转型期的应对与发展

祁　俊：“2012年，我国经济发展稳中求进，从国家层面来讲，GDP增速降至7.5%左右，在这个范围内，势必影响行业的整体发展。因此，中国工程机械行业在经历长时间高速发展后将回归到一个平稳增长和理性增长的阶段。

2012年1-9月份，行业九大类产品销售平均下滑23.5%，其中一个很大的原因是国家宏观调控政策的影响，但除此之外，还有一个很重要的原因，即行业长时间产能过剩，透支市场。比如2012年下半年政府已经采取一些经济上的稳中求进的措施，但工程机械行业却感觉不明显。其原因是因为我们之前透支的市场需要消化，因此工程机械行业的调整要比整个调控的周期滞后很长一段时间。”

罗　东：“这3个数字代表了沃尔沃集团3个重要的发展阶段。180年是沃尔沃建筑设备的历史，经过180年的发展，沃尔沃建筑设备从最开始的一个小作坊成长为如今年营业额超过650亿元人民币的全球第三大工程机械制造商。在发展过程中，沃尔沃也历经曲折。过去的20年和10年是影响沃尔沃发展的两个关键节点。20年前，沃尔沃建筑设备还是一个以欧洲为拓展市场的国际化公司，但是10年前，沃尔沃建筑设备决定转型成为一家全球化的公司。

20年前，沃尔沃的业务领域非常广泛，涉及商用车、工程机械、乘用车、食品饮料等方面。但是，随着全球化市场的发展，沃尔沃发觉自己不能在所参与的所有领域里都建立起全球化的竞争力，因此它做了一个重要的蜕变，即从一个地区范围内的全面的制造商，转型为一个全球化的专业制造商。如今，沃尔沃主要保留了商用车和工程机械、遍达发动机等几大业务板块。有所为有所不为，是所有企业成长过程中非常重要的一步。”

曾光安：“形容极地科考有两个词最形象，一个是品质，一个是责任。

4年前，柳工一位名叫颜炜的高级技师在南极驻守了545天，成为了南极科考中心最优秀的员工，受到国家海洋局极地考察办公室的高度赞扬，这位技师也成为了柳工品质的代名词。其实，柳工与极地科考的渊源不仅于此。早在12年前，柳工就成为全球工程机械行业中第一家发明海拔4千米以上工程机械设备的企业，如今柳工的一些产品最高可以在海拔5500米以上使用。‘极地科考’并非只是噱头，海洋和极地的特殊环境，对工程机械设备的质量也提出了更高的要求，因此，极地合作体现出了柳工设备的品质。

柳工与极地中心的合作是没有任何盈利性质的合作，它纯粹是我们柳工人对国家的一种责任。我们国家在很多科学技术方面都落后于西方国家。柳工能在极地科考、太平洋研究等项目上为国家做一些事情这是柳工的荣耀与责任。十几年来，柳工能够始终引领着国产装载机产业的发展壮大，这也体现着柳工的社会责任。”

孙建忠：“2012年6月25日，徐工集团四大制造基地同时竣工。可能是整个市场比较低迷，在外人看来，徐工是在‘逆市布局’，但实际上这是徐工实现‘十二五’战略目标的重要规划，这个战略思路早在2010年就已经确定。

和以往简单的产能提升不同，这次徐工四大制造基地针对技术改造、升级下足了功夫，使产品工艺、制造能力和管控能力都有了跨越和提升。目前，行业发展逐渐回归理性，工程机械企业应该从过去一味追求速度和规模转而向追求质量、效率、效益转型。目前市场虽然低迷，但我们更应思考如何实现产品的升级、产业的升级，行业实现良性的、有序的竞争。同时，行业企业应加快走出去的步伐，参与国际化竞争，在世界舞台上展示我们中国制造的力量。”

郭学红：“虽然中联重科目前以直销为主，但是代理制是中联重科长期的发展方向。中联重科根据不同的产品系列、不同的发展阶段和不同的市场形势，采取不同的销售策略。目前，中联重科工程起重机与土方机械已经全面转入代理制，但是，不同的时期，我们会有所变化。

2012年，为了应对从2011年开始的整个工程机械行业的下滑态势，中联重科对土方机械提出了聚焦战略，即以生产基地为主，聚焦在西部，一部分仍然是采用代理制，强化和代理商相互之间的互动、合作和支持；同时有一些地区，由于代理商的能力和实力与中联的要求有出入，因此我们又加入直销元素。在这些地区，中联重科自己或者和代理商携手开拓市场。通过聚焦战略的调整，在2012年整个挖掘机行业同比下滑相当大的背景下，中联重科的挖掘机则实现了增长。

代理制是中联重科长期追求的发展方向，我们跟已有的代理商要形成一种真正的战略合作伙伴关系，携手并进，实现共赢。特别是在目前市场形势比较严峻的情况下，作为制造商，我们会给代理商更多的鼓励和支持，为今后的发展打下基础，积蓄能量。”#d1cm#page#

话题1

工程机械制造业如何实现战略转型？

制造商企业嘉宾畅谈行业转型之惑

主持人：“在国家经济转型时期，工程机械行业是否也面临着这样一次转型？对于转型，工程机械企业应如何解读、思考与应对？”

孙建忠：“根据目前国家的一些大的政策和导向，我国经济目前正处于转型升级阶段。对于工程机械行业来讲，实际上也存在着这个概念，但是前提是，每一家企业都应有自己的战略定位与战略目标，如何去定位、如何去实现它，这非常关键。

虽然目前市场需求形势很差，但仍存在着许多机遇。比如说产品结构，以前制造企业更多的是追求量大面广，一些技术含量高的设备却占有率很低。再如有很多关键的零部件，我们依然依赖进口，制造企业如果攻克这些难点，那将会迎来许多新的机遇。”

罗　东：“目前，中国工程机械行业面临调整、升级，但是如何调整、升级，以什么作为企业战略的指导方针值得我们深思。纵观沃尔沃的发展史，它非常强调基于自己的优势和强项来升级，而不是以补短板形式升级。

作为一家企业，一定从自己最具优势的地方来升级，因为这是企业的核心竞争力。不仅工程机械行业是这样，其他的行业也是这样。比如苹果公司，它几乎没有制造能力，但它却靠着不断升级的研发能力成为了世界上最成功的企业之一。”

郭学红：“工程机械企业之所以需要转型是形势所迫。目前，国内工程机械行业供大于求，市场透支严重；行业企业投入的成本不断上升，而市场需求一再疲软。这些都要求企业必须转型，对技术含量低、附加值低的产品进行调整。

关于企业战略转型，中联重科从2011年年底就意识到并付诸行动。2011年的调整，中联重科有3个基本原则：第一，一切以市场为中心；第二，以人才和技术为根本；第三，实行‘三维取胜’团队模式。转型不能盲目，要适合自身的特点。中联重科转型的重点包括3个方面：第一，战略规划和布局，中联重科适时调整了战略发展目标；第二，创新，包括技术创新、产品创新以及管理上的创新；第三，对成本进行控制，比如中联对人力资源的控制，现在中联重科约有3万名员工，在行业低谷期，我们完全可以不裁员。”#d1cm#page#

话题2

跨区域跨品牌代理路在何方？

主持人：“代理商为了扩大企业规模，跨地区跨品牌代理成为无法回避的问题。站在制造商的角度，您如何看待代理商跨区域跨品牌代理的行为呢？”

罗　东：“一个代理体系，它最核心的竞争力就是品牌。沃尔沃授权给一个代理商来经营这个品牌，这个品牌是双方一个重要的联系纽带，所以对这个品牌的忠诚度和认知度是非常重要的。另外，制造商在品牌推广上耗费的财力和物力是非常巨大的，有时甚至是难以想象的。当制造商允许代理商使用这个品牌时，是基于对代理商的信任与支持，那么代理商没有理由不忠诚于所代理的品牌。沃尔沃对代理商的集中度是有明确要求的，若达不到要求，沃尔沃不能接受这个代理商长期做我们的业务。”

曾光安：“柳工在山东的代理商已经与我们合作了12年，这个代理商从很小的规模一直发展到目前在山东全省代理柳工所有的产品。10年来，他始终专注于一个品牌，这能够带来什么效益呢？时间效益。这位代理商与柳工的总裁、营销老总已经相互熟悉，做事也相互信赖，但如果他代理很多品牌，不同品牌又会有一大批他或熟悉或不熟悉的人，他要在这些人身上消耗的时间精力将超出想象，最后往往是本末倒置。这位代理商省去了这些时间，将所有精力都放在了柳工身上，取得了非常优异的成绩。我认为，选择一个优质的品牌，足够支撑代理商的事业发展。在同一个品牌下面，代理商可以跨区域代理甚至可以做到跨国际的发展。跨区域经营主要是体现一个代理商的管理实力，柳工支持代理商做大做强。但是，一般情况下，我们不支持多品牌发展，特别是在同一区域下的多品牌发展，这个是兵家之大忌。”

郭学红： 关于跨区域、跨品牌代理的问题，我基本赞同几位老总的意见，但是我个人的态度是：能容忍，不支持。#d1cm#page#

话题3

如何与代理商共度难关？

主持人：“回首过去，代理商和制造商打造了中国工程机械行业的黄金十年，在这个过程当中，双方有摩擦，但是更多的是合作与共赢。目前在这样一个市场低迷期，制造商为代理商都提供了哪些帮助？”

罗　东：“沃尔沃目前全力支持代理商在后市场的发展，比如通冠集团在西安的大修中心，其中的设备是由沃尔沃提供的，与此同时，后市场最核心的维修流程，包括标准、检验方式以及一些再生件、零件的供应，沃尔沃都给予了代理商相应的帮助，以提高他们驾驭后市场的能力。”

曾光安：“代理商和制造商是一个整体，现在企业的竞争，是价值链与价值链的竞争。2011年，柳工开展了持续5年时间的“代理商能力提升计划”。柳工花1.2亿元来实施代理商DMS信息管理系统，这个系统覆盖销售、配件、服务、财务、会计和人力资源，代理商使用起来将非常方便，对提升他们的管理能力和运营效率非常有帮助。

面对长达十几个月的低迷期，柳工在库存调整、通过产品方案减小代理商背负的风险以及帮助代理商改善盈利水平方面做了一系列工作，取得了不错的成果。”#d1cm#page#

话题4

市场预期和企业的应对措施

主持人：“中国工程机械行业‘十二五’发展规划中有两个数字，‘十二五’末中国工程机械行业年销售收入要突破9千亿元，年均增长率达到17%……如今这个预期有改变吗？当前制约市场发展的因素有哪些？”

祁　俊：“‘十二五’发展规划时提出来的销售收入目标是9千亿元，年均增长17%。2012年，1-9月份，中国工程机械行业销售收入大约为4000亿元，整体累计销售收入增长不到1%，在这样的情况下，行业协会预计2013年行业同比增长率应会保持在12%左右。

行业出口方面，2012年出口增长大约20%，但9月份和8月份的增幅要比1-7月减缓。而且一些国家提高了对我国一些工程机械产品的税率，如巴西从9月24日开始将海关进口税比例调整到25%，比国内出口退税的17%大了8个百分点，这些事件已经影响了我国工程机械的出口。目前，中国工程机械工业协会正在通过外交部、商务部与巴西政府交涉。这些都是影响市场发展的一些因素，但是行业协会还是对发展充满信心，关于“十二五”中9000亿元和17%的目标我们现在不做调整。”

主持人：“2012年前三季度挖掘机市场的降幅接近40%，结合欧美市场，包括全球的挖掘机市场的发展规律，您认为中国挖掘机行业的成长性如何？您认为这个市场的年销量维持在多少台是一个比较合理的水平？您对2013年的挖掘机市场的预期如何？”

罗　东：“全球挖掘机市场在整个工程机械行业的占比要比中国高出很多。从目前了解的数据看，2012年全球的挖掘机销量大概在36万～39万台，挖掘机在工程机械子行业里面的占比上升至近50％。从国内市场来看，虽然2012年挖掘机销量下降了近40%，但仍是全球最大的挖掘机市场，也是最有吸引力的挖掘机市场。从这个角度来看，我们对中国市场仍是有信心的。2013年，预计中国挖掘机销量会达到12万台，同比增长5%。”

主持人：“中国工程机械行业能否再度迎来高速发展期？拐点在什么地方？对2013年的装载机市场有一个怎样的预判？”

曾光安：“过去10年是中国工程机械高速增长时期，未来的10年是中国工程机械行业进入相对比较成熟的低速增长时期，所以2011-2012年是这次转变的拐点。

装载机产品虽然毛利率比较低，但是市场仍然较大。中国的装载机行业过去价格战非常厉害，因此行业增长缓慢。但在未来几年内，可能存在一个小幅波动的状态。我认为2013年装载机行业会增长5%左右。”

主持人：“对2013年的汽车起重机市场有一个什么样的预判？对于中国工程机械海外市场的拓展有什么好的建议？”

孙建忠：“2012年中国起重机市场形势是非常严峻的。 2011年3月份单月销量突破7000台，这是中国起重机销售历史上的最高峰，而2011年7、8月份，全国月销量水平降至1000多台，达到相对的历史低潮期。但是，这是一种理性的回归。实际上我对2013年市场的预测，主要着眼于国家大的宏观政策。从2012年6月份开始，国家已经加快基建项目的审批速度，这是利好的因素。因此我认为2013年起重机市场将有一个小幅增长，约5%~10%。

中国工程机械企业要想巩固国外市场，一是要加大品牌的宣传力度，二是要提高我们产品的性价比，同时在海外的服务、代理体系、备件等都要达到一定水平，这些对国外市场的开发是很有力的支撑。”

 主持人：“混凝土机械是目前工程机械行业当中产值最高的行业，中联重科在这方面做得非常好，这主要得益于什么？2013年，您对混凝土机械市场有一个什么样的判断？”

 郭学红：“混凝土行业虽然时间比较短，但是由于国家政策的推动，混凝土机械行业已经成为中国工程机械行业里最大的子行业。2012年中联重科在市场比较严峻的形势下，混凝土机械板块取得比较好的增长。这一点主要是得益于技术、产品的创新与市场营销方式的多样性。2013年，我预计混凝土行业将有10%左右的增长。”#d1cm#page#

代理商篇

低迷期代理商的生存及应对

对话嘉宾：

傅耀生

利星行机械集团首席执行官

杨驰升

北京恒日工程机械有限公司董事长

曹卫国

浙江立洋机械有限公司董事长

孙兆宏

安徽力源工程机械有限公司董事长

薛　中

济南穿山甲工程机械有限公司董事长

图片人物依次为傅耀生、杨驰升、曹卫国、孙光宏及薛中

傅耀生：“企业的盈利性牵涉到企业的商业模式。作为代理商，我们的盈利是否只有整机销售、配件销售这些环节？这都值得我们思考。前几年市场的迅速扩大，代理商普遍发展很快，但是这期间我们并没有太多考虑效率、效益以及企业管理等，通过这次市场下滑，我们代理商有了充分的时间来解决这些问题。

利星行每2~3年都会重新考虑一下自己的战略。几年前，利星行也引进了融资租赁作为我们整个商业模式的一个部分。这次市场下滑，融资租赁业务为整个利星行的盈利提供了许多支持。当然，每个代理商的背景以及每年的形势不同，这些都需要代理商根据自身情况确定合适的战略规划。后市场方面，无论盈利与否，每个代理商要对企业的各项业务进行考核，考核的目的在于统筹、规划，并对下一年的盈利做出预判，以便对计划及时作出调整。”

杨驰升：“裁员是一个很纠结的事情。作为代理商，我们把员工当做公司的核心竞争力来看待。因此无论行业好坏裁员都不是一件上策。2011年，我给我的员工做了一个承诺——2012年涨薪。过完年后这是我做的第一件事情，有些人很不理解，说市场这么不景气，你不裁员罢了，怎么还要加薪。我认为管理人员对公司的贡献很大，形势好的时候他们没有拿很高的薪水，形势不好的时期当然不能减薪，而且加薪不仅稳住了军心，更留住了宝贵的人才。”

曹卫国：“做了20多年的工程机械代理商，有一个很强烈的感觉，在这样的低迷时期，不管是市场规律，还是经济规律，我们是必须要面对的。市场低迷时期，并不是意味‘冬眠’、意味着不作为，我的观点与此正好相反。

曾经有一个品牌公司的高管对我说，‘某代理商真聪明，正好是2010年退出了某一块地区的代理，逃过了市场下滑的低迷期。’但我并不这么看。对这个问题，拥有不同发展战略和规划的企业看法都是不一样的。如果你是一个投机商，刚才那个说法成立，但是若把代理作为毕生事业来追求的话，就无所谓逃不逃了。因此在市场低迷期，不应不作为，而是应该更多地作为。退一步讲，虽然市场低迷，但目前的市场需求绝对值仍在中国工程机械行业历史上排在第三位，这是一个很好的市场。

有一句这样的话，‘企业在遇到市场低迷时候，好的企业能够活着，不好的企业会死去，而伟大的企业能够发展。’这个时候，代理商更应该考虑我们如何在这个时候实现横向对比，实现弯道超车，这是一个很好的机会。”

孙兆宏：“2012年，中国经济正遭遇一个拐点，作为代理商来讲，各家都遇到了许多问题，如应收账款增加、盈利状况下降，因此不少企业处在亏损的边缘。对于这些问题，我认为代理商应该从3个方面入手。

第一，降低费用，如裁员、降薪、缩减规模等。第二，改善业务与创新，近10年来，代理商的业务模式在飞速发展的同时更埋下了相当多的隐患，如不断降低的首付条件透支了客户的还款能力，不断增加的销售、不断延长的维修时间和维修范围则透支了我们整个后市场的盈利能力。因此当代理商遭遇市场困境时，需要通过后市场来盈利时却发现，资金链紧张，后市场无利可图。这是代理商在自食苦果。第三，代理商应思考目前的商业模式是否具有可持续性。工程机械行业周期性波动大、代理商业务过于依赖外延式扩张、行业投入高效率低等，这些都是我们应该思考的问题。”

薛　中：“2012年，由于行业低迷，各大代理商库存都比较高，但是库存高是由于前些年代理商盲目扩张规模，积压造成的。库存过大是个麻烦，但是急于抛售库存也容易造成新的债权危机。目前‘有货无市’是代理商都面临的难题，一味地降低首付抛售库存对用户也是不负责任的行为。所以代理商无论是库存增加还是抛库存都是对市场趋势的反应，核心问题不是市场而是目前产能过大，这个问题不解决，不管市场好还是不好，库存都会越来越大。”#d1cm#page#

话题1

整机销售与后市场

代理商企业嘉宾讨论行业发展问题

薛　中：“不管是整机销售的盈利，还是后市场的盈利，代理商所有的盈利都建立在用户盈利的基础上。近两年，行业用户的盈利能力越来越低，且整个行业的投资收益回报周期也越来越长。造成如此状况的一个原因是开工不足，且运营成本增高；另一原因是个体用户的经营能力、经营素质参差不齐。

如何进入后市场是代理商应该深思熟虑的问题。代理商可以以一种规模化的租赁公司的模式去整合租赁市场，然后把现在的一部分客户变成投资者，我们成为经营者。若一个省有几百家租赁公司，它的运营质量和水平则会超过上万个个体租赁用户。”

曹卫国：我们有一个指标，叫做吸收率，即后市场产生的毛利润除以整个公司的总费用所得的百分率，如果这一指标达到百分之百以上，则后市场可以盈利。处在不同工程机械发展时期的国家，这个指标会有所不同。欧美等发达国家的工程机械代理商，他们的利润组成中70%~80%来自后市场，新机销售所占的比例则比较低。

不过，与发达国家不同，我认为在未来几年内，国内代理商仍须把前市场盈利作为主要的盈利来源，但这并不是说不看重后市场。2011-2012年，立洋在后市场的投入也将近5000万，建立了维修中心。对于未来的发展，代理商也要做好深挖后市场的准备。”

杨驰升：“近些年工程机械行业形势好，代理商发展很快，因此我们总认为自己是一匹‘狼’，到处去抢占市场。但是如今形势急转直下，代理商以前惯用的招数都不灵了，我们突然发现自己不再是一匹狼了，而是一只‘狗’——要学会啃骨头，回过头把骨头找出来再啃一啃。后市场就是我们曾经丢下的‘骨头’。2012年，恒日的零配件销售额有1亿多元，虽然不多，但在市场低迷期还是可以‘养家糊口’的。因此，代理商应该把后市场把握好，这对于我们以后发展的稳定性至关重要。”

主持人：“作为卡特的代理商，利星行一直被认为是后市场做得最好的企业。请问，利星行在后市场运作中有哪些独特的见解？”

傅耀生：“我不敢说利星行在后市场做得最好，但是我们本身代理卡特产品，而卡特在全球有着历史悠久的代理制。这个代理制把维修服务放在重要位置，比如卡特有5个全球总裁是专门负责后市场相关工作的，这可以看出其对后市场的重视程度。

目前，行业内由于许多代理商一味延长保修期，致使许多用户对代理商索要维修费、人工费等持怀疑态度，这和欧美市场有偿服务有很大的差别。我认为，今后代理商应该共同建立起有偿维修的规则，这样代理商的后市场将更加广阔。比如20年前的汽车市场，那时汽车代理商不提供维修服务，但是现在汽车4S店的维修服务却很到位，这对代理商来说是很好的利润来源。”#d1cm#page#

话题2

有序竞争

与会者仔细听取嘉宾发言

孙兆宏：“目前代理商的业务模式决定了我们今天是在吃自己酿的苦果，所以对待这种过度的竞争，代理商应该加强自律，杜绝这种危机行业安全的行为。”

杨驰升：“前些年因为市场迅速扩张，制造商产能提升得很快，相应的代理商新机销售也会迅速增加。但是从2011年开始，市场下滑，代理商销售陷入困境。在这种情况下，各种形式的促销开始了。但是代理商应该清醒地认识到，市场低迷导致我们所销售的新机回款也会遭遇各种问题，简单地拼价格、拼占有率已经难以在市场上立足，因此行业代理商应该日趋成熟，早日摆脱这种低级的竞争方式。”

薛　中：“行业无序竞争，归根结底在于目前行业的品牌过于庞杂，产能过大，市场无法消化。如果不从根源解决产能过剩问题，有序竞争无从谈起。目前，国内市场品牌有四五十家之多，产能达四五十万台，这个问题不解决，低素质厂家不淘汰，有序竞争无法进行。”

傅耀生：“2013年肯定比2012年形势要好，问题是代理商如何将自身的业务结构、现金流、管理等提升到一个更高的水平。有了合理的盈利模式，等春天再来的时候，我们才能更好地谋求发展。”

杨驰升：“对于2013年的形势，我充满期待。但不是只针对2013年，而是以后很长一段时期市场都是一个缓慢增长的状态。2011-2012年我们没有裁员，是因为我们对2013年的市场还有信心。这段市场低迷期，北京恒日狠抓管理、苦练内功，目的就是要在市场回暖时能够适时出击，大展拳脚。”

曹卫国：“在国内的工程机械市场，江浙地区确实是一个相对成熟的市场。江浙地区没有资源，是典型的工程型市场，且根据挖掘机保有量来看，这一地区的施工需求已经饱和，再者，江浙地处沿海地区，各品牌在这里竞争非常充分。此外，江浙地区以旧换新的比例已经达到70％左右，小挖在挖掘机中所占的比例较高。

不过，虽然江浙地区市场相对成熟，但是目前我国仍处于建设高峰期，未来5~10年仍是一个需求高峰期，因此上升空间肯定有。目前，市场低迷但竞争依然残酷，欧美品牌、韩系品牌、日系品牌，再加上国内的品牌，每个品牌都处于不同的发展阶段，采取的市场战略、战术都不同。过去装载机行业经历过的残酷竞争，未来几年在挖掘机行业也会遇到，这是市场规律，代理商要做好充分的准备。但总体来说，我对这个行业还是很有信心的，我呼吁全行业对工程机械行业都要保持信心。”

孙兆宏：“目前，工程机械行业企稳，2013年应该与2012年情况类似。因此，代理商应该立足眼前，踏踏实实地做好眼前的工作。另外，现在代理商都处于同一起跑线上，谁做得好谁就能生存得好。无论欧美品牌、日韩品牌，还是民族品牌，都要坚定不移地修炼内功，靠自己的能力在市场取胜。压力哪个行业都有，不能因为有了压力就退缩。

低迷时期，代理商对于厂商的期望和要求当然更多。我们希望制造商能给代理商传达一个明确的战略目标，并根据这个战略目标规划出一些具体的措施。如果在这些战略意图上制造商能和代理商进行更多、更透明的沟通，使代理商对未来充满信心，这就是对代理商最大的引导和支持。”

（本文根据中国工程机械第十届营销高峰论坛暨2012中国代理商年会“巅峰对话”嘉宾对话整理）