日立建机的“艺术足球”

长期以来，欧洲足球联赛被公认为世界最高水平；欧洲冠军联赛的含金量也被认为与世界杯不相上下。各大俱乐部豪门之间年复一年、日复一日在这里上演着精彩对决。

同样，在欧洲，还有一个领域，这其中各大“豪门”之间厮杀的激烈程度、彼此间一较高下的水平难度也堪称顶级大战——这就是欧洲的工程机械市场。

欧洲工程机械市场，是强者间角力的舞台。这个舞台，就像是欧洲的各大足球俱乐部一样，欢迎来自全球各地的优秀“球员”，然而能否在欧洲市场上立稳脚跟，需要凭借的是过硬的本事。

正如日本足球界曾经在欧洲赛场上发展最好足球运动员——中田英寿一般，日立建机在欧洲市场上所取得的成绩，也着实令人侧目。原因何在？bauma 2013 之际通过采访日立建机（上海）有限公司董事总经理平冈明彦和日立建机（欧洲）有限公司总经理角谷守郎，通过实地考察日立建机欧洲总部，本网记者感受颇深。

2013年4月16日，日立建机携全线产品亮相bauma 2013，并着重展示了最新的ZAXIS-5系列产品及EX2600-6

以最锋利的矛突破最坚固的盾

在日本本土，日立建机是一个拥有全线产品的工程机械制造企业；然而，在中国市场方面，我们能够见到的日立产品只有液压挖掘机、矿用自卸车、装载机、履带式起重机、特别装置的应用设备等产品。在bauma 2013上，日立建机的展品也再次印证了其在欧洲市场的产品格局，全系列的液压挖掘机、装载机、履带式起重机、特别装置的应用产品。

为何不将全线产品推广到海外市场？其中又蕴含着日立建机怎样的一种市场哲学呢？

反观屹立在世界工程机械之林的世界巨头，几乎所有企业都不是以“大而全”着称于世的。但是仔细研究这些企业，实际上在其历史上涉足过的产品不胜枚举；就算在现在，这些企业的产品线也都非常宽泛。但是，因为各种市场需求的原因,这些企业在海外市场的产品销售战略上往往不会是全线推出的。

日立建机也正是这样一家企业，实际上所拥有的产品线非常宽泛，但本土之外的市场上，其主推的产品类型都是求精不求多。无论在欧洲、北美，还是中国、俄罗斯，当用户想到日立建机，多数人脑海里浮现出的第一种产品都是液压挖掘机。

事实上这个道理非常简单，比如以足球来说, 在欧洲品牌的主场上, 日立建机就算是世界上最出色的前锋，如果把自己的精力分散于各种产品线上，就很难突破这些欧洲 “后卫”所组成的后防线。 因此，必须集中火力，以企业强大的实力打造出一把最锋利的矛，才有可能在欧洲这一高手如云的市场上有所作为。这就好比当年的中田英寿，正是充分发挥其扎实的技术和具有前瞻性的大局观，才在欧洲市场站稳了脚跟。

而在中国、北美等市场上，日立建机实践的正是同一种市场哲学。也正是这样的市场哲学，帮助日立建机确立了在全球工程机械市场上的地位。#d1cm#page#

“万无一失”的补给仓库

在足球赛事中，有一项策略非常重要，那就是助攻。如果没有人创造进球机会并输送炮弹，前锋实力再强，也无法攻破对方的球门。在工程机械市场，配件中心就像是这样一条补给线，为工程机械企业在市场的众多产品提供了“给养”。

在日立建机位于荷兰阿姆斯特丹的配套件中心库中，各类配套件的摆放井井有条

选择本地品牌的工程机械产品，一旦产品出现故障可以得到快速响应，而且配套件可以快速到货；选择进口品牌的产品，难免会出现配件漂洋过海的情况。作为用户，面临这样一道选择题，会怎么选择？

欧洲是工程机械的发源地，拥有着完善的工程机械制造体系，强手如林，用户成熟甚至有一些固执。必须建立起一个庞大的、有效的配套件储备和流通体系，这是日立建机立足欧洲市场的重要根本。

考虑到空运、陆运及水运这三种交通方式的成本及便利性，荷兰的阿姆斯特丹当属欧洲最具区位优势的城市之一。日立建机，正是将欧洲的配套件中心库的选址目标投向了这座亚欧大陆桥的桥头堡。

日立建机在海外最大的配件仓库是位于阿姆斯特丹约100公里的Oosterhaut。 欧洲的配件中心库始于1972年，现址的配件中心是新建于2011年，接近8万m2的仓储面积，一年1.2亿欧元销量，72000余种不同类型的配套件产品，供应全欧洲、西非、土耳其、俄罗斯、CIS独联体等地区。 目前仓库使用WMS (Warehouse Management System)系统，使日常的操作更简单及更顺畅，10年之内的机器都可以在这里找到它所需要的配套件——日立建机在阿姆斯特丹建设了一个堪称奇迹的配套件中心库。

据该配套件中心库的销售负责人Erwin Timmerma介绍，大到EX8000型矿用液压挖掘机，小到家庭用小型挖掘机，但凡10年之内在全欧洲、西非、土耳其、俄罗斯等地区销售的日立建机产品都可以在这里找到它的配套件，且配套件覆盖率高达惊人的93%以上。也就是说，如果愿意的话，仅利用该配件中心的库存，日立建机就可以装配出过去10年内在欧洲销售过的各种型号的产品。

Erwin Timmerman说，EX8000型矿用液压挖掘机的配套件可能在这一配套件中心库存放5年之久都不会被使用到，但是，“我们要做到万无一失”。

如此庞大的库存体系，就像是战争中永远无法被切断的补给线，确保了日立建机的产品可以源源不断销往欧洲而没有后顾之忧。#d1cm#page#

有伙伴，才有共赢

在开拓海外市场方面，有一个观点一直争论不休，那就是自己独立开拓，还是寻求战略伙伴？在这个问题上，日立建机坚定不移地选择了后者。

1986年，日立建机成立欧洲公司，同时开始在欧洲范围内寻求合作伙伴。次年，日立建机即确定了合作对象并与之展开战略合作。与日立建机联姻的是来自意大利的机械制造业巨头——菲亚特。直到2001年，双方合作结束之前，日立建机欧洲业务的快速增长，可以说菲亚特功不可没。

事实上，不仅是欧洲，日立建机在美洲的合作伙伴是约翰迪尔，进入中国之初走的也是合资之路。这些企业所拥有的日立建机没有的优势，用一个不太严肃的词来说就是——地头熟。

对于与菲亚特的合作，日立建机欧洲公司总经理角谷守郎的评价是，双方取得了共赢。由于双方的业务重心发生改变，双方才决定停止继续合作。

这与一些中国本土企业的海外开拓步伐不同，我们可以看到，一些中国本土企业所选取的海外布局之路往往是单打独斗，有不少直接以独资身份在目标市场设立制造基地的案例。这种方式固然有利于母公司对海外子公司的控制，但不好的一方面是没有一家本地企业可以帮助你快速成长。

更难能可贵的是，早在20世纪60年代，日立建机的产品就开始出口欧洲，自那时起，日立建机就开始培育代理商网络。角谷守郎说，与日立建机合作的欧洲代理店大多数是超过数十年的合作历史, 其中有英国的HM Plant Ltd.、瑞士的Probst Maveg SA, 还有欧洲最大的德国代理店Kiesel GmbH等。此外，今天日立建机在欧洲的代理商网络与最初的格局变化并不大，骨干网络基本沿袭了下来。这一点，再次证明了一家企业想要在海外市场取得成功，必须有一批“兄弟”一般的企业同心协力。

正如足球比赛一帮，日立建机在欧洲组建的是一支技术稳定而且磨合多年的“球队”，在时光的熏陶下，彼此间的默契程度愈加提高。正是在这些“队友”的帮助下，21世纪之后，日立建机在欧洲的积累已经足够其开始在欧洲设立配套件中心库和更多制造基地的能力，这才逐渐打造了日立建机在欧洲市场上今天的地位。

永远要相信，本地人比你更懂本地市场

在欧洲的各工厂以及配套件中心库中，日立建机聘请了大量的欧洲本地员工，或者将许多业务外包给欧洲本地公司。例如，在配套件中心库，日立建机的绝大多数业务都是外包给本地公司，日立建机负责管理的公司员工人数仅有40余人，即使在业务需求量最大的时候也不会超过60人。

这就好像是任何一个国家的足球比赛，对外援的引进数量都有一定的限制。日立建机这个球队的“主帅”也充分考虑到了本地“球员”的数量。

有些企业会认为，必须要用母公司派去的人才会更容易掌控目标市场，但事实上并非如此。在海外市场的开拓过程中，企业面临的用户都是目标市场的本地人，母公司所在地与目标市场之间存在着巨大的文化差异。

而且这一文化差异不仅体现在需要与人交往的销售及服务环节，任何类型的企业运营都是如此，即使是企业内部事务型的组织机构也是如此。

日立建机正是通过这一方式向欧洲国家证明，日立建机在欧洲，不是一家日本企业，而是一家不折不扣的欧洲企业。

这从日立建机进入欧洲市场的历程就更可以看出这一点。日立建机进入欧洲市场之时，欧盟尚未成立，当时想要进入欧洲市场，比现在的难度更大，需要一个国家一个国家进行开拓。欧洲各国历史悠久，每个国家都有其不同于其他周边国家的文化，可以想见的是，当时日立建机所面对的壁垒要远大于现在。

在1990年以前，欧洲各国的工程机械标准尚未统一。因此，当时日立建机在欧洲各国投入了巨大的人力物力，一面对不同的法规要求和不同地域的客户需求； 1990年后，欧洲市场的标准逐步达到一致，曾经的许多机构成为了重复建设。因此，在一段时期内，一部分机构职能被调整回日本本土。然而，产品的设计部门却从未有过迁回日本的念头。这正是日立建机希望使最终将要销往欧洲的产品从一开始就具有欧洲血统的重要体现。也曾长期服务在欧洲市场的平冈明彦说，在强手林立的欧洲市场，日立建机要做到的就是尽善尽美。

因此，在日立建机的欧洲市场拓展史上，我们可以看到其与其他成功的全球性企业一样的市场策略——将每一个目标市场当做本地市场，敢于把企业的命运交给当地人，将自身融入目标市场的策略，将日立建机变成一家欧洲企业、一家北美企业、一家中国企业……

正如欧洲赛场上各大联赛2012-2013赛季的冠军奖杯已经各归其主，但每一年新的赛季都会再度硝烟再起，日立建机将继续和他的“队友”们一起，续写在欧洲的市场传奇。