聚焦后市场发展论坛 六大嘉宾对话2013行业格局

【第一工程机械网 独家报道】2013年9月13日，以“格局演变与规则重塑”为主题的2013中国工程机械后市场发展论坛暨2013中国工程机械工业协会维修及再制造分会年会、2013中国工程机械学会维修工程分会年会在武汉玛雅海滩酒店隆重召开。维修工程分会理事长马世宁，维修及再制造分会会长杜海涛，装甲兵工程学院教授、中国工程院院士徐滨士，工业和信息化部节能与综合利用司综合处副处长王孝洋，中国工程机械工业协会会长祁俊，斗山工程机械中国区产品服务部总经理孙培楠，千里马工程机械集团股份有限公司董事长杨义华，同济大学汽车后市场研究所所长陈荣章，山东临工工程机械有限公司副总经理姚金军，北京天顺长城液压科技有限公司副总经理杨安等行业企业领导莅临会议，现场300多名企业代表齐聚一堂，共襄后市场发展盛举！

2013中国工程机械后市场发展论坛暨2013中国工程机械工业协会维修及再制造分会年会、
2013中国工程机械学会维修工程分会年会现场

2013年中国工程机械后市场发展论坛高端对话现场

活动现场围绕后市场的核心话题，大会安排了对话环节，中国工程机械工业协会会长祁俊、同济大学汽车后市场研究所所长陈荣章、山东临工工程机械有限公司副总经理姚金军、斗山工程机械中国区产品服务部总经理孙培楠、千里马工程机械集团股份有限公司董事长杨义华、北京天顺长城液压科技有限公司副总经理杨安作为受邀嘉宾，发表精彩见解。

主持人：我们今天的核心议题就是工程机械后市场的格局演变与规则。主要包括四个方面的话题，一是后市场是否已经来临？这个话题就是对当前后市场进程的一种判定和认知。嘉宾可以从自己的各自观点进行阐述。第二个议题是如何布局后市场，以及后市场产品的创新。因为后市场包含我们的产品，我们的产品需要包装，也需要打造品牌，后市场也需要创新和营销，这涉及到方方面面的事情。第三个议题是作为主机制造厂，或者技术服务企业，我们各自在后市场中所充当的角色，以及相互之间配合合作的问题。最后就是规则投诉的问题，在市场上这么多年，一个热点出现以后，各大企业一哄而上，然后集体无意识地破坏一些规则，使我们的蛋糕变质了。

中国工程机械工业协会会长祁俊

中国工程机械工业协会会长祁俊：

从我们协会的角度来讲，后市场一直很重视，工程机械协会下有30各行业分会，我们这30个分会，如果从广义的后市场的概念来讲，就是都和后市场有关。从狭义的概念来讲，我们有五个分会和后市场是息息相关的，一个是今天主办会议的维修和再制造分会，还有我们客户分会，代理商分会等等。

从协会来说，我感觉主机厂在后市场采取的一切努力，都是为了提高它产品的销售，以及产品在客户中间的信誉度。在这种情况下，因为从美国汽车行业的前车之鉴来看，每销售1美元的汽车产品，就有8美元的后市场服务，还包括汽车、美容、汽车维修、汽车电子信息平台、汽车零部件供应、汽车二手市场、汽车租赁等等后市场。从工程机械来讲，我们自己的蛋糕已经很大了，工程机械市场保有量，往前推10年，就是从03年开始到12年，我们把02年的量就除掉了。实际上我们市场保有量大于600万台，但是我们和汽车比较又很小，汽车每年的中国市场，就要销售2000万台，甚至比2000万台还要多。

我个人看法是，从后市场看是否进入了后市场时代，因为后市场简单的定义，就是核心市场变化。我们现在工程机械的核心市场，我个人认为，主机销售这一块为主。后市场这一块又提出了一个新的问题，就是我们代理商，包括为工程机械售后服务提供帮助的零部件企业，提供了一个很大的平台，我觉得在这一块大有可为。工程机械从广义的后市场来讲，除了生产这个环节，包括生产企业前面的配套、技术服务，统统可以成为后市场，包括销售环节都可以是后市场，这是一个广义的角度，所以是一块大蛋糕。

但是各个企业怎么做，就是说我们主机厂是否投入了很大的精力在后市场，这跟每个企业所处的环境和每个企业的发展战略布局有关。从协会的角度讲，我们制订了行业协会的再制造标准，是标识标准，已经发布了三个标准，同时最近我们成立了二手机械的专业委员会。从挖掘机做试点，每个企业报产品的标牌，现在工程机械的二手机销售是要交税的，而且要交增值税，规范不了，现在二手机只有一个过户费，不超过500元。我们和税务总局谈判，他说怎么认定你个二手机是产权清晰的，这就需要我们企业配合，就是企业以后每年报你的产品生产的识别号，以备于解决二手机的流通，使用户清楚地了解到来源。美国和欧美，每年都有各个工程机械厂家出的号。所以我们要规范后市场，开始做大量工作，当然也希望在座的各位专家，包括台上的各位生产企业，代理商的代表，对后市场的工作提出更好的建议，并对我们的工作提出要求，我们将积极吸取经验加以改进。

主持人：谢谢祁会长！他认为市场的核心目标还是围绕着销量，没有发生变化，所以后市场时代是否来临，并没有一个清晰的借鉴。下面有请姚总阐述一下您的看法。

山东临工工程机械有限公司副总经理姚金军

山东临工工程机械有限公司副总经理姚金军：

应该说我们谈后市场的话题，也是最近这两年的事情，在2010年和2011年，无论是制造商还是经销商谈论的还是如何去提升市场的份额，如何扩大产品规模。从2012年下半年开始，特别是去年我在开封开会，整个会场无论制造商还是经销商都在谈论后市场。其实真正的后市场还是没有到来，应该说我们每个厂家和经销商都非常清楚。

我们从事的服务，现在主机厂和经销商做的只是正常的保养、维修和零部件更换。后市场的内容应该说还是差得很远，包括二手机、租赁、信息的交流、客户的培训等等。这两年来，我认为我们也没有真正深入到后市场下功夫发展。后市场今后的定位，各企业必须要重视起来，真正地引导经销商围绕后市场增加企业的盈利能力。具体到厂家的定位，一个是国内制造商和国外品牌还不一样，我们还不能控制我们的上游，就是我们的供方零部件在市场上的流通。为什么现在整机件和零部件购买价格不一样，因为主机厂的利润并没有想象的那么高。第二个是为我们的代理商，在技术方面、人才方面做好相关的工作，共同把我们后市场的业务做大做强。

主持人：下面我们请杨总谈一下您的观点，我希望您提一点要求，关于角色的扮演问题，不仅仅谈代理商的角色，谈一下您的角色和社会化服务企业之间的角色的区别。

千里马工程机械集团股份有限公司董事长杨义华

千里马工程机械集团股份有限公司董事长杨义华：

大家好，昨天我刚从大连达沃斯回来，就这种论坛一天要开五六场，感触很多。全球都在谈转型，四五年前美国折腾，三四年前欧洲人折腾，现在中国人开始折腾。GDP往下掉，新一届的政府也谈转型，我们这个行业也到了冬天，很冷，因为格局在演变，规则在重塑。为什么要谈这个，是因为我们活的没有以前快乐。

政府和企业对后市场要有自己的定位和角度，所以我觉得我们整个行业，无论是上游的制造商，还是下游的服务商，都应该站在全局去思考，我们的行为是否破坏了这个行业的生态环境？是否破坏了这个行业的价值？不能只顾自己，损人不利己。所以这需要一种胸怀，需要一种长远的商业模式设计。

我们这个协会，能否有一些统计的数据，构建新的价值的评价体系。哪些企业是受人尊敬的？哪些企业是有价值的？我们要明白企业不是越大越好，能够把行业培育良好，共同推动行业可持续增长，这样的企业才是受人尊敬的。

主持人：谢谢杨总，我想追问一个问题，后市场角色的扮演上，从代理商的角度，和第三方的技术服务企业之间的配合和分工，您是怎么看的？

杨义华：关于角色的扮演，我觉得这个产业是一个净化的过程，就是我们这个产业就像谈恋爱一样，有一个时间的早晚问题。所以我们这个行业还没有长大，还没有经过痛苦的转型，只有经过了折腾以后，行业才会成熟起来。产业需要格局来演变，规则需要重塑。

主持人：杨总讲的格局重塑，现在可能是格局演变刚刚开始，起伏之后，大家就会找到行业比较正确的道路。当然我们要知道，主机厂在发展变化，我们代理商也在发展变化，租赁企业也在发展变化，其实我们用户群体也在发展变化，可能以后的时间，我们的用户群体会呈现几何基数的下降，但是我们的销量还在增加，这个群体增加了以后，对后市场的要求，对售后服务的要求，包括置换新机的要求，再制造的要求就会发生变化，在这方面，杨安从事技术服务有30年，请杨总谈一下您的看法。

北京天顺长城液压科技有限公司副总经理杨安

北京天顺长城液压科技有限公司副总经理杨安：

说到为什么要重视后市场，其实我们做服务型企业来说，我们都是从后市场成长起来的，可能因为我们是技术服务企业，所以对后市场更加重视。前几年工程机械火爆的时候，主机厂、代理商都忙着去销售，可能对我们这些服务型企业留下了很大的生存空间和发展机会。现在大家重视后市场了，可能对我们技术型服务型企业来说，不一定是一个利好的消息。

说到角色定位，实际上我们大多数技术服务型企业，做的是后市场维修、配件和服务，做租赁和二手的不多，这和代理商会有交叉，实际上保内服务，是我们主机厂和代理商的权利和义务，我们这些服务型企业插不上手。当然主机厂有客户资源和配件，技术上的优势，我们这些技术性服务企业也有我们的优势，就是我们的技术更全面，服务速度更快，而且有可能价格会更具有优势，所以保外服务这一块市场，我们还是占有一席之地。昨天在理事会上，安徽的陈总也提了一些问题，我们角色的扮演应该是竞争多，合作少。

刚才杨总也提了，主机厂和代理商在售后环节，很多时候是没有精力和能力去做的，这也是我们服务型企业生存的基础。昨天陈总也提了，今天我在这个场合，也可以做一个提议，就是我们服务型企业和主机厂代理商，能否有一个合作？因为你们没有时间做的售后服务工作，包括维修配件，实际上我们是有能力的，而且我们也愿意做主机厂的正规培训，你们不提供给我们，我们也只有想别的办法了，如果你们提供给我们，而且有一定的利润空间，我们还是愿意做正规的配件。这是我个人的一些建议。

第二，关于后市场产品创新和经营模式创新上，实际上我们这个圈里是竞争服务型企业，原来也有一些新的思路，我觉得也可以给大家推广。包括维护保服务，还有服务外包，有的企业做的也很好，还是我们2001年做了一个后市场新产品，产品的再制造，这两年工程机械的市场保有量相当大，而且租赁市场这两年萎缩严重，这就给租赁方提供了一个机会，老旧的车根本租不出去，现在在客户手里只有两个渠道，一个是进入二手市场，但是又卖不出价钱，再者就是找厂进行以旧换新，实际上这也是一个很难处理的问题，再进入市场进不去，机器又太老了，进入二手市场也卖不出去，所以我觉得再制造是最好的途径。

我们也进行了尝试，效果比我们想象的要差，保有量大，应该是很不错的市场，但是到现在为止只做了十几台，这里也有一些原因，因为我们是主机厂制造商，我们能做的就是底盘和外盘的制造，但是核心的零件都是采购来得。这些东西目前来说，我们只能说全部换新，比如说发动机，液压系统这些配套厂商能够合作的话，成本还会降低。虽然说我们在价格上压了又压，为了更大的吸引客户，让利客户，但是因为部件的问题，上税的问题，使价格很难做到新件的60%，所以希望圈内能有配套的厂商或者同行，能够做零部件，那么我们整个再制造的产业可能效果会更好。

主持人：杨总刚才讲了服务外包的问题，其实我们年会三年前易老师提出工程机械技术服务外包，这是在考察和总结的基础上提出的概念，有很多人做这件事情。但是在做这件事情时，发现了很多事情，面对一个客户群体，矿山客户，或者是港口的客户，他所拥有的设备，绝对不可能是一个品牌，可能是多品牌的设备，专业的服务企业为他提供的服务，是所有设备的服务外包，包括他的配件，日常保养，改造和升级等等。这个其实对我们技术服务企业来讲，对我们的技术、人才、管理、资金各方面都提出了一些要求。如果大家都来做服务外包的话，因为我们的客户群体会越来越大，原来可能是一两台设备，可能以后会发展到几十台，甚至上百台，那么就需要服务外包，在这一点上来看，我们作为代理商给他提供服务，还是社会化的服务企业提供技术服务、外包服务，我认为大家其实是一样的。代理商和我们第三方技术服务企业，拥有的资源是一样的。如果说整个保外之外的技术服务配件，都有主机制造企业，以及它的代理商企业提供的话，比如斗山12万台的保有量，我们需要多大的网络，需要多少人协调都需要考虑。另外从市场的竞争上来讲，客户具备了谈价估价的能力。

斗山工程机械中国区产品服务部总经理孙培楠

斗山工程机械中国区产品服务部总经理孙培楠：

首先我同意你的一个观点，就是服务的形式应该是多样化的，因为客户的需求是多样化的，就像我们现在可以看到医院、社区诊所，他都会满足客户的需求，会满足客户在不同时期的需求，所以他都有自己生存的空间，但是他们都会遵守一定的规则去竞争和运行，所以他们都可能做的很好。

现在如果反过来看我们工程机械行业，确实刚才杨总说的很好，如果我们真的意识到后市场的重要性，而且拿出了一些很好的举措来进入后市场，第三方的空间可能会被挤压。就现在目前的情况来看，他和我们主机厂和运营商是在同一个市场竞争，满足的是同样的需求，竞争的优势来自于哪里？我感觉技术上没有那么明显的优势，网络方面我们和经销商合作了20年，我们这20年在服务网络、服务资源上的投入，包括服务资源的优化，我们更具有优势，那么真正的优势在哪里？我觉得价格是最主要的优势。

我也做了很多关于各种各样配件的调查，他的生产到最后客户的环节上几乎是一样的。那么我们的终端客户的权益是否能够得到保证？第二，当我们的客户权益受到侵犯，或者他的设备坏了，没有办法正常运作的时候，他最后还是找我们经销商和主机厂，所以一定是竞争的关系，但是如何去规范这样的一个市场，包括我们如何对这个资质进行印证，即使没有印证能否有一个服务的标准，按照服务的标准(与我们的协会领导商讨，大家订一个标准)按照这个标准，我们对所有认可的企业，都贴上这样的标签，给客户一种判断的依据。

主持人：这叫求同存异，格局在演变中，谁也无法确立，在这个过程中我们求同存异，但是我们也可以借鉴相对早我们一步先行的产业，有请陈老师说一下。

同济大学汽车后市场研究所所长陈荣章

同济大学汽车后市场研究所所长陈荣章：

其实刚才听大家讲这些东西的时候，我写了很多，沿海的城市怎么样向内陆转移？包括二手机如何转移，把这些剩余的价值最大化，把我们的产品价值提升，整个的利用率也增加。

在汽车的经销商里有一句话，就是零件和服务对公司运营的分摊率要达到100%。也就是说零件和配件赚的钱，完全满足我公司的需求，当满足率是100%时，我卖一辆新车就赚一辆，这时候你来跟我拼价格是拼不过我的。所以说售后的后市场很重要，我必须要呼吁一下王处长讲的话，其实一把手工程是很重要的，我记得98年在美国教美国人卖车时，他说所有升为总经理的人一定要干过二手车的人，因为当你去做二手部门时，你才知道原来做二手那么难，面对的困难那么多，跟新机完全不一样，再制造也好，二手机也好，如果没有一把手工程就不行。

同样从毛利率来看，一个整机的毛利率占10%，但是一个配件的毛利率占20%，不要讲营业额有多大，利率的构建度摆在这里，所以要提升配件。

我们现在知道的工程机械的二手机，基本都是买回来以后就放在那里。另外一种所谓的体验营销，是让客户租赁，觉得不错再卖给他，这样又能解决二手机，又能解决客户的需求，这都是市场上一个运作的过程。

二手机在汽车的领域中会有三个模块，一个是所谓的生产，谁生产二手机，就是生产、销售、流通三个环节，这变成了一个市场的细分。工程机械为什么说保内和保外的配件有这么大的差异？据我所知，你们收不到所谓的工时费，所以有时候我们在竞争当中，我们的服务都是给终端去服务，所以我觉得这个是挺可惜的。我们工程机械再制造在做的过程中，肯定要有很多的品牌涌现出来，无论服务外包、服务品牌也好，我们的售后服务是区别化、标准化、品牌化，把它作为整个系统去完善。

我们有一个统计的数据，就是说未来十年汽车市场，是在中国的三线城市。也就是说到了2020年时，三线市场的市场份额，将占现在汽车市场的60%，整车厂、主机厂有它的能量，可以从这个地方转移，我觉得这是一个方向。

因为主机厂的价值和所谓品牌的议价，都是客户说了算，所以未来当客户到终端去的时候，客户要的不是合理的价格，而是你给我公平的服务需求，别人有的我也有。价格多少，我觉得到最后客户考虑的不多，而是怎样能够满足他们的需求。当品牌化开始做的时候，有大小之分，大的是做品牌，晓得怎么样去维护你的既得利益，在合作当中保证你的盈利，这也是未来后市场中必须要考虑的，所以后市场从售后服务、二手机到租赁、未来的制造业，一定要向服务业转移，当你变为服务业时，你的员工是最重要的，让员工为你做更多的贡献。

因此我们希望这个过程能够越来越好，损失越来越小，这样对整个工程机械的发展会更好，我们汽车业的发展，能够给大家带来一些帮助和建议，谢谢。

主持人：经过今天的对话，我们知道一定要重视提升售后服务，做后市场的这些管理者，在企业当中的企业中的地位，包括我们的售后服务。