2012工程机械行业备忘录

2013年1月5日，伴随着“2012中国工程机械十大新闻” 的出炉，2012年工程机械行业的发展轮廓也跃然纸上。几乎同期，各行各业关于盘点的文章充斥于各大网络媒体头条。关于刚刚过去的一年，确实应该说点儿什么，于是编辑部策划了这期立足于商业、产业、市场、企业，以对行业影响深远、具有启示性和警醒作用为评判标准的封面文章。

2012工程机械行业备忘录

不同于以往的行业盘点，这里没有轰轰烈烈的事件描述，没有对企业的刻意褒贬，没有对行业的溢美之词！这里没有颂扬亦没有叹息，这只是一群工程机械媒体人，对于行业客观而理性的记录。

也许一年以后，或者在更久的将来，当我们回望2012这个在希望与失望交替中度过的年份时，我们能够从这篇文章中收获或领悟到点什么，仅此而已。

产能过剩致库存高企

伴随着国家投资的锐减，城市化和轨道交通等基础建设投资也大幅减速，加之水利建设投资还未具体落实，2012年的中国工程机械行业有点不太好过。从行业统计数据以及企业报表来看，2012年的回暖迹象也并没有如期而来，这种持续的低迷行业让企业的压力巨增，而其中由于产能过剩所带来的高库存就成为了企业最苦恼的事。

2012工程机械行业备忘录之产能过剩致库存高企

2008年前后，受到政府投资以及市场需求的推动，中国工程机械行业迎来了高速增长期，即便在全球金融危机之时，中国市场也依然能够维持良好运营。但是这种火爆不仅给行业带来了快速发展和扩张，也埋下了较大隐患。面对行业的快速发展，部分企业在考量当下与未来的发展中丧失了理智。一味跟风地投资与扩建而重技术、讲管理的稳步运营却遭到了企业的忽视，非理性的扩产使得适度的市场容量迅速转变为超负荷的市场压力，产能过剩所引发的高库存也给未来几年的正常运营造成了空前的悲观局面。

对此，一位企业高层的表述就相当直白与坦白，该高层表示：“别说目前没有了政府的4万亿元投资，就是再来一个4万亿元也不见得能够带动新机销售，消化库存就是一件很难的事了。”

可见，如今的企业与行业均已认识到前些年的疯狂似乎有些武断，轻质量、重销售的痛快日子已经结束，现在需面对的将是“新伤与旧患”。

“以旧换新”催生大量二手机

2012年，受宏观经济调控影响，工程机械销售受挫。为了促进新机销售，企业几乎不约而同加大了“以旧换新”业务的开展，在工程机械行业掀起了一股“置换潮”。随着以旧换新业务的开展，新机销售的确得到一定程度的刺激，但是麻烦也接踵而至。

2012工程机械行业备忘录之“以旧换新”催生大量二手机

2012工程机械行业备忘录之“以旧换新”催生大量二手机

各代理商为争夺市场份额，不断放宽以旧换新的交易条件，导致用户对自己旧设备的价格评估远远偏离其价值，违背了市场规律；有些用户甚至以极低的价格购买已报废的设备充当旧设备进行置换，从而在流通领域催生了大量的二手设备。在新机市场尚少人问津的当口，二手机流通就更加显得步履维艰，从而造成代理商资金占用情况严重，为了尽快变现，一些代理商不惜赔本出售。

国内真正大规模开展以旧换新业务是在2008年。数据显示最初以旧换新业务占到代理商整体业务不足5%的份额，但到2 012年6月已占到大部分代理商整体业务的50%左右。根据现代设备维修理论，设备使用5～8年后将进行大修，70%的用户在此期间都有更换新机的意愿。然而在市场低迷期推出以旧换新模式则极有可能缩短了用户置换设备的周期。

2012年以旧换新是在工程开工量不足，市场上尚有大量闲置设备，市场需求处在最低点的背景下展开的。这无异于饮鸩止渴，虽然以旧换新业务在2012年三四季度被陆续叫停或者收窄，但二手机数量之庞大，将成为2013年甚至更长时间内卡在工程机械喉咙里一根难以消化的刺。

无底价拍卖考验心理底线

从2011年开始，一些制造商、代理商和独立第三方开始陆续试水二手工程机械拍卖。2012年11月18日，易极环中（北京）拍卖有限公司在河北徐水举办了中国首场工程机械二手设备无底价拍卖。之后，利氏兄弟也宣布其中国首场重型机械拍卖会将于2 013年春季在北京顺义天竺保税区内举行。

2012工程机械行业备忘录之无底价拍卖考验心理底线

有专家曾指出，“2 012年将是中国工程机械市场走向新机和二手机市场同步发展的元年。这一年二手设备的流通将受到前所未有的关注，因为新机市场需求的进一步扩大离不开顺畅、高效的二手设备流通。二手设备流通顺畅，则新机销售加速；二手设备流通停滞，则新机销售受阻。”

拍卖以其公开、公平、透明度高的特点，通过竞争确定价格的交易方式在北美洲、欧洲、中东等许多地方成为二手工程机械流通相当受欢迎的买卖方式。而中国的二手工程机械交易也同样需要一套公开、公平、公正的市场规则，规则的制订相对容易，但能否得到认同和有效执行，在中国无底价拍卖的用户基础并未形成的之时，还难以定论。与此同时，对于主机厂和代理商而言，也要算一笔账，拍卖解决了二手设备的流通问题，能否解决企业赢利的问题则还需市场检验。

此外，如果无底价拍卖的用户均是中国用户，无法吸引国际用户，而只在中国市场流通，可能也很难有长足的发展。吸引国际用户购买设备，或者将中国的二手设备带到其他国家进行拍卖，赚取地区差价，可能是更多国内企业所看重的。

无论无底价拍卖这个“新生儿”是“体质优良”还是 “先天不足”，它对中国二手设备的流通都具有里程碑式的意义。

再制造 摸着石头过河

2012年5月，机械产品再制造国家工程研究中心项目启动；9月，第三届工程机械再制造发展论坛在济南召开；10月，柳工再制造新工厂落成；11月，工程机械维修及再制造检测设备基地在安徽成立；12月，三一重工投资1.2亿元的工程机械再制造项目落户云南……虽然国内再制造还存在诸多问题，但是政策的支持和可能产生的利润，已经引起了工程机械行业巨头的关注，纷纷进军这一领域。

2012工程机械行业备忘录之再制造 摸着石头过河

再制造不同于修理与翻新，它是在工业生产环境下将到使用寿命产品重新加工恢复成具有等同于新产品的质量和性能的过程，是一种高级形式的循环利用。再制造后的产品质量和性能不低于新品，成本只是新品的50%，节能60%，节材70%。因此，有专家认为再制造是发展循环经济、绿色经济的一大方向。甚至预测，中国再制造市场每年的规模可达100亿美元。

但目前国内工程机械再制造正处于初期阶段，尽管再制造业被定为新兴产业，但与新能源、新材料等所遭遇的热捧不同，更多的再制造企业由于社会认知度不高、旧件回收不畅、产业政策落实不到位等原因，看到了发展的前景却因为利润微薄，面临着止步于前的现实困境。相比欧美国家成熟的工程机械产品回收体系和工程机械再制造技术，中国发展节能、绿色、环保的生产方式，还有很长的路要走。

目前，再制造究竟能否真正实现节能，并大幅降低生产成本一直在行业存在争议。再制造究竟能否成为日后企业发展后市场的有力支撑，可能还需要很长的时间来论证。

风控是一场攻坚战

当市场向好时，市场就像一条丰盈的河，承载着代理商和用户的河面宽广且忙碌；当市场低迷时，市场就仿佛一条身在枯水期的河，许多原本淹没在水位线以下的“礁石”都显露出来，让原本就变窄的河面更显得危机重重。

2012工程机械行业备忘录之风控是一场攻坚战

“以往，代理商配备的10个销售人员，有7个是在跑订单，3个是在催款。但是在2 012年，10个销售人员中有9个都在催收回款”，一位代理商抱怨说。对于企业来讲，风控部门原本应该是一个以预防性为主的小部门，但在2012年，许多企业及代理商“被迫”将风控部门做成了一个大部门。

应收账款比例居高不下；呆账、坏账比例提升；购买了机器的用户和机器一起“消失”；一些收不回款的纠纷最终对簿公堂……整个工程机械市场头上仿佛悬着一把达摩克利斯之剑，随时有掉下来的可能，而且这一剑所划伤的将不止是个别的代理商或用户，而极可能是多诺米骨牌，将使整个行业面临一次巨大的危机考验。

对于用户而言，风险同样存在。由于设备保有量大幅提升，台班费下降、燃油成本上升等因素让很多用户有苦难言。一位不愿透露姓名的从事起重机租赁2 0余年的河南用户告诉记者，如今他每个月的营业收入大约为五六万元；但是每天他一开张，固定支出就是3千元，这一个月的固定支出就是9万元。他表示，现在的行业环境大不如从前，自己已经开始在其他领域寻求转变，否则这种入不敷出的状态他也无力为继。

实际上，2011年我们已经对风控有所意识，但2012年出于库存高企与催收回款难度加大等因素的影响，多个子行业仍处于高风险运营状态。风控管理将会成为2013年最难啃的一块骨头。

零配件打假刻不容缓

我国工程机械行业的发展为配套件行业带来了庞大的市场，然而多年来，在利益的驱动下，假冒伪劣产品充斥工程机械配件市场。每年各地工商部门都在不断地查处假冒伪劣配件，一些行业企业也都在积极参与揭露造假事件，但各地配件造假风仍屡禁不止。

2012工程机械行业备忘录之零配件打假刻不容缓

在假冒工程机械配件中，尤为突出的是假冒轴承问题。轴承素有“机械产业粮食”之称，目前我国假冒侵权轴承问题十分严重，几乎涉及所有国际知名品牌，瑞典SKF、德国FAG、日本NSK、美国TIMK EN均难逃被假冒的命运。仅上海海关2008年至2012年底就累计立案查处假冒轴承案件113起，更令人担忧的是，目前制售假冒轴承已形成了一个完整的黑色产业链。假冒轴承生产商可以非常容易地采购到生产假冒轴承所需的所有生产资料：从假冒轴承原材料，到假冒轴承生产加工工具、设备，再到假冒包装材料，以及打印假冒商标、印制产品型号及条形码标贴等。

某密封件代理企业的工作人员表示，目前在国内市场上假冒的配件还是很多，以南方市场尤为严重。在消费者使用过程中，真假配件的使用寿命差距非常大。此外，因为工程机械设备许多都是特种设备机械配件厂，对施工安全要求较高，假冒配件产品质量不达标，将无法保障设备安全施工。对于消费者群体而言，有的是目光不够长远，觉得价钱便宜就采购了，而有的则是上当受骗，高价买了假冒伪劣的配套件。针对这种情况，斗山、沃尔沃等多家企业频频出击，配合执法部门打击假冒伪劣零配件，取得了一定的效果。

中国工程机械打假之路仍路漫漫其修远，待中国商业环境和产业环境成熟之后，才可能将假冒伪劣产品拒之门外。

资本运作背后的秘密

2012年，中国工程机械市场并不景气。但是，正是在市场不景气的这一年中，中国工程机械的巨头企业掀起了一股海外并购的小高潮。混凝土机械领域“三国演义”的主角从三家欧洲企业变成了中国企业；谭旭光收购凯傲2 5 %的股份并入主其旗下林德液压的并购策略再次被人们津津乐道……这一年，关于并购，有太多值得思考的事件发生。

2012工程机械行业备忘录之资本运作背后的秘密

1月31日，三一重工在长沙举行新闻发布会，正式对外宣布三一重工将联合中信产业投资基金公司共同收购普茨迈斯特；同样是在这一天，柳工收购波兰HSW公司工程机械业务单元的《最终收购合同》在波兰首都华沙签订；7月6日下午，徐工集团与施维英在德国赫恩举行股权合作项目交割仪式，徐工正式控股施维英；8月31日，山东重工集团旗下的潍柴动力发布公告称，已与德国叉车巨头凯傲公司签署合作协议，潍柴动力将以增资形式投入4.67亿欧元收购凯傲25%的股份，并以2 .71亿欧元收购凯傲下属液压业务（林德液压）70 %的股份……

然而，一旦我们开始真正与世界巨头企业在世界工程机械舞台上比武，那我们就不能不去思索资本运作背后的秘密—如何选择一家合适的并购对象非常重要，但以怎样的形式进行并购、以多少比例参股其中等这些资本运作领域的事更应当被关注。有人说中国企业纷纷并购混凝土机械巨头的案例较之潍柴与凯傲的合作，对于工程机械产业而言，后者的意义将更加深远。

海外投资风险渐显

2 012年9月，美国总统奥巴马以威胁美国国家安全为由，签发行政命令禁止三一集团关联公司Ralls公司（罗尔斯）在美国俄勒冈州一军事基地附近兴建4座风力发电厂。一时引起各方关注。不仅仅是在工程机械行业，华为、中兴等中资企业海外投资也屡屡受挫，欧盟也接连出台一系列法案以削弱中国企业在欧洲的竞争力。海外投资无限风光的背后，风险频现。

2012工程机械行业备忘录之海外投资风险渐显

中国企业在海外发展遇到的这些挫折，其中固然有一些国家利用政治手段行贸易保护主义，对中国企业存在敌视心态，但也不尽然。

首先，海外投资属客场作战，自然要适应客场的游戏规则。国家或政府对投资并购都设立一定的门槛并享有审查批准权力，对涉及能源、安全、通信等敏感行业的并购严加审查乃属国际通行做法。因此，对企业来说，一旦涉入这些行业，就应当提前将政治风险纳入投资风险来统筹考虑；再者，中国加入WTO才10余年时间，中国模式也尚未被外界所真正理解，体制、国情和企业股权结构和西方均有差异，因此未来中国企业的全球化必然还有漫长的道路要走，要真正融入全球经济还需要不断摸索和学习。

目前，中国企业海外投资仍处于学习期，走出去的过程一波三折，曲折往复也都符合事物发展的客观规律，这其中既有外界的原因，也有自身经验不足、应对不当的因素。因此，中国企业海外投资应有更多耐心，扎实推进。虽然会仍有坎坷，但海外投资将会成为中国工程机械产业发展重要的助推器，无可回避。

自媒体时代催热微博营销

2012年，在工程机械行业行至低谷期，各大企业在苦练内功的同时，越来越多的工程机械企业把品牌建设和售后服务作为打造核心竞争力的优先选择，将事件营销和增值服务作为企业赢利的利器。微博、微信的出现，为企业和客户提供了一种更为快捷、高效的互动途径，在互动的同时企业可以发布相关信息，以低廉的成本达到公知的目的。

2012工程机械行业备忘录之自媒体时代催热微博营销

于是我们看到：2012年中联工起公司开展了“打造行业服务第一品牌”微博直播活动；“中国工程机械年度产品TOP50”颁奖典礼上率先启用了微博大屏幕；卡特彼勒微活动“寻找程哥”引发网友广泛转载；“掘战达人”沃尔沃杯第二届全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛微博报名掀起热潮。

随着数字化媒体的出现，企业宣传开始有更多元化的选择。然而，随着微博营销逐渐被企业认知和运用，微博营销的竞争也日益加剧。相比传统营销方式，微博营销需要注意到更多的细节，一条微博只能输入140个字，所以信息容量有限，如何在有限的容量中传达足够多的信息，吸引更多粉丝和有效受众就要有相当的技巧。同时，由于微博的传传播速度快，企业官方微博有必要对各类微博做出快速回应，甚至将微博上出现的用户的设备在施工过程中出现故障的反馈迅速传达给相关部门，使维修人员迅速与用户取得联系。

在自媒体时代，微博和微信都成为新兴的传播载体。2013年，不管你乐意还是不乐意，可能都躲不开微博与微信的“骚扰”。