王文超：新常态新面对——市场需求变化的思考与行动

【第一工程机械网 独家报道】2014年10月28—30日，2014中国工程机械营销&后市场大会在苏州召开，大会由中国工程机械工业协会代理商工作委员会及中国工程机械工业协会维修及再制造分会主办，江苏天恒伟业工程机械有限公司承办，现代重工特别支持。本次大会是中国工程机械行业第一次打通营销与后市场产业链条，让制造商、代理商、技术服务商和用户跨界互联、无碍交流，汇聚各方资源优势、思维优势，以期实现中国工程机械行业的转型升级和持续健康发展。中国工程机械第十二届营销高峰论坛、2014 中国工程机械后市场发展论坛、2014 中国工程机械代理商年会及2014 中国工程机械工业协会维修及再制造分会年会于同期举行。近600位中国工程机械业界人士参加了盛会。

现场拍图

当前中国经济正处于增长速度换挡期、结构调整阵痛期和前期政策消化期三期叠加的关键时期，从高速增长期向中速平稳增长期过渡；中国工程机械行业市场也由增量市场逐步转化到存量市场，传统的营销模式已经难以为继，盲目追求市场占有率、激进竞争的市场策略将不可持续，我们将如何直面中国经济与工程机械行业的新常态？面对仍然蕴藏下行风险的严峻市场形势，中国工程机械代理商与技术服务商如何成功转型？大会聚焦“行业现状”与“未来预期”，中国工程机械行业意见领袖们在会上共议机遇与挑战，共同探索行业的改革创新和发展之路，共同谋划“新常态”经济时期的价值创造与共赢之策。作为一个重新定义的关键起点，丰富的大会内容与充分的沟通空间为业内有识之士带来转型的商机、技术和理念，进而形成转型的驱动力。

王文超：新常态新面对——市场需求变化的思考与行动

本次大会上，山推工程机械股份有限公司副总经理兼营销公司总经理王文超作了题为《新常态新面对 ——市场需求变化的思考与行动》的主题演讲，以下为第一工程机械网编辑整理的内容：

今天跟大家交流的题目是行业或者是国内最时髦的话题，这个题目是叫“新常态，新面对”。市场是靠人来创造的，在说PPT之前，先把新常态专家说的给大家描述一下。

“新常态”，上午专家都讲了很多，但是对这个观念没有统一的说法。我也查资料，有权威国内经济学家对新常态的描述如下，他说新常态表现在三个方面：

第一，表现作为企业应该有自主创新的动力。这点咱们国内一直在强调，应该首先有一种自主创新的动力。在新常态下，每个企业可能有自己独到的产品，有自己独到的技术，再加上创新的动力战略市场。所以说企业有自主创新的动力，我觉得这是最主要的。“新常态，新面对”，这个“新”不是“新旧”的“新”而是“创新”的“新”。

“新常态”第二个方面，是呼吁大家要适应新的形势变化。上午有专家讲，电商平台、互联网越来越走进我们的生活，互联网意味着我们消费者参与度高了，选择就高了，不能像十年前的方法去做。这是新常态的第二个方面。

第三个方面，是每个企业要激发和挖掘我们企业管理的能力和潜力。大家想想在十年前，我们都是从小企业生长起来，每个企业在原来十年前都是发挥自己企业管理的能力，一点一点进步。另外，企业营销也是有潜力的，特别是前几年大家疯狂的时候，每个企业营销的手段五花八门，说明每个企业常规的管理是有潜力的。

接下来，说说我们山推的情况。

一、山推新常态

（1）山推公司简介

山推工程机械股份有限公司创建于1980年，是集研发、生产、销售铲土运输机械、路面及压实机械、建筑机械、工程起重机械等工程机械系列主机产品及关键零部件于一体的国家大型一类骨干企业，国有股份制上市公司。总部在山东省济宁市。全球建设机械制造商50强、中国制造业500强。1997年1月“山推股份”在深交所挂牌上市（股票代码:000680）。2009年6月，山东重工集团成立，山推股份成为其权属子公司。作为中国工程机械行业的中坚力量，一直保持着行业排头兵地位。

（2）产业布局

山推股份始终注重技术创新和可持续发展。研发能力、制造能力、产品质量均处于国内领先和贴近国际先进水平。拥有国家级技术中心、山东省工程技术研究中心和博士后科研工作站等创新平台。主要产品包括推土机系列、道路机械系列、混凝土机械系列、装载机系列、消防车系列、高空作业车系列、起重机系列等13大类主机产品，底盘件、传动部件、结构件、铸造件、液压油缸等工程机械配套件，其中，山推牌推土机成为中国第一品牌，荣获全国推土机行业唯一一枚金质奖章。现年生产能力已达到1.5万台推土机、7000台道路机械、5000台混凝土机械、18万条履带总成、16万台液力变矩器、5万台变速箱、140万件工程机械“四轮”。

（3）山推在行动

在这几年我们做了这么几件事：2012年抓产品质量方面做了大量的工作，叫品质提升年。2013年为了效应这块提高，叫降本增效年。2014年叫改革增效年。

品质提升年

2012年为山推品质提升年，山推致力于为用户创造金牌价值。

降本增效年

2013年，为山推降本增效年。山推在2013年启动了“波谷”计划，全公司范围内开展优化产品设计，改进工艺、规范管理、提高效率的降成本、增效益活动。

改革增效年

2014年，为山推的改革增效年。这一年，山推做了如下工作：

创新事业部管理、创新组织机构、实施“三定”管理机制

（4）社会责任

在社会责任方面，山推入围中国装备制造业“国家队”，参与了影视巨著《大国重器》的拍摄工作。

产品方面，山推在大马力推土机及其变型产品已经或完全替代进口，并有如下作为：

承担国家“863”项目——工程机械回收产品逆向物流技术集成与应用研究。

面向工程机械的回收，研发了产品信息综合追溯技术。

回收产品，并对产品质量状态检测技术与反馈。

建立了工程机械多维回收体系建设及库存控制。

回收产品逆向物流信息平台研究与开发。

这些年，作为推土机企业，山推牢牢的把国外推土机关在门外。其次，大马力推土机及其变形产品已经或完全替代进口。第三，承担国家“863”项目，工程机械回收产品逆向物流技术集成与应用研究，（下个月做验收），明年2015年做正式验收，可以为再制造发展提供了一个参照。

#d1cm#page#

二、行业新常态

（1）工程机械行业新常态

从80年代改革开放开始，到2010年左右工程机械行业增速为平均10%左右，到2014年估计为7%左右。再往后也是给大家预警，可能就降到了6%。应该说大家都在预测一个目标。

对我们工程机械行业来说，也有这么几个特点，从高速增长到增量市场到粗放型发展，理性发展到存量市场到集约型发展。作为行业发展，个人认为下一步在短期看是以客户为导向的产品服务机制，只有在掌握核心技术注重产品升级的基础上，积极探索新的商业发展模式，深度挖掘用户价值，才能得到持续发展。

中国经济未来发展趋势

宏观经济方面，国内工程机械行业经历了1978-2008年的高速增长；2009-2014年的调整期；在未来，从2015年开始一直到2032年会经历中速发展时期。

工程机械行业，已经从高速增长，变为理性发展；从增量市场，变为存量市场；从粗放型发展，变为集约型发展。

（2）工程机械行业新常态

用户变化：

从用户层面来说，近年来也发生了一些变化：

第一，产品需求趋向高端化、职能化、个性化、专业化。

第二，用户专业化成都提高，服务需求更加倾向注重人文关怀，价值驱动的全生命周期解决方案。

第三，用户专业化程度提高，下游市场进入壁垒提高，客户资源将趋向优质化。

第四，用户黏度进一步提高，厂商、用户的相互依赖度、忠诚度进一步提升，制造企业和用户单位联合开发产品。

刚才讲工程机械新常态，我想在以后的生活中，体现在下面几个方面。

第一，中高速增长。我想大家都看年度报表，每个企业增长都在20%、30%甚至50%都有，以后这种情况都没有了，10%都是不错的。

第二，合适的利益率。我觉得大家都在追求合理的利益率，做了几个亿不要紧，但是一定要赢。

第三，竞争趋向逐步合理。大家看混凝土行业来讲，有好几十家。这种现象不是合理地竞争结构，合理的结构是个位数，绝对不能超过20家。

第四，前市场和后市场齐头并进发展趋势不足。

三、新常态下新面对

可以分为：组织机制创新、产品创新、后市场体系建设、商业模式创新，四部分。

新常态下新面对分4部分

1、组织机制创新

新常态下新面对，企业必须要加强自主创新能力。这个基础，我认为是组织创新，这是最核心的。但是不能作为空中楼阁，必须要有好的技术和好的产品，再加上商业模式创新，在新常态下可能给大家提供一种思考。结合推山的一些情况，我给大家简单说一下总体设计的一个思路。

首先，“组织机制创新”这块，山推做了很多工作：如，成立了应用工程部，负责产品的改进、升级和个性化研制等。另外，山推还成立了后市场事业部，负责后市场规划、运营、管理等相关事宜。包括再制造部，这是组织机构，这块最关键。

应用工程部：负责产品的改进、升级、个性化研制等。

后市场事业部：负责后市场规划、运营、管理等相关事宜。

再制造部：实现“再制造”的商业化转化。

2、产品创新

分为：产品升级、节能环保、个性定制、数字智能，四个部分。

另外一点是“两个支撑”：第一个支撑是技术，这块也是我们发力的一个点。另外一个是“节能环保”。另外，山推还有一些遥控推土机，这是适用于环保。

产品创新

3、后市场体系建设——我国后市场发展现状

我国后市场发展现状，与欧美等成熟市场相比，整机与后市场收入结构不均衡。

我国后市场潜力巨大，工程机械设备保有量超过600万台，蕴藏着年均超过2000亿的后市场规模。

中欧工程机械收入结构对比

当前，我过后市场发展状况，遭遇发展瓶颈：

后市场建设的相关标准体系尚未成熟，各厂家处于无序竞争状态。

企业与代理商业务定位不明确，缺乏以利益为纽带的分工与协作。

对客户及产品的跟踪缺乏系统性，客户、产品全生命周期的数据库匮乏。

再制造处于探索阶段，尚未向大规模、商业化转化。

#d1cm#page#

3.1、后市场发展体系建设——山推的思考与行动

配件一体化体系建设：借助营销协作平台，搭建配件一体化体系。

配件一体化

 3.2、后市场发展体系建设

全生命周期服务：签订用户战略合作协议，提供一站式产品、服务解决方案。

全生命周期服务

3.3、后市场发展体系建设——山推的思考与行动

再制造：

延长产品寿命链条：产品的制造、使用、报废、再制造、再使用、再报废……。

再制造

3.4、后市场发展体系建设——山推的思考与行动

二手机处置：搭建二手机资源共享平台，制定二手机评估体系，建立二手机的销售、租赁和服务模式。

二手机处置

4、商业模式创新

品牌营销：通过互联网、大数据工具进行品牌推广、品牌营销。

电子商务：线上销售，线下服务，让网络媒体成为代理商。

设备租赁：用户对设备的需求方式转向租赁设备的使用权。

二手机和大宗零部件的信用销售：融资、按揭等销售模式探索。

此外，还有一个是全生命周期服务，签订用户战略合作协议，提供一站式产品，服务解决方案。生产、研发、处置、再制造、大修、维护、销售，全生命周期的深度合作，这些已经在市场上运作了。

关于后市场发展体系建设，山推的思考与行动，我们也在思考再制造。最后二手机处置方面，这是比较头疼的话题，搭建二手机资源共享平台，制定二手机评估体系，建立二手机的销售、租赁平台。

最后就是四个创新。品牌营销通过互联网、大数据工具进行品牌推广。第二，电子商务。第三设备租赁，用户对设备的需求方式转向租赁设备的使用权。第四，二手机和大宗零部件的信用销售。

最后。我用一句话来结束讲演：冷静的心，坚定的心，火热的心，创造工程机械新辉煌！