、信息支持、微信平台。

提供更多的特装设备（如加长臂、铣挖、船挖、抓挖等），提升产品附加值。针对潜在客户，引导客户采购，拓宽客户需求（采矿行业的洞采用微型挖机代替人工）。

全方位支持平台：

将代理商打造成全方位满足客户需求的支持平台。如：租赁、工程承包业务、维修、培训、再制造。

服务核心竞争力：

对理性客户，加大投入，将服务做到极致，保持服务核心竞争力。

应对方法

面对客户需求发生改变，我们要将代理商打造成全方位满足铺户需求的支持平台。如租赁、工程承包业务、维修、培训、再制造。另外对理性客户，加大投入，将服务做到极致，保持服务核心竞争力。现在有一些企业服务已经很不及时了，现在也有客户找我们做服务，带来一个什么现象？在当初这种行业可以说竞争没有底线的时候，形成很多的客户和品牌也好，最终会给自身带来一些风险，我们要把我们的客户服务好。